羅永浩要去做帶貨一哥了。賣情懷的老司機(jī)和OMG的小哥哥同時(shí)直播，你會(huì)選擇點(diǎn)進(jìn)誰(shuí)的直播間？
3月19日，久未有消息的羅永浩官宣，決定進(jìn)軍直播界。這一次，他信心滿滿，自稱“雖然不適合賣口紅，但相信我能在很多品類里做到帶貨一哥。”
老羅入駐抖音
確實(shí)，號(hào)稱“直播電商元年”的2019年以來(lái)，各個(gè)平臺(tái)的直播帶貨網(wǎng)紅們6到起飛。
這月 8 號(hào)，快手主播@辛巴 直播帶貨 6 小時(shí)總營(yíng)業(yè)額高達(dá) 4 億+，銷售 430w 單，創(chuàng)電商單場(chǎng)帶貨奇跡，最終全場(chǎng)交易額突破 5 億多。
快手一哥@散打哥，曾經(jīng)1天帶貨16個(gè)億，在18號(hào)成為快手上第一個(gè)突破 5 千萬(wàn)粉絲的主播。5千萬(wàn)什么概念？超過(guò)中國(guó)人口的三十分之一，也就是每三十個(gè)中國(guó)人中就有人家一個(gè)粉絲。
是不是細(xì)思極恐？
除了千萬(wàn)粉絲的頭部主播帶貨力超強(qiáng)之外，幾萬(wàn)粉絲的小主播的帶貨力也很生猛，單場(chǎng)銷售額少則也有幾十萬(wàn)了，堪比小商店一個(gè)月的銷售額了。
面對(duì)在牛A與牛C之間道路上狂奔的直播電商，守成的大企業(yè)紛紛表示看不懂，消費(fèi)者們高喊路轉(zhuǎn)粉，羅永浩這樣的創(chuàng)業(yè)老司機(jī)都官宣要試試水。
然而，直播電商確實(shí)是宛如天神下凡一般，來(lái)解救一眾商家和電商平臺(tái)的嗎？頂著天使光環(huán)，高喊著“哦買噶”的小哥哥小姐姐們，果真是二十一世紀(jì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新零售商業(yè)模式的偉大創(chuàng)舉嗎…
如果郭德綱老師看兩場(chǎng)電商直播估計(jì)都要笑了，“合著沒聽過(guò)《賣布頭兒》、《拉洋片》吧”，“多聽兩段兒相聲你都不覺著新鮮了”。
是的，直播電商路子野？那也是把中華騙術(shù)精華套路搬過(guò)來(lái)了而已。為防一些讀者吃虧上當(dāng)，為幫廣大剁手黨們提提醒，今天我們破解一下良莠不齊的直播電商中的一些套路，幫助大家擦亮雙眼。
我把直播電商最慣用的六種模式總結(jié)了一下，然后咱們一一和中華傳統(tǒng)套路對(duì)比，看看“太陽(yáng)底下又何曾有什么新鮮事兒”。
01. 達(dá)人模式
當(dāng)前一眾網(wǎng)紅，可以說(shuō)始于顏值、成于段子、火于緋聞，這個(gè)套路不說(shuō)相對(duì)于上世紀(jì)八十年代以來(lái)的中國(guó)演藝圈，即便相對(duì)于清末民初的北京天橋，也是玩兒剩下的路子了。
要知道所有天橋賣藝的，甭管是“金評(píng)彩掛，皮團(tuán)調(diào)柳（算卦、評(píng)書、魔術(shù)、武術(shù)把式、賣膏藥、相聲、賣西洋假藥、唱大鼓）”都靠的一張臉、一張嘴。“天橋的把式——光說(shuō)不練”這句歇后語(yǔ)可不是白來(lái)的。
論賣貨？要知道天橋打把式的主業(yè)就是賣大力丸。
論炒作，聽說(shuō)過(guò)民國(guó)民間小報(bào)成風(fēng)么？戲曲大角兒也是養(yǎng)著一幫記者，先是互相罵，再找人罵自己，過(guò)兩天再登報(bào)澄清…
