最近有不少做保健食品的企業(yè)客戶打電話找我咨詢營銷問題，他們的核心產(chǎn)品幾乎都是沒有保健食品批號的營養(yǎng)食品，或者是藥食同源具有某些功能的包裝食品，而市場上對這類產(chǎn)品統(tǒng)稱為“保健食品”，但就是這些在企業(yè)心目中是“很好”的產(chǎn)品，卻在市場上遭遇諸多麻煩，具體如下：
一、保健品企業(yè)的營銷問題
1、是渠道的問題。大部分企業(yè)都對自己的產(chǎn)品究竟用什么渠道進(jìn)入什么終端銷售產(chǎn)品心里沒底。去藥店吧，因為沒有保健品批號很難進(jìn)入，即便能夠進(jìn)入，但藥店的進(jìn)場費貨架費以及漫長的賬期，都讓企業(yè)感覺很頭疼。不進(jìn)入藥店，那除了商超就只剩下街頭破爛的保健品店了，但這些地方已經(jīng)很難產(chǎn)生銷量了。
更令人焦慮的是，怎么才能找到能夠擁有上述銷售終端的區(qū)域代理商？有實力的代理商，根本看不上這類沒有品牌力的產(chǎn)品，沒實力的代理商則難以覆蓋到市場，更難以靠自身的力量產(chǎn)生動銷。于是，企業(yè)只能自己做微商、或者開網(wǎng)店和找直播帶貨，但普通直播帶不了貨，頭部直播又看不上產(chǎn)品和企業(yè)，加上費用也不低。
2、是推廣的問題。做這類功能食品的企業(yè)，大部分都是中小企業(yè)，他們可能就是被一個配方，或者某種技術(shù)影響，就匆促進(jìn)入了自以為大有前景的“大健康產(chǎn)業(yè)”，然后不經(jīng)過周密的營銷策劃就將產(chǎn)品做了出來，然后推廣的問題就凸顯了。
這類企業(yè)在保健食品行業(yè)中非常普遍，投入費用打廣告是絕對不可能的，但不打廣告消費者就不知道有這么“好”的產(chǎn)品，然后搜索引擎和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)推廣公司一個個地找來了，這些公司也會信誓旦旦地告訴企業(yè)未來可能帶來的效果，但結(jié)果大部分都是根本實現(xiàn)不了的畫餅，盡管錢為此投入了也不少。
3、是銷售隊伍問題。這類企業(yè)的營銷組織基本都不完善，有的也就是幾個銷售人員。銷售人員也很少出去跑，很多就在各種推廣或貨源信息網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，接下來就是在微信群發(fā)些垃圾廣告了。關(guān)鍵是，連銷售人員都干不長久，幾個月以后人又換了一茬，但市場始終沒有做開。
4、是受資金實力限制：大部分保健品企業(yè)體量比較小，不少企業(yè)其實只有一個“生物”概念的公司，產(chǎn)品生產(chǎn)更是依靠其它企業(yè)代工，資金實力嚴(yán)重不足，這就會影響到企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌策劃、隊伍建設(shè)和市場拓展以及品牌傳播等諸多方面的受限。而這樣的企業(yè)，要融資更是因為受到市場前景和商業(yè)模式的局限而困難重重。
其實，就我的角度來說，這些保健食品企業(yè)不光存在這些問題，還有市場定位、品牌策略以及產(chǎn)品的包裝策略等都是問題，但真正的核心問題卻是消費者信任問題，如果企業(yè)能夠基于當(dāng)前保健品市場實際情況，以重建消費者信任為己任，從踏踏實實做產(chǎn)品，到踏踏實實做渠道，再到消費者導(dǎo)向的營銷傳播，這些難題都可以迎刃而解。
二、保健品行業(yè)的市場問題
在去年的一篇保健品文章中我提到過，“保健品”三個字，由于會議營銷、微商、直銷和傳銷的作用，已經(jīng)成了“忽悠”和“騙子”的代名詞。我是從中國第一代保健品時代過來的營銷人，甚至在“有病治病，無病強(qiáng)身”的口號下，幾乎全國的成年人都在服用保健品。隨后各種充滿營銷概念和治病噱頭的保健品層出不窮，導(dǎo)致整個市場出現(xiàn)了過度營銷局面。
后來直銷在中國流行之后，大量傳銷公司也如雨后春筍破土而出，這些公司利用人員推銷的口無遮攔，將原本只是普通的營養(yǎng)食品，忽悠成治病的神藥，無數(shù)老人中招，從而導(dǎo)網(wǎng)友對保健品厭惡和抵制，導(dǎo)致這個本該健康興旺的行業(yè)，遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)。
