整合營銷是什么，對于這個問題，舒爾茨的回答是 : 整合營銷主要擾是發(fā)現(xiàn)客戶的需求并滿足他們，和他們有效溝通，即從客戶開始返回到企業(yè)內(nèi)部，而不是從企業(yè)開始向客戶方向工作。他解釋說，如果你理解客戶在做什么，你就能理解客戶的興趣在哪里。
這也許就是整合營銷傳播的精髓，但是，它為什么會在市場營銷界占據(jù)這么重要的地位呢?理論背景簡單的廣告訴求不再那么轟動。
舒爾茨的整合營銷傳播理論發(fā)展于美國經(jīng)濟(jì)蓬勃上升的時期。20世紀(jì)70年代初期，美國1年的新產(chǎn)品大約有4000個，到了20世紀(jì)90年代末期，這個數(shù)字達(dá)到50000個;20世紀(jì)70年代初期，產(chǎn)品信息一天可以有700條，20世紀(jì)90年代末期，一天有3000條產(chǎn)品信息。美國社會進(jìn)入了信息高度發(fā)達(dá)的社會，對鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告和眼花繚亂的產(chǎn)品宣傳，消費(fèi)者越來越無從選擇。舒爾茨說，在消費(fèi)者無從選擇的時候，他們就越來越依賴品牌來完成其消費(fèi)行為。與此同時，消費(fèi)者的要求越來越高，在消費(fèi)前對產(chǎn)品的信息也越來越嚴(yán)格，消費(fèi)行為到達(dá)了空前的成熟階段。在這種情況下，以往傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷傳播方法、方式的效果越來越差，而且簡單的廣告訴求幾乎沒有以前那樣巨大的轟動效應(yīng)，整合營銷傳播理論應(yīng)運(yùn)而生。理論上本身沒有必要把冰賣給愛斯基摩人,整合營銷傳播理論究竟如何“整合”?用舒爾茨自己的話來說，“整合營銷傳播” 就是要把各種各樣的傳播活動組織在一起，讓他們能夠以一種秩序、一種方向組織在一起。他認(rèn)為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是:遺忘和過濾99%,只能記住1%。
用舒爾茨說，廠家自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個完整產(chǎn)品的信息，而這只是廠家的一廂情愿----大 眾在超量的信息刺激之下，對產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以廠家要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個個“零散的1%”最終能湊成一個廠家想要的9%。舒爾茨由此想到，企業(yè)的整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程，除了廣告，像公關(guān)、促銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播， 即營銷由4P (產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)向4C (客戶、成本、便捷和傳播)轉(zhuǎn)變。
舒爾茨認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者越來越依賴品牌來完成其消費(fèi)行為時，公司無法僅僅通過投放廣告來塑造品牌，而應(yīng)該整合各種傳播手段，建立品牌市場傳播計(jì)劃，通過各種場合來向顧客持續(xù)一致地傳遞記憶持久的品牌信息，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能一品牌是 與客戶直接發(fā)生聯(lián)系的因素，因?yàn)橹挥性诳蛻舻哪X子里才能創(chuàng)造出想要的品牌。很多從事營銷工作的朋友在向別人介紹營銷理念的時候，最常引用的一句話:把冰賣給愛斯基摩人，不過，按照舒爾茨的理論，卻有不同的看法。
舒爾茨說，第一個問題是，有冰的話，到底誰要這個冰?我可以說到中東賣冰，因?yàn)樗麄儽葠鬯够θ烁枰Ｋ躁P(guān)鍵的問題是，到底市場在什么地方，他們的需求究竟是什么。理論運(yùn)用奧迪品牌是一個例證整合營銷傳播的理論，被稱為是一個正被市場證實(shí)的理論。舒爾茨曾舉例說，星巴克咖啡全球拓展的勢頭非常迅猛，但它卻幾乎沒有做任何傳統(tǒng)意義上的廣告。戴爾計(jì)算機(jī)也是一樣,用極少的廣告投入，力氣都使在了客戶關(guān)系、公關(guān)等其他傳播方式上了。
舒爾茨說，沒錯，我們?nèi)匀恍枰獜V告，但我們更需要開發(fā)拓展其他的傳播方式，并把它們整合在一起。德國大眾汽車品牌奧迪在中國的成功，被認(rèn)為是得益于舒爾茨的整合營銷傳播理論奧迪在正 式進(jìn)入中國前，
開展了兩年的市場研究。奧迪嚴(yán)格按照整合營銷傳播理論，確定了正確的細(xì)分市場，并通過信息傳遞的途徑戰(zhàn)略有效地實(shí)施信息傳遞，從而對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了長遠(yuǎn)的影響。讓許多奧迪購買者在購買前就產(chǎn)生了品牌忠.誠，同時在消費(fèi)心態(tài)上排斥其他的品牌。
聯(lián)系客服
