文 | 百度營銷研究院 高苗
2016年網絡直播一直都是一個非?；馃岬脑掝}，進入2017年直播市場逐漸趨于平穩(wěn)。當前網絡直播市場的TOP10 Player擁有超過80%的直播用戶，并且有著雄厚的資本支持。多家數據機構在2016年初預測，截止到2016年底，獨立直播平臺的數量可以達到200-500家。而今來看，有穩(wěn)定用戶的平臺大致在60家左右，其中MAU超過100萬的在25家左右，穩(wěn)定在500萬以上的有8家，超過1000萬的則僅有2家。
這說明，中國網絡直播市場的格局已經穩(wěn)定化，2017年的重點方向將是對平臺現有留存用戶的精耕細作，以及內容的分層、分場景化拓展，并通過嘗試廣告、會員及商務合作等多種手段實現變現。
關于網絡直播的分析報告有很多，大都是對平臺數據的掃描及解讀，因此本文希望能有所區(qū)別，以提出問題和回答問題的形式，解釋和分析一些網絡直播市場的具體現象和筆者觀察到新穎之處，希望能對讀者起到幫助。這些問題是：
1. 獨立直播平臺和直播能力（功能）的區(qū)別
2. 網絡直播平臺的用戶增長趨勢如何
3. 網絡直播平臺的內容會有什么創(chuàng)新點
4. 網絡直播平臺的變現方式有哪些，未來有什么創(chuàng)新
5. 陌陌直播為什么能成為唯一盈利的“直播平臺”
16年熱議的網絡直播主要指獨立直播平臺，例如映客、斗魚、花椒、熊貓TV等，而淘寶直播則屬于直播能力（如圖1所示）。兩者的區(qū)別在于是否存在原本就具有業(yè)務線。獨立的網絡直播平臺并不存在具體的業(yè)務線，變現依靠廣告、打賞、會員充值或商務合作等，而直播能力則是一種商業(yè)附能，變現不需要重新設計，例如淘寶直播直接與淘寶店連通，直接進入電商交易環(huán)節(jié)。
圖1 獨立直播平臺和直播能力(功能)的區(qū)別
網絡直播平臺經過2016年一整年的發(fā)展，用戶規(guī)模不斷增長，TOP10的直播平臺格局基本穩(wěn)定（如表1所示，7-15名會有一些波動）。網絡直播APP的MAU/DAU行業(yè)經驗值在5-7之間，可以側面體現新老用戶的活躍情況。斗魚、虎牙、熊貓3大電競游戲直播平臺的MAU/DAU在3-4，電競游戲平臺的確出現了用戶增長瓶頸，因為熱門游戲所能覆蓋的玩家群體有限，目前國內的電競游戲玩家集中在幾款游戲：英雄聯盟、爐石傳說、DOTA2、王者榮耀、守望先鋒等。相比之下，泛娛樂類的直播平臺的用戶更為活躍，平臺還在不斷拓新。
表1 TOP10網絡直播平臺基本情況
從16年下半年開始，受政策的影響，網絡直播平臺的整體的用戶增長動能受到抑制（如圖2、3所示），特別是在9月廣電總局要求直播平臺應具備《信息網絡傳播視聽許可證》后，大型直播平臺用戶環(huán)比增長率明顯下降，而小型平臺則逐漸退出市場。
圖2 網絡直播APP的MAU趨勢
圖3 TOP10直播平臺Q3季度MAU變化量
網絡直播市場對政策的敏感度非常高，各家平臺開始潛心經營現有的用戶，并積極拓展內容，尋求變現手段。
網絡直播平臺的內容正在向綜合類轉型，但各類平臺依然有自己主打的內容，目前可以將其劃分為四類：泛娛樂、電競游戲、泛生活和垂直細分。
泛娛樂：泛娛樂類內容的典型平臺是映客、YY、花椒，帶有典型的秀場風格，主播主要通過才藝、顏值獲取粉絲關注。年初這類平臺如雨后春筍般涌現，而如今存活的和經營良好的寥寥無幾，這些平臺的核心資源是“明星”，無論是與一線明星助陣，與直播平臺共建PGU類內容，還是直播平臺培養(yǎng)自己的“草根明星”，本質上是依靠明星效應帶動平臺發(fā)展，盤活用戶。
圖4 映客二姐Alice
電競游戲：電競游戲類內容的典型平臺是斗魚、虎牙、熊貓，與泛娛樂的人群類型截然不同。電競游戲直播的用戶需求在星際、CS時代就埋下了伏筆，而今隨著互聯網上下行帶寬的提速，觀看和播放兩種需求被獨立平臺承接，再與電競賽事主辦方、游戲廠商等結合，已經自成一套完整的生態(tài)體系，而直播在其中無疑扮演著非常重要的角色。引用Twitch（國外電競游戲平臺，始于2011年）的一句話：Gamers are social，Video is the language，Twitch is the platform.
