姜汁小隊(duì)長的商業(yè)地產(chǎn)小課——第四季——動線設(shè)計(jì)
長文多圖，建議收藏細(xì)閱，這期的內(nèi)容太多，我一直覺得知無不言，言無不盡才是態(tài)度，所以也不想把這次的課拆成4-5期，所以，為了對得起我的付出，請你看完并有所收獲吧！
動線設(shè)計(jì)
第四季
動線破妄之眼
好了，中二到此結(jié)束，下面進(jìn)入正題
我把動線設(shè)計(jì)需要了解的東西分為上述5項(xiàng)
我們將從上面幾個方面為大家詳細(xì)講解，動線是什么，動線的作用、原則、規(guī)則、類型以及案例，你說奧義？奧義什么的不就是了解基礎(chǔ)不斷實(shí)踐嗎……是的，沒有奧義，唯手熟爾，看，圓回來！
動線是什么
因?yàn)橐嵞沐X啊親
其實(shí)都是動線對吧，或者說是動線和數(shù)據(jù)互相作用的結(jié)果。
當(dāng)然，有同學(xué)也會說，商業(yè)所謂設(shè)計(jì)先行，這些東西我們都接觸不到，都是設(shè)計(jì)院、咨詢公司的的事情啊，但是，旁觀者清當(dāng)局者迷，當(dāng)我們把我們以往工作中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)化和體系化之后，你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多時候你都在使用動線和數(shù)據(jù)的概念在解決問題了！
關(guān)鍵詞
換句話而言，我們把上面的問題變成關(guān)鍵詞，不外乎這么幾個，好逛、顧客流向、購物引導(dǎo)、商業(yè)空間的價(jià)值體現(xiàn)以及明確的主題，總結(jié)一下，一個擁有好動線的商業(yè)體一定是好逛的，不會迷路的，累的時候有休息區(qū)，疲的時候有亮點(diǎn)等等
同時能清晰的分散顧客，讓不同需求的人能夠更加清晰得到所需，能夠使人愉悅、舒適的走遍商場的每個角落的動線，就是好動線。
具體一點(diǎn)動線就是：人在室內(nèi)外移動腳印連成的線，是大中小商業(yè)組織的構(gòu)建連線，是商業(yè)建筑里的大小血管。
直說這兩個
動線的種類有很多種劃分的方式，這里主要講兩種劃分方式，以空間關(guān)系可以分成水平動線和垂直動線，按主次關(guān)系可以劃分為主動線、次動線。具體點(diǎn)還可以算上輔助動線，這里我們就不細(xì)說了。
空間關(guān)系
首先看空間關(guān)系，還記得我們之前的那個問題嗎，為什么大多數(shù)新的購物中心都是弧形的，為了沒有死角對吧，但很多購物中心都不是弧形，夾角居多啊，銳角意味著動線的死角，這個時候我們就需要水平動線——電梯，往往我們談及動線很容易忽略垂直動線，忽略電梯的位置，所造成的后果就是主動線重疊，人流無法分散。
主次關(guān)系
主次關(guān)系呢，其實(shí)很好劃分，主動線寬啊，走的人多啊，次動線人少嘛，主要用來連接主動線什么的。但這里要和大家強(qiáng)調(diào)的是，主動線如果非常明確，那么次動線的數(shù)量就必須減少，因?yàn)槎鴮Τ凶馍虘舳裕T口客流和與銷售成正比，最大限度的將引導(dǎo)客流經(jīng)過竟可能多的店鋪又不會將距離拉長，才能達(dá)到最佳效果。
我們再說一個概念，叫動線回環(huán)度：，我們一般分為可達(dá)性回環(huán)度和可見性回環(huán)度，可達(dá)性回環(huán)度=一次能走完的最長回路長度/平面總動線長度×100%，動線回環(huán)度越高，理論上動線就越優(yōu)秀，因?yàn)槲覀兊哪康氖亲岊櫩湍軌虿蛔呋仡^路，而過多的次動線影響回環(huán)度。
