章燎原的“萬(wàn)店目標(biāo)”越來(lái)越遠(yuǎn)了。
三只松鼠的錢不好賺了
2019年底，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾放言要在五年內(nèi)開設(shè)一萬(wàn)家線下零售店。然而兩年過(guò)去，“三只松鼠2年關(guān)店300家”的話題卻上了微博熱搜。
原因是在四月末，三只松鼠同時(shí)公布了2021年度報(bào)告和2022年第一季度報(bào)告。與2020年相比，2021年全年?duì)I業(yè)收入只降低了0.24%，甚至凈利潤(rùn)還增加了三成。
（2021年度報(bào)表/數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳證券交易所）
但問題是，2021年第四季度在營(yíng)業(yè)收入持續(xù)上漲的情況下，凈利潤(rùn)卻虧損三千多萬(wàn)。而到了2022年第一季度，其同期營(yíng)業(yè)收入更是下降15.85%，凈利潤(rùn)下降48.75%。
（2022年Q1報(bào)表/數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳證券交易所）
要知道，對(duì)于休閑食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，第一季度可是包含春節(jié)在內(nèi)的銷售旺季，往年三只松鼠業(yè)績(jī)最好的就是包含春節(jié)的第一季度和包含“雙11”的第四季度。而如果第一季度的銷售情況就不理想，那么今年剩下的三個(gè)季度也不容樂觀。
三只松鼠之所以突然開始走下坡路，很大程度上也是因?yàn)榱髁康摹叭ブ行幕彼鶐?lái)的沖擊。以往的電商平臺(tái)主要集中在阿里和京東手上，三只松鼠也是依托這兩個(gè)平臺(tái)完成的“百億營(yíng)收”壯舉。
而如今，直播帶貨行業(yè)興起，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)反而收到了冷落。三只松鼠不得不付出更高的推廣費(fèi)來(lái)維持營(yíng)收。
但隨著利潤(rùn)的不斷下滑導(dǎo)致三只松鼠的股價(jià)也連續(xù)下跌。財(cái)報(bào)發(fā)布后的兩個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)合計(jì)跌幅就達(dá)到了25.01%，也就是說(shuō)三只松鼠在兩天內(nèi)市值蒸發(fā)了28億元。
面對(duì)如此窘境，三只松鼠也不得不開始尋求新的出路。
開設(shè)線下店的執(zhí)著
2012年創(chuàng)立的三只松鼠，正好趕上互聯(lián)網(wǎng)電商的黃金時(shí)期，吃盡了流量紅利。上線天貓的第一年就拿下了“雙11”零食特產(chǎn)類銷售額第一名。此后更是連續(xù)九年蟬聯(lián)銷售額第一，并于2019年登陸創(chuàng)業(yè)板，成為“電商零食第一股”。
彼時(shí)的三只松鼠已經(jīng)連續(xù)十年公司營(yíng)收破百億，風(fēng)頭正盛的它也看出中國(guó)零食消費(fèi)市場(chǎng)的主要渠道一直是線下，而根據(jù)沙利文等機(jī)構(gòu)的報(bào)告，線下零食的消費(fèi)占比超過(guò)80%。畢竟對(duì)于大多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“食欲”也是有時(shí)效性的。相較于需要等兩三天快遞才能到嘴的零食，他們還是跟傾向于縮短“看到”和“吃到”之間的距離。
因而為了彌補(bǔ)線上銷售的短板，三只松鼠也開始注重線下門店的發(fā)展。憑借自有“松鼠”IP和獨(dú)特的裝修，三只松鼠的線下門店很快就成了吸引大量顧客的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
時(shí)至2021年底，三只松鼠已經(jīng)開設(shè)了140家直營(yíng)店和925家加盟店，但是這和當(dāng)初章燎原所設(shè)下的目標(biāo)還是相去甚遠(yuǎn)。而且運(yùn)營(yíng)線下門店的成本要遠(yuǎn)高于線上門店，這幾年向著“萬(wàn)店目標(biāo)”飛速狂奔的三只松鼠已經(jīng)步入了騎虎難下的境地。
（2021年線下銷售情況/數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳證券交易所）
根據(jù)年度報(bào)告，2021年三只松鼠直營(yíng)店新開12家，閉店43家，總營(yíng)業(yè)收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營(yíng)收8.37%；
加盟店新開341家，閉店288家，總營(yíng)業(yè)收入7.49億元，較上年同期增長(zhǎng)63.3%，占總營(yíng)收7.67%。
乍一看營(yíng)業(yè)收入還是有所增加的，但十幾億的線下營(yíng)業(yè)額與97億的總營(yíng)收相比還是不足掛齒。事實(shí)上，作為營(yíng)業(yè)額大頭的加盟店，有些加盟商由于商品價(jià)格無(wú)法完全彌補(bǔ)進(jìn)貨成本導(dǎo)致盈利困難，再加上高昂的門店租金和人工管理成本，最終只能虧損關(guān)店。實(shí)際的平均凈利潤(rùn)只有兩成多，完全對(duì)不起如此巨大的投入。
當(dāng)三只松鼠終于停下狂奔的腳步抬頭望去，才發(fā)現(xiàn)自己似乎跑錯(cuò)了方向。而當(dāng)初那些被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的傳統(tǒng)零售商反而在電商這條路上追上、甚至超過(guò)了它。
在擅長(zhǎng)的賽道被超車
