進(jìn)入2017，越來越多的餐飲老板開始討論“外賣”。
中小企業(yè)在搶著做外賣，大的堂食企業(yè)開始做外賣，連半年前還在觀望的老牌餐飲也涉足外賣……未來3年7000億的大蛋糕讓外賣成了一件不得不做的事情。
外賣“錢力”在一二三線城市會(huì)如何分布？
外賣運(yùn)營能力該如何修煉？有哪些力量可以為你賦能？
8月16日，餐飲老板內(nèi)參旗下細(xì)分賬號《外賣第一課》上線，為你第一時(shí)間配送新鮮外賣知識。
以下是《外賣第一課》對熱點(diǎn)事件“全聚德旗下外賣品牌小鴨哥停擺”的原因分析，值得想做外賣的餐友們看看。
■ 餐飲老板內(nèi)參 王建萍 胡晨霞 發(fā)自北京
8月15日，全聚德發(fā)布2017年半年度報(bào)告，并在公告中宣布，全聚德旗下的“小鴨哥”（北京鴨哥科技有限公司）已于2017年4月停止?fàn)I業(yè)。2016年的全聚德財(cái)報(bào)顯示，2016年，鴨哥科技虧損超過1300萬元。
全聚德方面坦承：鴨哥科技經(jīng)過一年多的運(yùn)營，受多種因素影響，鴨哥科技董事會(huì)決定停止該公司營業(yè)。至于具體的影響因素有哪些，全聚德方面并未詳細(xì)透露。
全聚德在公告中表示，將以門店為主體更緊密地與第三方平臺(tái)合作，繼續(xù)對餐飲與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合進(jìn)行探索。
公開消息顯示，小鴨哥于2015年在重慶試水，2016年正式在北京上線。
對于“小鴨哥停止運(yùn)營”的消息，外賣君采訪了數(shù)位業(yè)內(nèi)人士，關(guān)于全聚德并未詳細(xì)透露的“具體影響因素”，他們有如下看法：
1.
“自嗨式”消費(fèi)場景
市場需求是一步一步探索出來的，而不是憑空想象出來的。很多時(shí)候，你以為抓住了“黃金需求”，其實(shí)只是“道旁苦李”。
重慶某資深餐飲人說，2015年小鴨哥來重慶的時(shí)候，他是知道的?！?年前點(diǎn)過一次小鴨哥外賣，體驗(yàn)很不好。感覺不值那個(gè)錢?！?/p>
他認(rèn)為，“項(xiàng)目設(shè)計(jì)方向搞錯(cuò)了。就好比，為什么烤鴨變成火鍋可以做得好，變成外賣卻做得不好，變成漢堡不怎么樣（全聚德20年前曾做過烤鴨漢堡），變成小吃又做得不錯(cuò)。其實(shí)就是消費(fèi)場景合適不合適的問題。”
2.
產(chǎn)品創(chuàng)新“畫蛇添足”
從產(chǎn)品形態(tài)來考量，小鴨哥的產(chǎn)品創(chuàng)新剝奪了消費(fèi)者對烤鴨這一產(chǎn)品必需的“體驗(yàn)感”。
北京某媒體人認(rèn)為：“烤鴨的儀式感非常重要，即使是外賣烤鴨，也應(yīng)該講究一樣的儀式感。消費(fèi)者想通過外賣改變的是‘去堂食’這件事，而不是產(chǎn)品形態(tài)。小鴨哥設(shè)計(jì)的套餐是現(xiàn)成的鴨卷，讓用戶只要現(xiàn)場加熱即可食用，這相當(dāng)于把一個(gè)特色正餐做成了小吃。難道吃烤鴨最有特色的地方不是自己卷著吃嗎？而且，他還賣正餐的價(jià)錢。”
3.