但是，如引導(dǎo)合理，次動線同樣能提高購物體驗(yàn)，而且在實(shí)際的動線設(shè)計(jì)中還要考慮到可見性、中庭、挑空設(shè)計(jì)等因素。
動線的作用
總結(jié)三點(diǎn)
總結(jié)為三點(diǎn)
1、讓每一寸營運(yùn)空間發(fā)揮最大價(jià)值，讓商業(yè)價(jià)值平均化，無死角；
2、良好的購物環(huán)境和客戶體驗(yàn)，減少顧客的疲憊感，無行走障礙；
3、充分的商業(yè)展示及商品展示，實(shí)現(xiàn)品牌的曝光度。
一個點(diǎn)（主力店）
通過點(diǎn)（主力店）的拉動，影響一個面
讓每一寸營運(yùn)空間發(fā)揮最大價(jià)值
讓商業(yè)價(jià)值平均化，無死角，在任何的商業(yè)項(xiàng)目里，不同位置鋪面價(jià)值當(dāng)然不同，但是如果站在招商的角度，卻并不意味著我們要以租金為導(dǎo)向進(jìn)行鋪面落位，我們要考慮主力店次主力店等等，而站在營運(yùn)的角度，放大亮點(diǎn)，讓亮點(diǎn)帶動整個商業(yè)體、品牌的價(jià)值提升，當(dāng)商戶的利益最大化的時候，才能體現(xiàn)商業(yè)的價(jià)值。所以我們經(jīng)常聽人說，“我們有亮點(diǎn)”怎么怎么樣，但是用動線去將亮點(diǎn)擴(kuò)大，讓商業(yè)價(jià)值平均才是王道！
環(huán)境和體驗(yàn)
第二點(diǎn)，良好的購物環(huán)境和客戶體驗(yàn)
這年頭，不提體驗(yàn)都不好意思出去和人說話，那客戶體驗(yàn)是什么，一句話就能總結(jié)：“關(guān)注顧客的整個消費(fèi)流程，而并非只關(guān)注交易過程！”大家可能都知道一種或多種刷客流的方法，什么拉一米線線控制客流數(shù)據(jù)啊，什么故意搞個美陳啊等等，大家覺得這樣的做法對嗎？
這樣的做法曾經(jīng)是對的，在城市缺乏購物中心，只有少量百貨，電商還沒那么全民化的時候。所以我們更要關(guān)注顧客是怎么經(jīng)過店鋪的，關(guān)注顧客真實(shí)的購物體驗(yàn)。
關(guān)于行走障礙，萬達(dá)大家都去過，我們可以發(fā)現(xiàn)萬達(dá)的中庭挑空位置，如果過大，那么他們一定會將整個挑空分成兩個部分（二層以上），中間留一個過道，為什么，我們之前說過可見性動線回環(huán)度的概念，可以看見但是走的路長，這個就是行走障礙，所以他們做出一個過道。
就像上面這幅圖，先不說動線回路的事情，我們?nèi)ヂ糜蔚臅r候都遇過吧，一口進(jìn)一口出，好歹都要宰你一刀——店鋪多，店鋪的人流量基本等同于商場人流量，反正你必須走完我規(guī)定的路線，但這樣的客戶體驗(yàn)是怎么樣的？顯而易見的逛完一定再也不想再來一遍。而且，如果顧客的目的性很強(qiáng)一樣要走完整個線路，而且一定不會想走回頭路。
當(dāng)然，這樣的方式并非一無是處，答案還恰恰相反，只要我能解決“累”“單調(diào)”這兩個問題，這樣的動線（我們后面會說到叫流水式），恰恰是最有效優(yōu)質(zhì)的動線，比如宜家。
動線設(shè)計(jì)不是塔防游戲！