還有賬號(hào)矩陣、大主播借流量、MCN包裝,趙本山大爺和郭德綱師父都嘴角露出微笑了，人家劇團(tuán)從來(lái)都是這么玩的好么？輪流捧出新人，保持熱度。
02. 秒殺模式
白菜價(jià)商品引流、許諾抽獎(jiǎng)免費(fèi)送、秒殺超低價(jià)，很多主播尤其是量比較小的主播，會(huì)利用這些方法引導(dǎo)用戶關(guān)注。
套路
看到這里，手捧一袋子雞蛋的會(huì)銷小哥兒們表示不服。這明明是我們的劇本好嗎？
03. 砍價(jià)模式
這個(gè)砍價(jià)模式操作起來(lái)，還得分五個(gè)步驟。
a、建立信任
一般來(lái)說(shuō)，帶貨能力強(qiáng)的主播沒有一上來(lái)就賣貨的，他們往往會(huì)在直播剛開始的幾分鐘，通過(guò)嘮嗑、講故事的方式獲取用戶的信任。再加上“老鐵們、家人們、寶貝們、哥哥姐姐們”等稱呼。
講到這里，老鐵們可以腦補(bǔ)下2019年春晚，葛優(yōu)大爺?shù)男∑贰丁皟鹤印眮?lái)了》。嗯，很多年前會(huì)銷組織就主動(dòng)去扮演空巢老人們的兒子女兒了，現(xiàn)在網(wǎng)紅們跟你來(lái)個(gè)云交友，人家也是直播陪伴了你七個(gè)小時(shí)打發(fā)你的寂寞嘛，沒毛病。
b、利用對(duì)比
主播們想方設(shè)法地向用戶傳達(dá)，在他的直播間買是最便宜的。
比如主播會(huì)說(shuō)，他是如何辛苦地找供應(yīng)商談價(jià)格的，供應(yīng)商跟他簽了保底協(xié)議巴拉巴拉的。緊接著，主播們會(huì)拿他的商品和超市的價(jià)格對(duì)比，和某寶對(duì)比，而且對(duì)比下來(lái)往往兩者之間的價(jià)格差距會(huì)很夸張。
嗯，論講故事。江南皮革廠員工們表示不服。
c、黑白臉唱雙簧
主播們渾身是戲，在直播中演好“虧到跳樓”的角色不是一般人能做到的。有一種“虧”是讓觀眾覺得你賣虧了。
比如有的人會(huì)假裝口誤說(shuō)漏嘴，把商品的底價(jià)說(shuō)了出來(lái)。然后，主播的女朋友跑出來(lái)說(shuō)：“吹牛吹大了吧，要割肉了吧賠錢了吧，讓你說(shuō)大話，看你怎么和你的觀眾交待……”
還有的直接“罵”小助理：“這個(gè)價(jià)格不可能上那么多的庫(kù)存的，你瘋了啊，趕緊給我減下去……沒了，真沒了。”
論一捧一逗，于謙大爺也笑了。給你說(shuō)說(shuō)《賣布頭兒》，你這戲不行啊，得加上跺腳、拍桌子…
d、贈(zèng)品戰(zhàn)術(shù)
主播們給用戶送贈(zèng)品的時(shí)候一般都很夸張。
要么是贈(zèng)品金額比較大，超出售賣商品的價(jià)格。要么是贈(zèng)品的數(shù)量比較多，買 1 件 拍 12 件，相當(dāng)于贈(zèng)送了 11 件商品。
比如某賣面膜的主播，在做完前期的產(chǎn)品銷售鋪墊后，公布她的商品價(jià)格是 49.99 元，為了刺激用戶下單，她把贈(zèng)品一件一件地“砸”在桌子上，最終“砸”了 12 件贈(zèng)品，一點(diǎn)一點(diǎn)地攻破用戶的心理防線。
論這手功夫，已經(jīng)轉(zhuǎn)行的電視購(gòu)物主持人們也挽起袖子了，這是我們?cè)瓌?chuàng)的??！
e、饑餓營(yíng)銷
預(yù)告部分福利，吊著用戶的胃口：我不能都劇透了，今天還給大家?guī)?lái)了很多好貨……
