在早期創(chuàng)業(yè)過程中，銷售是不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
但是，許多技術(shù)出身的創(chuàng)始人卻對銷售不夠重視，甚至回避。他們往往錯誤地認為，多花點時間編寫代碼或在產(chǎn)品上投入更多精力就自然能吸引更多客戶。然而，根據(jù) Y Combinator（ YC ）和眾多科技公司的早期經(jīng)驗來看，這一觀點顯然站不住腳。早期的銷售工作不僅至關(guān)重要，而且創(chuàng)始人必須親自參與其中。
今天，我們分享的內(nèi)容來自 YC 合伙人 Gustaf Alstr?mer 的演講，題為《如何找到你的第一個客戶》。Gustaf Alstr?mer 曾擔(dān)任 Airbnb 初創(chuàng)階段的增長負責(zé)人，他深刻認識到，許多看似聰明且可擴展的增長方法并不適用于早期創(chuàng)業(yè)公司。在本文中，他不僅指出了創(chuàng)業(yè)公司常犯的錯誤，還分享了 5 種找到客戶的方法。
一、早期創(chuàng)始人要親自參與銷售這個“笨”事情
在創(chuàng)業(yè)初期階段，你不妨讀讀 YC 合伙人 Paul Graham 的《創(chuàng)業(yè)要從“笨”事情做起》，這篇文章很重要。Paul 是 YC 的聯(lián)合創(chuàng)始人，他在這篇文章中分享了 Airbnb 早期的經(jīng)歷。Airbnb 可以說是 YC 加速成功的典型代表之一，他們就是“從'笨’事做起”，尤其是一些不可規(guī)?；氖虑?。很多沒有在初創(chuàng)企業(yè)或早期公司工作過的創(chuàng)始人會錯誤地認為，只要有好產(chǎn)品，增長就會自然而然地發(fā)生，創(chuàng)業(yè)也就會取得成功。但事實并非如此。閉門造車是得不到好產(chǎn)品的，只有和客戶緊密協(xié)作才能打造好產(chǎn)品。因此，當(dāng)你向第一個客戶展示產(chǎn)品時，它肯定還有很大提升空間。也就是說，創(chuàng)業(yè)公司是不會自己成長的，只有創(chuàng)始人不斷付出努力，它才能發(fā)展起來。僅僅在網(wǎng)頁上投放廣告草草了事是遠遠不夠的，你必須親自下場招攬客戶，做“銷售”這樣的“笨”事情。在創(chuàng)業(yè)過程中，銷售是至關(guān)重要的一環(huán)。但很多創(chuàng)始人對銷售很不屑，甚至想方設(shè)法逃避。他們往往認為，我多寫點代碼，或者多在產(chǎn)品上下點功夫也同樣能吸引到更多客戶，銷售不是必不可少的。但我在 YC 的經(jīng)驗告訴我這是不可能的。我說這些是想告訴你，銷售策略的學(xué)習(xí)只是一部分，真正重要的另一部分是要意識到銷售是你必須要做的事，不能紙上談兵，而是要親自參與銷售，并且對銷售抱有志在必得的決心。Paul Graham 提出的創(chuàng)業(yè)曲線是一個出色的可視化工具，Trevor Blackwell 對它進行了標(biāo)注。這個曲線展示了大多數(shù)公司在創(chuàng)業(yè)過程中所經(jīng)歷的階段，類似于一個創(chuàng)業(yè)時間軸。具體包括以下幾個階段：首先是產(chǎn)品發(fā)布?，F(xiàn)在的大多數(shù)公司選擇在 Product Hunt、Hacker News 或其他互聯(lián)網(wǎng)論壇上發(fā)布，而非 TechCrunch 。然而，隨著早期客戶的新鮮感逐漸消退，你的發(fā)布也會逐漸失去關(guān)注。如果沒有立即獲得客戶青睞，那么你就會陷入“憂傷之谷”。這個階段可能會很長，并且許多公司都會因為沒有盡快進行迭代測試而失敗。有些創(chuàng)業(yè)公司會很快地發(fā)布改進后的產(chǎn)品。他們會傾聽客戶反饋對產(chǎn)品進行改進。