圖5 虎牙TV英雄聯盟主播
騷男（弟弟救我）
泛生活：泛生活類內容的典型平臺是快手，同時泛生活的內容也存在于泛娛樂、電競游戲類平臺中，主要以子頻道的形式出現?？焓衷?016年4月左右上線了直播功能，從短視頻領域切入視頻直播市場，快手有著過億的MAU，成為一面反應社會生活方方面面鏡子，它增加直播能力后帶來了非常廣的內容，值得注意的是，它不再需要額外支出獲取用戶的成本，而引入直播打賞后卻能直接給平臺帶來收入。
圖6 泛生活的快手涉及的領域十分廣泛
垂直細分領域：垂直細分類內容的典型平臺有視吧、小米直播，視吧專注于理財，小米專注科技，兩者在此基礎上也有泛娛樂內容，用來撐起用戶量。視吧提供理財服務，是一個“偽裝成直播平臺的錢包”，反應了一些細分的領域在通過獨立直播平臺來嘗試嫁接業(yè)務，尋找細分行業(yè)、場景與直播媒介形式的商業(yè)結合點。
圖7 視吧理財頻道及理財產品
網絡直播平臺向綜合類內容轉型必將是17年的一個發(fā)展趨勢，PGC內容牽頭，PUGC+UGC撐起用戶量，再對內容進行細分，迎合不同口味、不同層次的人群，成為一個綜合的直播平臺才能活到最后。映客的小映課堂、熊貓的小蔥秀等，都是通過內容的編排，開展的內容創(chuàng)新嘗試，隨之而來的將是引入更多的變現模式，如視頻網站的VIP會員制度。
獨立直播平臺中的主要角色有主播、用戶和平臺，個別平臺如YY還有有公會環(huán)節(jié)，主播是直播平臺的核心資源。早期直播平臺需要大量主播，因此打賞分給主播的比例非常高，平臺抽2-3成，甚至不抽成?，F在平臺的抽成在5左右，一些簽約主播的分成比例會單獨簽訂合同。16年底，映客宣布從2017年1月1日零點開始，映客的微信紅包提現采取新的政策——每月提現總計小于等于2萬免費，超過部分收取5%手續(xù)費，直播平臺盈利的壓力可見一斑。17年各平臺將會進一步壓縮成本，尋找更廣闊的變現渠道，僅僅靠打賞是不能抵消直播平臺的各類成本支出的。
表2是一份根據互聯網公開資料收集整理的電競游戲類直播平臺的成本構成概況，帶寬費用的占比在40%，十分高昂。
表2 電競游戲類直播平臺的成本構成
所幸的是，直播平臺有付費意愿的用戶占比在75%左右（如圖8所示，基于百度眾測調研所得），但打賞這種變現模式并不持續(xù)穩(wěn)定（如圖9所示），多數調研對象表示“玩”的心態(tài)占據主要原因，因此直播平臺非常有必要在未來尋求更加穩(wěn)定可靠的變現手段。
圖8 百度眾測針對網絡直播付費意愿的調查
映客與天貓在16年雙11開展了獨家戰(zhàn)略合作，此前網絡中也爆出映客的3檔商務合作資源包，能夠發(fā)現運作主播資源是其中的亮點。與傳統(tǒng)互聯網基于Click的營銷邏輯不同，直播間內部營造的是一種氣氛，如何充分利用這種氣氛進行變現，才是直播平臺變現的精髓。
圖9 映客的3檔商務合作資源包
今年天貓雙11期間，映客全平臺發(fā)放雙11紅包，設計雙11專屬虛擬禮物，請一線明星直播帶人氣，將映客全平臺都營造出雙11的氣氛。只要你使用映客，就能被雙11的氣氛所包圍，帶動用戶、主播都一起生產與雙11有關的內容，是真正的原生營銷。但這種商務合作也存在一些弊端：有這頓沒下頓，而且并不適合所有的廣告主。所以直播平臺還需要引入或尋找更可持續(xù)穩(wěn)定的變現方式。會員制早晚會在直播平臺廣泛鋪開，因為PGC的內容會越來越多，為優(yōu)質內容付費及享受平臺特權（如表情包、特殊字體等），都是互聯網已經駕輕就熟的變現方式，這對直播平臺變現來講，十分穩(wěn)定可靠，平臺需要的則是精心準備優(yōu)質內容，選擇合適的時機上線會員功能。
首先陌陌并不能算獨立直播平臺，它應該定位在社交媒體。陌陌做匿名社交起家，積累了龐大的用戶，目前MAU在2000萬以上，直播對它是一種附屬能力，陌陌增加直播功能后，直接利用打賞變現，直播收入的占比不斷提升，Q3占比達到69.17%。（如圖10所示）。
圖10 陌陌MAU變化趨勢及營收占比
將陌陌用戶變成直播用戶，再將直播用戶變成付費用戶，直播功能似乎是將匿名社交的陌陌打開了一扇窗子，讓大量潛伏的需求得以釋放。所以陌陌能夠盈利，是因為它不再需要為獲取新用戶煩惱，這與快手的邏輯是相同的。社交+直播的陌陌、短視頻+直播的快手，都是“無成本”轉型切入直播市場，這對純粹的獨立直播平臺來講是巨大的挑戰(zhàn)。但當前的直播市場也不能以盈利與否論成敗，精細打造內容，維護好平臺用戶，修煉內功才是直播平臺長期發(fā)展的基礎，機會既能轉瞬即逝，也能伴隨時間的推移，悄然而至。
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