再比如，先說(shuō)一個(gè)限量的理由“工廠加工不過(guò)來(lái)，原材料有限，短時(shí)間內(nèi)沒貨……”，然后言語(yǔ)上阻止用戶：別再拍了，再拍真沒有了，寶寶們我只等 5 秒鐘，我數(shù) 5 個(gè)數(shù)后立馬下架……
嗯，喬布斯老爺爺?shù)墓撞陌宥伎靿翰蛔×恕?/p>
04. 專家模式
主播們先是和用戶互動(dòng)挖痛點(diǎn)。
“寶寶們告訴我，有多少人和我一樣總是熬夜？在評(píng)論區(qū)扣 1?！?/p>
“寶寶們是不是也一樣，天天對(duì)著電腦和手機(jī)？如果是這樣的在評(píng)論區(qū)扣‘是’?！?/p>
嗯，雍和宮算命一條街的全體老神仙都表示不服了。
這叫“扣瓜”，以普適性問題開場(chǎng)，抓客戶痛點(diǎn)，建立專家形象，然后逐步引導(dǎo)對(duì)方，建立信任。
最后，專家會(huì)告訴你，眼貼不僅可以用在眼睛周圍，還可以用在頭上，可以用在脖子上甚至身上。
同樣地，防曬也是要涂全身的，一年 4 季都是要抹的。最后的結(jié)論肯定是，能拍 2 盒不拍 1 盒，能拍 3 盒不拍 2 盒，能拍 4 盒不拍 3 盒……
05. 博彩模式
直播賭石、珍珠開蚌…
嗯，各個(gè)景區(qū)門口攤位費(fèi)估計(jì)不好收了。
06. 海外代購(gòu)模式
去年，中國(guó)與阿聯(lián)酋聯(lián)合搗毀一個(gè)跨境制假售假團(tuán)隊(duì)，收繳28000余件仿冒大牌箱包，涉案金額近18億人民幣。
制造端在國(guó)內(nèi)，銷售端在國(guó)外，單個(gè)包具的成本一般在幾百元左右，而一個(gè)高仿愛馬仕限量包的代購(gòu)價(jià)通常10萬(wàn)起步。
假代購(gòu)們還會(huì)去外國(guó)商場(chǎng)采買，當(dāng)場(chǎng)在商品上貼上買家的名字，但背地里玩的卻是“金蟬脫殼”的路數(shù)。
視頻里的確是真東西，但你想象不到假代購(gòu)臉皮有多厚。曾有個(gè)網(wǎng)紅被扒皮在澳洲直播時(shí)，各種細(xì)心咨詢，前前后后打包數(shù)小時(shí)，但下了直播后竟然一個(gè)也未下單，讓忍無(wú)可忍的商場(chǎng)保安趕了出去。
還記得我前面說(shuō)的江湖八門嗎？“調(diào)”門是也。早在民國(guó)的時(shí)候，就有將蒸餾水當(dāng)作德國(guó)制造的“606針劑”賣給花柳病患者的路子了。
結(jié)語(yǔ)
本期文章，我們揭了這么多引流、高轉(zhuǎn)化套路，并非是要一棍子把直播電商們打死。
只是想提醒大家，無(wú)論人貨場(chǎng)的形式如何變換，商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)變，而社會(huì)的騙局也永遠(yuǎn)都會(huì)存在。
商業(yè)形態(tài)變換的只是手段，更好地觸及消費(fèi)者也是商業(yè)文明進(jìn)步的必要趨勢(shì)；但任何事物的誕生總會(huì)催生副產(chǎn)品，樣本量足夠大一定會(huì)良莠不齊，正態(tài)分布本就是世界底層邏輯的一部分。
科技力量的發(fā)達(dá)，促進(jìn)了人們的生活便利，但也為騙子們提供了更高效的手段。無(wú)論什么時(shí)代，大家一定要擦亮眼睛，理性消費(fèi)。
作者簡(jiǎn)介
陳鵬 北大縱橫行業(yè)中心總經(jīng)理 編輯
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