只有概念沒有體系
最初上線之時(shí)，小鴨哥在渠道上還曾與一些外賣品牌達(dá)成合作，合作的主要方式是：小鴨哥提供產(chǎn)品，其他品牌以小鴨哥的名頭或者自己的品牌名向外銷售。
某個(gè)曾與小鴨哥有過合作的外賣品牌說：“經(jīng)過一段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)小鴨哥在外賣上并沒有構(gòu)建自己的外賣體系，在品牌包裝上，也在模仿市面上比較流行的外賣包裝。”
盡管全聚德很有名氣，但是外賣用戶需要的不是名氣，他們只不過是要解決日常一餐而已。剛上線時(shí)，一只烤鴨單價(jià)200多元，依托全聚德品牌和供應(yīng)鏈成品，是類似于航空餐一樣的存在，這對顧客并沒有形成很大吸引力。
另一方面，全聚德本身屬于非日?；钠奉悾屯赓u沒有辦法進(jìn)行互相借力。如果是快餐，轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣市場是天經(jīng)地義的；但是烤鴨這種傳統(tǒng)品類去做外賣，打入外賣市場，需要從零做起。
4.
傍著大款沒沾光
在品牌勢能方面，小鴨哥外賣在C端并沒有得到全聚德背書。
成都某知名餐飲品牌創(chuàng)始人認(rèn)為：
“從品類來說，沒有對錯(cuò)，畢竟是能力相關(guān)品類延展；
從業(yè)態(tài)來說，模式不相關(guān)，外賣需要另一套武功；
從組織來說，能力不相關(guān)，原組織基因與外賣并不匹配；
從品牌來說，全聚德無法有效背書，全聚德真正的客群與外賣主流人群是兩類人。因此，全聚德對外賣用戶的理解程度肯定不足?！?/p>
從營銷上來說，全聚德這個(gè)“中華老字號”在年輕人心中也沒什么地位了。一般是外地人來北京在全聚德吃烤鴨，但是來旅游的外地人也沒有外賣場景。傳統(tǒng)的人才會(huì)考慮全聚德。
5.
合作伙伴不搭調(diào)
合作團(tuán)隊(duì)一個(gè)來自金星，一個(gè)來自火星，合作品牌的基因不和，可能是小鴨哥的阿喀琉斯之踵。
北京某多品牌餐飲企業(yè)CEO認(rèn)為，小鴨哥項(xiàng)目是由老國企品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌（狂草科技）的合作項(xiàng)目，雙方公司的理念不同，全聚德對合作公司的風(fēng)格、套路、打法不能認(rèn)同，可能是項(xiàng)目失敗的最根本原因。
“我參加過小鴨哥的發(fā)布會(huì)，剛成立的時(shí)候挺熱鬧的，后來壓根沒有看到影響和宣傳。所以我懷疑，可能全聚德內(nèi)部不喜歡這么猛這么張揚(yáng)的風(fēng)格，老國企還是會(huì)保守。于是合作方施展不開，項(xiàng)目推不起來，持續(xù)虧損，最后不了了之?！?/p>
“狂草科技旗下的子品牌加班狗和李子壩梁山雞在重慶做得多風(fēng)生水起，但在北京卻沒有復(fù)制過來?！?/p>
由此可見，全聚德和狂草科技的合作基礎(chǔ)并不是基于“彼此懂得”，而是“彼此不懂”。“彼此不懂”的結(jié)局必然是無法溝通。同時(shí)我們也有理由猜測，全聚德作為老牌國企在溝通上可能態(tài)度傲慢。
6.
就像沒來過一樣
在小鴨哥的試水城市重慶，某知名連鎖品牌的老板說：“（對于小鴨哥外賣品牌）重慶這邊基本沒什么感覺，沒什么存在感。即使是全聚德在重慶也只有一個(gè)店，開在重慶著名的旅游地洪崖洞?！?/p>
川普說：好名、賴名，都比沒名強(qiáng)。最慘的情況是，沒有人知道你已離開，就像沒人知道你來過。
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