具體一點(diǎn)，在商場或購物中心顧客所體驗(yàn)是以下三點(diǎn)：環(huán)境氛圍、產(chǎn)品組合以及商品本身。環(huán)境氛圍，環(huán)境具體化了是美陳、DP點(diǎn)，氛圍具體了就是秩序感和個性化的結(jié)合。獨(dú)特的指示牌和標(biāo)識，不同顏色的區(qū)域劃分，不同主題的美稱方案，都將為秩序感和個性化代言。我們自己的商場是否可以通過上面的方式優(yōu)化動線或者節(jié)點(diǎn)呢？提煉產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合的特質(zhì)，將特質(zhì)放大，將區(qū)域劃分……
比如
很多商場會根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、教育背景、社會角色等多方面將購物中心進(jìn)行劃分，細(xì)分出與之對應(yīng)的主題鮮明的多元空間。比如泰國的Terminal21購物中心，不同樓層不同區(qū)域都有與之對應(yīng)的國家主題，比如成都大悅城，上海大悅城都以不同街景美陳形成動線節(jié)點(diǎn)，即可引導(dǎo)客戶又能將客戶的最實(shí)際的位置感。
比如這樣的一個店
變成了這樣！
第三點(diǎn)，充分的商業(yè)展示及商品展示
如果脫離這一點(diǎn)，那么我們會看到的也許就是一個掛滿了吊旗、各種地貼、立牌、美陳，不要忘記，我們做的所有東西都是為了賣東西，中庭的挑空是為了讓顧客看到上層的品牌，特色是為了讓顧客不迷路，美陳是為了引導(dǎo)顧客繼續(xù)走，一切都是為了動線上的品牌，順便說一點(diǎn)，就是品牌的氣質(zhì)必須符合你的整體展陳。
美陳是為了商品服務(wù)的
動線設(shè)計(jì)原則
三大屬性
三個基本原則：可見性、可達(dá)性、識別性。可見性需要良好而有效，可達(dá)性便捷易達(dá)，識別性容易識別記憶。鑒于前面已經(jīng)有了很多例子給到大家，下面給大家一些已有的定義?！?/p>
讀圖吧親們
兩個活動那個好呢？
前面我們已經(jīng)介紹了上海大悅城的圖，現(xiàn)在我們換個方向，我們從營銷活動的角度給大家兩幅圖，按照可見、可達(dá)、易識別三個原則，我們來做點(diǎn)小的不負(fù)責(zé)任的分析。這兩幅圖其實(shí)都是在商場營銷上做的不錯的兩個場子，如果按照大家覺得那個活動好，為什么？
所以，如果按照我們說的這三個原則，第一幅圖的活動成為了一樓所有鋪面的敵人，可見性不在了，可達(dá)性也不在了，誠然，2米的圍擋，有神秘感有稀缺性，但如果能夠降低部分圍擋的高度，其實(shí)達(dá)到效果一樣，也能更好的助益商家。
最后和大家說幾個動線設(shè)計(jì)須知，了解就行↓
幾個不重要也不需要細(xì)說的須知
動線設(shè)計(jì)規(guī)則
上面講的其實(shí)都是由很多的行業(yè)前輩從無數(shù)倒閉商場提取出的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然，他們也提取了一些基本的規(guī)則，動線設(shè)計(jì)的規(guī)則有哪些呢？
（當(dāng)然，在動線設(shè)計(jì)初期還要考慮比如：商業(yè)定位、業(yè)態(tài)；地塊、規(guī)模、消費(fèi)行為習(xí)慣、商家的鋪位分割、消防疏散的規(guī)范要求等等）
反正就是不要銳角
第一點(diǎn)，前面也有說到：圓角優(yōu)于鈍角，鈍角優(yōu)于銳角，銳角優(yōu)于……
圓角意味著更加平緩而無意的去改變顧客的行進(jìn)路線和觀感，以及更長的動線。