但許多公司都走不出這個階段，消失于“無能之潰”。只有那些堅定不移、不放棄的創(chuàng)業(yè)者才能進入“希望之顛”： 經(jīng)歷一番顛簸，最終找到適合市場的產(chǎn)品。從創(chuàng)業(yè)曲線上我們可以得到一個啟示：在創(chuàng)業(yè)早期，創(chuàng)始人的作用是至關(guān)重要的，他們可以決定公司的成敗。如果發(fā)現(xiàn)市場不對勁，創(chuàng)始人需要讓公司轉(zhuǎn)向新的市場。如果不懂如何做銷售，那么創(chuàng)始人就需要去學(xué)習(xí)這樣的“笨”事情。二、創(chuàng)業(yè)者需要的 5 點銷售認知
首先，創(chuàng)始人要學(xué)會做銷售，就需要了解你的客戶。與客戶交談和向客戶銷售產(chǎn)品實際上是同一個硬幣的兩面。同樣的原因，創(chuàng)始人只有了解自己的客戶，才能知道自己需要解決什么問題以及如何進行銷售。2、做好銷售才能更好把控公司的命運
學(xué)會如何銷售，可以讓創(chuàng)業(yè)者將公司的命運掌握在自己手中。
3、搭建銷售團隊之前要自己做銷售
只有在你自己學(xué)會如何進行銷售之后，才應(yīng)考慮雇傭銷售團隊。因為只有這樣，你才能知道優(yōu)秀的銷售人員或團隊是怎樣的。另外，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不好，你也無法順利進行銷售。也只有你親自嘗試過推銷產(chǎn)品，你才能判斷產(chǎn)品如何迭代。4、學(xué)會銷售并不難
如果你不知道如何銷售，不要擔(dān)心，你可以學(xué)習(xí)。在創(chuàng)業(yè)公司中，這可能是最容易學(xué)習(xí)的工作內(nèi)容。5、你要很了解你真正在解決的問題、你的產(chǎn)品和所在的市場
如果你了解你的客戶要解決的問題，以及你自己的產(chǎn)品和所在的市場，那么你在客戶眼中就是這個領(lǐng)域的專家，他們也更愿意采納你的銷售意見。為解決客戶問題的熱情將會很有感染力，如果你真的熱衷于為客戶解決這個問題，他們能夠感受到。三、5 種方法找到客戶
1、搶占先機，盡早銷售
2017 年冬季 YC 創(chuàng)業(yè)營期間，Brex 的創(chuàng)始人 Pedro 和 Henrique 在公司還處于初創(chuàng)階段時，就直接在其他創(chuàng)業(yè)公司中找到了前 10 個客戶。在 YC 創(chuàng)業(yè)營，你能接觸到很多其他創(chuàng)業(yè)公司，他們其實就是潛在的客戶。Brex 的創(chuàng)始人思考著，什么樣的產(chǎn)品既簡單又能幫助到其他創(chuàng)業(yè)公司呢？想清楚后，他們就直接去簽約客戶了。首個版本非常簡單，每個客戶只有一張?zhí)摂M信用卡。Brex 的 Henrique 親自為每個客戶積極地進行了部署。當(dāng)然， Brex 本可以等待擁有完整的產(chǎn)品、網(wǎng)站或 app 應(yīng)用，或者一切準(zhǔn)備就緒后再開始，但他們在有了好的創(chuàng)意后就決定立刻采取行動。
2、善用電子郵件銷售
這是 Brex 與同期創(chuàng)業(yè)營的公司聯(lián)系時發(fā)送的電子郵件，實際上這是在直接向潛在客戶寫電子郵件。- “嘿，伙計們，我們正在給 2017 年冬季營的校友們開放測試版，一共 10 個名額?！保?10 個名額？好像名額有限，所以我應(yīng)該采取行動）
- “Brex 是專注于技術(shù)公司的企業(yè)信用卡。”（說的就是我，完美）
- “我們不需要個人擔(dān)保，可以承保剛剛起步的初創(chuàng)企業(yè)。”（這是價值主張，因為大多數(shù) Brex 的替代品都沒有）
- “那它的成本是多少？它是免費的，商家為我們付款，所以沒有年費。”（這似乎是一個不用思考的選擇）