這幾年，如恰恰食品、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽?、?lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥绕放贫紡木€下轉(zhuǎn)移到了線上，并且在堅(jiān)果市場(chǎng)上獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。最為關(guān)鍵的是，這些品牌能提早意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，于是“各顯神通”，用創(chuàng)新來(lái)出彩。
比如對(duì)于堅(jiān)果吃多了容易高血糖和影響消化的問題，良品鋪?zhàn)油瞥隽艘豢钐砑?span>4種益生菌的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品，且分為0蔗糖和高鈣型兩款。定位是首款多元益生菌堅(jiān)果、糖尿病人可食用、添加鈣果果干......由此營(yíng)造了顯著的差異化。
同時(shí)恰恰食品也推出了“益生菌每日?qǐng)?jiān)果”，主打零添加白砂糖、富含益生菌的標(biāo)語(yǔ)。此后更是推出每日?qǐng)?jiān)果燕麥片等產(chǎn)品。
而三只松鼠的反應(yīng)明顯慢了一拍，最后只是依葫蘆畫瓢也推出了一款“益生菌每日?qǐng)?jiān)果”。在創(chuàng)新能力上，依托互聯(lián)網(wǎng)誕生的后起之秀居然不如一些老牌零售商，可見三只松鼠太過(guò)于專注營(yíng)銷和品牌拓展，反而忘了自己的主打產(chǎn)品。
從2020年起，三只松鼠已接連推出小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀等子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制喜禮等細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。
然而從財(cái)報(bào)給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，除了主打兒童零食的小鹿藍(lán)藍(lán)獲得了一定的銷量，其他子品牌貢獻(xiàn)的銷售額非常之少。因此三只松鼠也是很快就砍掉了其余三個(gè)子品牌，企圖回歸建立三只松鼠“以堅(jiān)果為核心”的消費(fèi)者心智認(rèn)知。
這也就意味著接下來(lái)三只松鼠會(huì)專注于強(qiáng)化原有產(chǎn)品的品質(zhì)，并著力拓寬經(jīng)銷途徑?！拔磥?lái)，公司將加速線下分銷市場(chǎng)布局，快速推動(dòng)全國(guó)縣級(jí)市以上和中下線市場(chǎng)覆蓋，推進(jìn)KA渠道、傳統(tǒng)渠道、特通渠道、流通批市的經(jīng)銷商組合開發(fā)。”章燎原在2021年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示。
回歸傳統(tǒng)，從頭開始
2021年，三只松鼠開始在零售通、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)分銷，以及開展線下團(tuán)購(gòu)等新分銷業(yè)務(wù)，整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16億元，同比增長(zhǎng)38%。并且，新分銷業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到24.4%，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個(gè)百分點(diǎn)。
回歸傳統(tǒng)銷售渠道的三只松鼠確實(shí)是嘗到了一點(diǎn)甜頭，但往后的發(fā)展也很難說(shuō)。畢竟相比那些早已深耕線下多年的堅(jiān)果品牌，三只松鼠并沒有什么優(yōu)勢(shì)。
品牌上，洽洽食品、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥榷际锹暶谕?，同樣擁有?qiáng)大的號(hào)召力。而三只松鼠一直擅長(zhǎng)的營(yíng)銷卻屢屢翻車，兩次因?yàn)閺V告上的元素上了熱搜，引發(fā)熱議。
價(jià)格上，原材料漲價(jià)導(dǎo)致成本上升是都會(huì)遇到的問題，但三只松鼠從線上轉(zhuǎn)到線下必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲更多。而且雖然線下的堅(jiān)果市場(chǎng)有500億的規(guī)模，但其中一半都是散貨市場(chǎng)，三只松鼠完全沒有能力和他們拼價(jià)格。
品質(zhì)上，近幾年總是有消費(fèi)者反映三只松鼠的堅(jiān)果品質(zhì)越來(lái)越差，認(rèn)為是代工的生產(chǎn)方式破壞了三只松鼠的口碑……
如此局面之下，三只松鼠想要通過(guò)經(jīng)銷打入下沉市場(chǎng)仍是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。多方面不占優(yōu)勢(shì)的情況下，三只松鼠或許只能去追求產(chǎn)品的差異化。比如口味的多元化、配方的健康化等等。
當(dāng)然，面對(duì)這樣挑戰(zhàn)的也不只是三只松鼠，這是整個(gè)行業(yè)所面臨的難題。同為上市公司的良品鋪?zhàn)雍望}津鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)收入是不錯(cuò)，但凈利潤(rùn)就少了很多。
這種時(shí)候，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈，率先破局的要么是引領(lǐng)行業(yè)的英雄，要么是大戰(zhàn)后唯一的勝者。
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