鈍角會出現(xiàn)一個視覺緩沖區(qū)，如無特別設(shè)置（包括主力店、美陳等），將無法引導(dǎo)顧客，形成隱形死角，容易讓顧客疲憊，動線相對較短
銳角剛才也說了，基本不能出現(xiàn)，從生物學(xué)、進(jìn)化論、玄學(xué)等多角度看，都不應(yīng)該出現(xiàn)。
曲直結(jié)合
第二點(diǎn)，以曲直結(jié)合的方式避免單調(diào)，減輕顧客疲憊感
首先看第一幅圖，應(yīng)該說10年前基本上所有的商場都長是這樣，線條干凈，整潔大方，最大限度利用空間，去增加店鋪數(shù)量，從動線角度來看，這種四平八穩(wěn)的結(jié)構(gòu)其實(shí)是單調(diào)而缺少變化的，同時店鋪的展示效果也無法體現(xiàn)出來。大家再思考一下，如果單純的換成一個圓形，效果會好嗎？其實(shí)也是一樣的，也許我能看到最多數(shù)量的店鋪，但是卻影響了我對這里的好奇和期待。
所以現(xiàn)在的購物中心一定是曲直結(jié)合的，就像這樣，我們就可以看到他們其實(shí)就是很標(biāo)準(zhǔn)的曲直結(jié)合形式，后面會給到大家他們的平面圖，曲線和段直線的結(jié)合提升商業(yè)價(jià)值，并且，我們可以看到在照片的拍照位置甚至，除了這個環(huán)線上的店鋪以外，還可以看到上下兩層的部分鋪面。
方正不是主流咯
OK,用最直接的方式我們嘗試一下，假設(shè)這里是一個商場的平面，中間那三個就是商場挑空的區(qū)域，最簡單的方式當(dāng)然就是周圍四四方方的放一圈鋪面，然后稍微改變下鋪面的大小以及進(jìn)深，基本就是這樣。
而我們看到的人流動線基本就是這樣的，似乎也沒有什么太大的問題。
接下來，同樣的平層面積，我們嘗試用曲直結(jié)合的形式劃分下鋪面，也就是盡量用圓角和鈍角來組成鋪面，線條柔和了，商鋪的利用率也更高，在不考慮垂直動線的前提下基本上所有商鋪價(jià)值感都差不多，站在招商的角度，似乎每個位置我都能找到相應(yīng)的亮點(diǎn)。
明確分析，有序有趣
動線長度適宜，功能分區(qū)明確，有序有趣
現(xiàn)在我們看圖說話，第一幅圖，萬達(dá)第三代的金街，萬達(dá)是商業(yè)營運(yùn)的標(biāo)桿，但是他們也是在不停犯錯改錯的過程。
也和大家聊一下，萬達(dá)的幾代產(chǎn)品，第一代是盒子式的純商業(yè)單店，第二代是組合式盒子的純商業(yè)，第三代是盒子+街區(qū)+高層，第四代更偏向于旅游和文娛，比如西雙版納萬達(dá)。
第三代的標(biāo)志就是萬達(dá)金街，但事實(shí)是這個就是個典型的失敗案例，全國的各地的金街基本上是做一條死一條，幾個失敗點(diǎn)，第一金街是萬達(dá)回籠資金的渠道，因?yàn)檫@里是除了公寓和寫字樓唯一賣的商業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)的第一個規(guī)則就是要自持，以保證運(yùn)營公司的掌控力，掌控不了意味著商鋪招商不能做到有序，營銷方式不能做到有趣，同時這也是違背動線原理的超長街區(qū)，過長的動線、為了保證效果的，清一色一拖二鋪面，被限制的業(yè)態(tài)，單調(diào)的“特色”，高售價(jià)低回報(bào)……單純分析，切勿跨省……怕。