我認為這封電子郵件可能有點長，但它確實有用。下面我將具體分析如何寫出一封有效的電子銷售郵件。（Gustaf Alstr?mer 給出的銷售郵件示范）首先，篇幅應(yīng)該簡短，最多 6 到 8 個句子。Brex 的郵件雖然有用，但可能還是太長了，人們沒有時間讀長郵件。如果你來自學(xué)術(shù)界，你可能習(xí)慣于寫長郵件，但在商界，郵件要盡可能簡短地說明要點。在撰寫電子郵件時，你需要注意幾個方面。首先，你需要確保語言簡明易懂，沒有術(shù)語或流行語，清晰地表述你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，以及它的工作原理。明確指出你將為潛在客戶解決的問題是什么，讓他們明白你對于他們的價值。不要使用任何 HTML 格式，就像你平時給朋友寫的郵件一樣，只用純文本。一定要說明你就是做這個產(chǎn)品的公司創(chuàng)始人，說明你和你團隊的獨特之處?？湛跓o憑，你應(yīng)該利用具體的社會經(jīng)歷來展示你的成功之處，而不是僅僅說你是專家或有多少年的經(jīng)驗。如果你是 YC 創(chuàng)業(yè)營的一員，或者曾經(jīng)在知名公司工作過，這些也是另一種形式的社會履歷。你需要在電子郵件中加入你的網(wǎng)站鏈接，這個網(wǎng)站要簡潔明了，包含有關(guān)產(chǎn)品的信息，但不應(yīng)包含大量圖片或付費內(nèi)容。你只需展示產(chǎn)品的屏幕截圖和產(chǎn)品具備的功能點。有時，發(fā)送一個短視頻或嵌入一個 YouTube 視頻也是行之有效的，我甚至看到還有人使用 GIF 動態(tài)圖片，這些很容易讓收件人點擊觀看。但這些視頻和 GIF 動態(tài)圖片需要能快速展現(xiàn)你的解決方案，因為收件人對自己碰到的問題非常熟悉，沒有時間去觀看兩三分鐘的解決方案。最后，你需要在郵件中發(fā)出進行電話或者會議的邀請，具體形式取決于你公司的情況。但是，你發(fā)送的郵件中必須有下一步的行動暗示（call to action）。
3、理解銷售漏斗
其實銷售漏斗的概念很簡單，大家覺得困惑可能是因為銷售界有一些專業(yè)術(shù)語。所以我將創(chuàng)始人語境和銷售語境對應(yīng)起來，方便大家理解（它們不一定完全對應(yīng)，你能理解大意即可）。
（Gustaf Alstr?mer 的銷售漏斗對應(yīng)表達）第一條是潛在客戶列表，銷售術(shù)語叫做“商機”或者“獲取銷售線索”。你可以使用 Google 表格或類似的工具來創(chuàng)建名單。
下一步是通過發(fā)送電子郵件、LinkedIn 消息等適當(dāng)?shù)姆绞絹砺?lián)系他們。隨后，你可以根據(jù)郵件回復(fù)安排演示或會議。接著是討論定價，并最終將他們轉(zhuǎn)化為客戶。
在你簽約客戶以后，千萬不要忘記引導(dǎo)他們上手并確保他們開始使用你的產(chǎn)品。如果此過程順利并且你獲得了良好的關(guān)注度，就有可能獲得長期的收入。如果你忽略了最后一步，那么很可能會出現(xiàn)大量客戶流失。因為對早期產(chǎn)品而言，客戶不了解如何使用是很常見的。在這個過程中更應(yīng)該做的是提供良好的客戶指導(dǎo)，而不是花費大量時間進行產(chǎn)品優(yōu)化。回到我之前提到的 Google 表格，你應(yīng)該從簡單的開始。但是你可以在表格中添加更多列信息，比如行業(yè)、公司、職位、姓名、電子郵件等，可能還有 LinkedIn。許多 CRM（客戶關(guān)系管理工具）軟件都包含這些類別，所以使用一個簡單的 CRM 軟件是個不錯的主意，關(guān)鍵是要提前做好這項工作。現(xiàn)在我有了清單，也理解了銷售漏斗，那么作為該地區(qū)的銷售人員，我應(yīng)該接觸誰？