最近幾年，“大健康產(chǎn)業(yè)”概念與“新零售”概念一樣火爆全國，你只要稍微關(guān)注一下微信群或朋友圈，就不難發(fā)現(xiàn)微信名帶有大健康字樣的人，或者有關(guān)大健康內(nèi)容的推文，尤其是新冠疫情爆發(fā)，加快了大健康時代的來臨。
但時代不同了，人們的消費理念也變了，同時廣大消費者的信息面和知識面也寬了，過去那種簡單粗暴的忽悠式營銷根本不管用了，連名人直播室里很多帶有忽悠色彩的產(chǎn)品，都被網(wǎng)友不客氣地指出其中的忽悠成分。
表面上看，好像大家都在抗拒保健品，這個行業(yè)沒有前途，但實際上市場上的保健品，依然有大量的人群在消費。2021 年，保健品總盤首次突破5000億，直銷行業(yè)就輕松拿走了1000億元，這說明什么？說明有的人雖然反感保健品，但還是在消費自己認(rèn)為可靠的保健產(chǎn)品，或者說，消費者抗拒的不是保健品，而是保健品企業(yè)的營銷方式。
據(jù)我一個有20年經(jīng)營保健品的經(jīng)銷商朋友說，疫情發(fā)生之后，他的生意反而更好的，前來購買燕窩、魚油、西洋參口服液、海參、鹿茸、雪蛤、蜂膠、鐵皮石斛和冬蟲夏草的消費者日益增多，他的很多線下店生意都有明顯的提升。這說明疫情之后，我們的消費者意識到了提高自身免疫力的重要性，而平日養(yǎng)成食用營養(yǎng)保健品的習(xí)慣，則是確保身體健康的一個有效前提。
更令人意外的是，大量的90后已經(jīng)開始進(jìn)入保健品消費大軍。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)表示：47.9%的90后消費過保健品，而已經(jīng)21.9%的90后經(jīng)常性保持保健品的消費和食用；而有26.3%的90后，對保健品并不排斥，有考慮試試的可能，僅有3.9%的90后強(qiáng)烈表示拒絕保健品，更不會自己消費。如果上述數(shù)據(jù)正確，那么，保健品的消費人群和消費形勢，乃至消費觀念都已經(jīng)有了根本性的改變。
而據(jù)相關(guān)專家披露，我國保健品市場發(fā)展?jié)摿薮?，因為我們平均用于保健品的花費只占總支出的0.07%，而歐美發(fā)達(dá)國家用于保健品的花費占總支出的25%，兩者相差甚遠(yuǎn)，這也從另一個側(cè)面反映了，保健品市場真正的爆發(fā)期還沒有到來。所以，從上述數(shù)據(jù)和消費現(xiàn)象來看，保健品行業(yè)依然充滿了盎然的生機(jī)，企業(yè)發(fā)展前景可觀。
而眼下保健品企業(yè)營銷的尷尬現(xiàn)狀，一方面是前幾年過度營銷造成的后遺癥，另一方面是企業(yè)的不作為，像腦白金式的煩人廣告和洗腦式的包治百病宣傳，自然會引發(fā)消費者的抗拒；當(dāng)然，保健品企業(yè)營銷缺乏創(chuàng)新，更是造成保健品營銷現(xiàn)狀的核心原因。
三、保健品如何重建消費信任？
前面我已經(jīng)提到了，企業(yè)要以重建消費信任為核心，拋棄急功近利思想，更要拋棄以訴求功能功效為核心的自我式營銷，而是要在充分尊重消費者，洞察消費者的基礎(chǔ)上，將營銷的全部重心，轉(zhuǎn)向消費者，創(chuàng)建完全屬于消費者的新保健品品牌。具體怎么做？
1、確定自己的位置：很多保健品企業(yè)的營銷進(jìn)入誤區(qū)，實際上就是沒有清晰定義保健品的正確位置，首先肯定保健品不是藥品，它只是具有某些營養(yǎng)成分的食品，是介于藥品與普通食品之間的一種功能性食品，尤其是沒有藍(lán)帽子保健品批號的。所以在認(rèn)知上要確立這個定義，否則，一旦進(jìn)入營銷思考，又會進(jìn)入包治百病的功能功效老胡同，使?fàn)I銷走入陷阱。
2、包裝往時尚靠攏：傳統(tǒng)保健品的包裝設(shè)計，總喜歡設(shè)計成藥品的感覺，這是尤其企業(yè)故意的。但保健品既然不是藥品，那么保健品的產(chǎn)品包裝就不要再往藥品特征上設(shè)計，打擦邊球很危險；另外設(shè)計成藥品特征，就會阻擋一部分并未生病的消費者，當(dāng)你設(shè)計成時尚外觀的時候，消費者才會感性，有病無病的消費者都會消費，尤其是本身沒有藍(lán)帽子批號的保健品，更要往時尚品味方面思考。