特別提出過長動線這一點(diǎn)來說，人逛街疲憊的極限，或者說顧客可以接受的長度是280米，當(dāng)然，這里采樣的大多數(shù)可能是女同志，男同志一般聽到逛街就疲憊了，而多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)置是每100米設(shè)置休閑區(qū)區(qū)或景觀，但這樣的傳統(tǒng)設(shè)置正在逐步在改變，100米還是太長，有的購物中心甚至20-30米就會有這樣的設(shè)置，所以我們作為營運(yùn)者，其實(shí)最重要的還是懂得換位，懂得代入。
功能區(qū)分明確怎么理解，其實(shí)這里最好的例子還是萬達(dá)，因?yàn)槿f達(dá)廣場基本都是一個模式，然后全國復(fù)制，他們的購物中心一般就兩個中庭，叫金庭和銀庭，基本所有的大型活動都會在金庭，比如什么明星見面會之類，而銀庭會作為
SP（sales promotion/PR-Public relation）活動的主要陣地，當(dāng)然也會有小活動，所以這樣的明確劃分能夠給顧客最佳的位置感，同時，因?yàn)榻鹜サ奈恢酶績?nèi)，所以也能更好的吸引客流。這些就成就了萬達(dá)內(nèi)街的長盛不衰。
關(guān)于有序有趣，想想我們之前看到的上海大悅城的案例已經(jīng)很具體，但是更多的商場存在的是有趣無序，或者是有序無趣，昆明的很多商場基本都是這樣有活動的時候有趣無序，沒活動的時候有序無趣，這副效果圖里可以看見地板和天花板都有一樣的元素，當(dāng)然，我們并不能去直接參與商場的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，但一些裝飾元素就可以做到，比如主題活動的主題顏色等等。
動線的類型
請上面這些就自己看吧，沒有什么要具體說的了
還有很多
最最后來個案例展示吧
案例分析
嘿嘿，不告訴你是哪個
一個面積不大的簡單商場，動線回環(huán)度高，所以我們無所謂什么曲線直線，畢竟即使全部走下來也不見得有多疲憊，可以解讀的東西很多，這里只提一點(diǎn)，注意它的兩個扶梯其實(shí)都是在次動線的兩側(cè)。
這個我喜歡
一個稍微復(fù)雜點(diǎn)的商場，個人覺得這樣規(guī)模的商場應(yīng)該是數(shù)量最多的，但是這個布局和商場設(shè)計(jì)讓人真的很舒服，無論從動線還是布局，和我們上面說過的那個平面圖很像，三個中庭挑空，一條主動線，它的兩個垂直梯都在所謂的死角，你可以嘗試下用我們之前所學(xué)的分析下任何一個鋪面，你會發(fā)現(xiàn)這個商場的每個鋪都能和客戶講出N種優(yōu)勢，每個鋪面從可見、可達(dá)、易識別上都能找到亮點(diǎn)。
很熟悉吧
再來一個COCOPARK，好累啊，我們從店鋪業(yè)態(tài)上看，兩個端頭都算是次主力店的業(yè)態(tài)，其實(shí)關(guān)于COCOPARK的分析網(wǎng)上有很多了，這里我們也隨便說說吧，他們的動線很長，通過親子和美食來拉動客流，通過挑空旁的中島降低顧客的疲憊度，餐飲的布局很有意思，兩個直線動線對面都是餐飲，最長的動線有三個中島等等。這個要細(xì)致分析估計(jì)又可以專門寫一篇了。你們自己看吧……哈哈哈哈哈~
這個是最最后
忘記了，我們前面說的宜家，喜馬拉雅上也有很多分析的音頻，更多是場景啊什么的，這幅圖是為了告訴大家，我們看起來最沒用的動線，只要能和場景有很好的結(jié)合，也可以做得很好，這個也是現(xiàn)在所有商場都在做得所謂消費(fèi)升級，更多的場景，記得我們前面說的那句話嗎？關(guān)注顧客的消費(fèi)流程，而不是交易過程。
今天內(nèi)容比較多……看來是賺不到廣告費(fèi)了
-完-
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