如何進行優(yōu)先排序？在銷售方面，我最重要的建議是：先接觸最容易成交的客戶?，F(xiàn)在不是啃硬骨頭的時候，你要集中精力做最簡單的銷售。創(chuàng)業(yè)公司沒時間去追求所有的潛在客戶，而且潛在客戶有很多，不需要全都選擇。在處于很早期的階段時，只需要挑選那些最有可能達成交易的客戶即可。挑選最有可能達成交易的客戶的最佳方法是建立一個龐大的銷售渠道，也就是有很多人在幫你給潛在客戶發(fā)郵件。當(dāng)你得到回應(yīng)并進行安排會議時，應(yīng)該優(yōu)先考慮那些最有可能達成交易的人。你可以從他們對你交易意向驗證問題的回答中判斷他們的成交意愿。在確認客戶意向這一步驟中，你應(yīng)該篩選掉進展緩慢的客戶。同時，不要害怕客戶離開。如果有人讓你進行了兩到三次通話還沒成交，你可以這樣婉拒他：“很高興認識你，我學(xué)到了很多東西，我們 6 個月后再聯(lián)系吧?！?這樣說完全沒有問題。把產(chǎn)品銷售給認識的人比銷售給陌生人要簡單得多，所以你應(yīng)該充分利用自己的人脈關(guān)系與社會網(wǎng)絡(luò)。我從 YC 的創(chuàng)業(yè)公司，尤其是軟件公司身上，一遍遍地學(xué)到了這一點。事實證明，大公司更官僚，有更多要走的流程。他們甚至有一個專門的部門負責(zé)與你談判，這就需要很長時間。而創(chuàng)業(yè)公司就沒有這些問題，因為他們沒有時間做這些東西，這不是他們的優(yōu)先事項。所以初創(chuàng)企業(yè)的決策路徑很短，你可以在建立聯(lián)系初期就迅速找到?jīng)Q策者，無需經(jīng)歷繁瑣的流程。這就是為什么初創(chuàng)企業(yè)比較容易合作，也是為什么我們建議大多數(shù)公司向初創(chuàng)企業(yè)銷售的原因。大多數(shù)人都不會是早期的使用者，我一直在對跟我合作的 YC 公司強調(diào)這一點。你必須不厭其煩地發(fā)送千百封郵件，不是因為收件人討厭你的產(chǎn)品，而是因為大多數(shù)人都會無視營銷郵件。他們不會在看過你的 LinkedIn 或電子郵件后而嘗試使用新產(chǎn)品，甚至可能永遠不會嘗試新產(chǎn)品。大多數(shù)人如此，但總有一小部分人會成為早期使用者。我記得在 Airbnb 工作時，我很喜歡創(chuàng)始人給我發(fā)郵件介紹他們的新產(chǎn)品，我非常愿意成為第一個注冊使用它們的人，成為一個早期使用者，因為我喜歡嘗試新事物，并且不介意嘗試新事物帶來的風(fēng)險。你需要發(fā)送更多的消息來接觸早期使用者，因為你沒有時間說服別人。你必須找到自愿成為早期使用者的人并盡早與他們接觸。4、選擇合適的收費策略
作為創(chuàng)始人和公司，提供免費產(chǎn)品或試用期是很有吸引力的。這些免費試用的形式多種多樣，但如果你沒有收費，他們就不是你真正的客戶，你也就沒有創(chuàng)造價值?？蛻舾犊畈攀悄阏娴慕o他們提供了價值的表現(xiàn)。因此，你應(yīng)該克服因價格遭到客戶拒絕的恐懼，并找到合理的定價。如果他們不想付款，并且你在客戶意向確認階段的第一次電話或會議溝通中就發(fā)現(xiàn)了，這其實是好事情，說明你應(yīng)該轉(zhuǎn)向下一個客戶。再次強調(diào)，要篩選掉那些不適合的客戶。接下來，談?wù)劽赓M試用。免費試用對于 To C 銷售來說很常見。面向大眾消費者時這種方式效果很好。提供退款保證在 B2B 領(lǐng)域比免費試用更好。我們會收取費用，如果你不滿意，可以在 30 天或 60 天內(nèi)退款，或者退出年度合同，這樣就只需要支付一個月而不是全年費用。在 B2B 銷售中不應(yīng)該提供免費試用，提供退款保證和退出的機會要更好，將價格提高直到客戶抱怨但仍然會支付是正確的方法。5、從目標(biāo)開始逆向工作