3、創(chuàng)造新的品類概念：傳統(tǒng)保健品企業(yè)往往忽略品類概念的在消費者心智認(rèn)知中的效用，基本沿用的是原料+技術(shù)工藝過程形成的品類名稱，比如“藍(lán)莓葉黃素酯壓片糖果”，整整10個文字，企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品的功能功效、適合人群和人群的精神需求等，創(chuàng)意一個更能激發(fā)消費需求的品類概念，最佳為兩個字如“纖葉”和“纖莓片”，絕對不能超過4個字。當(dāng)然，已經(jīng)報批了藍(lán)帽子的就不能更改了。
4、創(chuàng)造消費者品牌：“湯臣倍健”、“21金維他”和“養(yǎng)生堂”等保健品品牌，是典型的以顯示產(chǎn)品特性為主的品牌命名法，本身就是傳統(tǒng)營銷思維最大的病根，必須要改！品牌名稱千萬不能體現(xiàn)產(chǎn)品特性和功能功效特性，而應(yīng)該體現(xiàn)消費者屬性，因為只有這樣，品牌才會在消費者心智中有歸屬感和組織感，同時，體現(xiàn)消費者屬性的品牌名稱，會為品牌提供源源不斷的營銷傳播素材。
5、訴求棄物質(zhì)重精神：國內(nèi)100%的保健品企業(yè)，在想到要推廣產(chǎn)品的時候，第一想到的絕對是產(chǎn)品的功能功效，這是傳統(tǒng)邏輯思維的產(chǎn)物。不讓訴求功能功效，估計再牛逼的營銷專家也會茫然不知所措。因為訴求功能功效屬于理性訴求，企業(yè)理性，消費者自然也理性，你說有功效，消費者自然會懷疑甚至抗拒！而精神訴求，屬于感性營銷，消費者自然也會感性，消費者一感性，產(chǎn)品銷售自然高漲。企業(yè)只要在包裝上提示原料即可。
6、創(chuàng)建獨特的技術(shù)IP：企業(yè)將各種原料采購來，再針對人體營養(yǎng)需求進(jìn)行配方，然后運用獨特的生產(chǎn)工藝，將其制作成直接可以食用的保健食品，或片劑或沖劑乃至口服液，說明企業(yè)已經(jīng)通過自己的技術(shù)改變了原來的原料屬性，那么這種技術(shù)是什么？工藝如何？給到消費者的利益又如何？必須進(jìn)行歸納提煉，提供一個完整的概念給消費者，這技能讓消費者更容易了解產(chǎn)品功效，又體現(xiàn)企業(yè)的獨特性，可謂一舉兩得！保健品應(yīng)該讓產(chǎn)品自己說話，而不是企業(yè)口頭胡亂忽悠！
7、創(chuàng)造更多銷售渠道：上面已經(jīng)提到，傳統(tǒng)的保健品銷售大體上就是四個地方：藥店、商超、參茸保健品店或電商。除此以外，我們可以根據(jù)消費人群定位進(jìn)行創(chuàng)造，如青年人群的則可以拓展新型便利店、理發(fā)店或餐飲渠道；中年商務(wù)人士則可以拓展煙酒茶店或酒店渠道；女性則可以進(jìn)入母嬰、美容和食品店；當(dāng)然，如果企業(yè)產(chǎn)品線足夠，品牌野心足夠大，則完全可以開設(shè)功能食品專賣店，創(chuàng)造一個繼藥店和食品店之外的新型保健品消費場所。
8、多點互動少點推銷：品牌推廣時盡量不要用粗暴的廣告去推，而應(yīng)該用符合核心消費群審美的內(nèi)容與消費者進(jìn)行互動，即便是線下推廣或直播帶貨，也不能訴求功能功效，而是圍繞著目標(biāo)人群身體不健康之后，可能帶來的各種壓力和危險，進(jìn)行精神輔導(dǎo)，幫助消費者樹立起治未病的強(qiáng)身健體生活習(xí)慣，甚至可以在品牌價值觀的影響下，大規(guī)模開展主題營銷，加強(qiáng)品牌對消費者的影響力和粘性，這就會從根本上區(qū)別傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷。
總之，互聯(lián)網(wǎng)時代的保健品營銷，必須要尊重消費者，你的產(chǎn)品和品牌策略要全部往消費者方向傾斜，完完全全地以消費者為中心：忘記企業(yè)、忘記產(chǎn)品、忘記功能功效，甚至忘記競爭對手，心里只有消費者！當(dāng)你真的這么思考的時候，保健品營銷的春天就到了，保健品行業(yè)的興旺爆發(fā)按鈕就正式啟動了。
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