以你的銷售漏斗為基礎(chǔ)，從目標(biāo)開始逆向工作。你必須清楚銷售漏斗中的每一步都存在流失，但只有當(dāng)銷售真正開始了，你才知道這些流失的百分比是多少。也許你之前沒有做過太多銷售，不清楚自己的短板是什么。也許你擅長發(fā)銷售郵件，但不擅長成交，也有可能是相反的情況。但你自己不清楚這些，因此在發(fā)送郵件時，你需要做好記錄并跟蹤所有這些轉(zhuǎn)化情況。
舉個例子，我發(fā)送了 500 封郵件或者 LinkedIn 信息。打開率是 50%，也就是說有 250 人會打開郵件，其中 5% 的人會回復(fù)郵件，即我有 20 個潛在客戶，從回復(fù)郵件來看，其中有一半會轉(zhuǎn)化為演示，也就是我進行了 10 個演示。這個結(jié)果還算不錯。但是我不太擅長演示，最終只有 2 個人成為客戶，即轉(zhuǎn)化率為 0.4% 。我敢打賭，很多人不會追蹤這些數(shù)據(jù)。但如果你追蹤這些數(shù)據(jù)，你就能了解獲得 10 個付費客戶究竟需要多久。就像推出新產(chǎn)品時，你希望有一些指標(biāo)和客戶數(shù)據(jù)能告訴你產(chǎn)品是否好賣一樣，銷售過程中，你同樣需要數(shù)據(jù)來了解你擅長和需要改進的方面。我的建議是使用一個簡單的 CRM 軟件來跟蹤客戶轉(zhuǎn)化率。我再舉一個例子，這種錯誤在大多數(shù)初創(chuàng)公司里都比較常見，哪怕是在 YC 跟我合作的初創(chuàng)公司也不例外。假設(shè)我發(fā)送了 100 封郵件，對我來說這已經(jīng)很多了，但如果我的轉(zhuǎn)化率還和上個例子一樣，那我是得不到任何客戶的。創(chuàng)始人會因此得出一個結(jié)論：銷售沒用，我應(yīng)該轉(zhuǎn)而做營銷、SEO 或依靠推薦等，這是完全錯誤的。因為你缺少足夠的數(shù)據(jù)來做出這樣的判斷，也沒有進行足夠的觸達去確定銷售漏斗中正確的轉(zhuǎn)化率百分比。所以其實是你發(fā)送的郵件太少了。簡言之，由于不了解客戶轉(zhuǎn)化率，你需要一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來幫你進行數(shù)據(jù)追蹤。由于不知道誰是早期使用者，主動銷售成為了一個數(shù)字游戲，你需要更多的機會，畢竟你不可能在 10 個銷售線索中獲得 5 個客戶。但是很不幸，大多數(shù)創(chuàng)始人沒有從銷售漏斗反向推導(dǎo)，并且沒有進行這樣的實踐。結(jié)果就是他們在銷售方面很失敗，卻不知道真正原因。
四、總結(jié)
作為一家初創(chuàng)企業(yè)，你當(dāng)然可以有很多增長方式。但據(jù)我所知，即使你的增長戰(zhàn)略最終狀態(tài)像 Airbnb 一樣，也就是增長的來源是口碑、谷歌搜索、推薦、Facebook 廣告等，你也要記得，那不是 Airbnb 初創(chuàng)時做的事情。他們不是從追尋谷歌 SEM 或谷歌 SEO 開始的，他們最開始做的銷售推廣工作都是不可規(guī)?；摹氨俊笔虑?。雖然很多公司都直接訴諸于所謂的可規(guī)?；鲩L渠道，但這并不適用于初創(chuàng)公司。它們在大規(guī)模運營時可能有效，但對初創(chuàng)公司而言，追尋 SEM，也就是搜索引擎營銷，可能會因為競爭激烈導(dǎo)致費用昂貴；而追求 SEO，又將耗費很多時間。總之，請創(chuàng)業(yè)公司務(wù)必重視銷售中的“笨”事情。| 本文翻譯自 YC 的 Startup School 系列視頻，作者 Gustaf Alstr?mer，原視頻標(biāo)題為《如何找到你的第一個客戶》，發(fā)布于2022年12月30日，奇績創(chuàng)壇內(nèi)容團隊翻譯整理。
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