研究中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)時，經(jīng)常出現(xiàn)的三大迷思：
1、快手已經(jīng)被抖音滅掉了，就快被抖音滅掉了，今后早晚被抖音滅掉。
2、拼多多是個賣假貨、收智商稅的平臺，活不了幾年。
3、《王者榮耀》近期用戶和流水均大幅度下滑。
第三條先不討論，第一條和第二條其實是一回事：精神北上廣、名校病、公主病、富貴病、不接地氣病，“我沒看見的一律不存在”。中國只有北上廣，北上廣只有市中心，人人都年薪百萬、211/ 985 學歷、海歸碩士、四環(huán)內(nèi)有學區(qū)房——這不是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像，是知乎用戶精神畫像?！爸x邀，人在美國，剛下飛機，女朋友是世界小姐”：這種人確實不會用拼多多和快手。
說實話，本人也不太常用拼多多，只在上面買過數(shù)據(jù)線和手機殼，也沒有加過專門的拼團群。不過，本團長有一個好習慣，不懂就會去問，特別喜歡去基層，聊數(shù)據(jù)、聊案例、聊方法論。在跟幾十個電商行業(yè)的朋友聊過之后，對拼多多，本怪盜團自信還是有一點發(fā)言權的。最近一陣子，本團長在玩《逆轉裁判》系列，超喜歡成步堂龍一帥氣的“異議”姿態(tài)。趁著假期，跟大家講講關于拼多多的事情，順便“異議”一下某些錯誤的主流觀點。
微信生態(tài)與拼多多的崛起
大家都知道，沒有微信就沒有拼多多。 2014 年開始，微信嚴打淘寶/天貓分享鏈接，淘系電商從微信直接擼羊毛的能力大減;與此同時，微信支付通過紅包迅速坐大，對老年人、低線城市的滲透率尤其高。這確實是微信電商的重大機遇。問題在于，為什么是拼多多抓住了這個機遇，而不是京東?
原因有兩個：第一，京東管理層(也就是東哥本人)太倔了，當時大家都喊BATJ，他就把BATJ當真了;東哥曾經(jīng)不止一次強調(diào)，來自微信的流量比例是較低的。不過，就算東哥不倔，從微信導流的效率也是有天花板的：京東歸根結底是一家零售公司，不太懂流量，也不太懂技術，更不懂社交。
第二，京東在微信生態(tài)內(nèi)的日子過的太舒服了，那么重要的一級入口，完全無須探索“私域流量”這些玩意。京東的KPI主要是GMV和利潤率，在微信賣貨的重點是高客單價、高利潤率的產(chǎn)品，等于把微信當成了一個收割利潤的場所，基本忽略了幾十塊以下客單價的商品。這就是拼多多的天賜良機了。
從 2015 年開始，微信加大了對第三方開發(fā)者的開放力度，引入JSSDK、服務號自定義模板消息， 2017 年初又推出了小程序。拼多多在第一時間深挖微信開放平臺，最大限度地探索流量變現(xiàn)潛力，形成了公眾號、H5 頁面、小程序、原生App的“多位一體”矩陣。在這個過程中，微信還在繼續(xù)嚴打淘系的擼羊毛行為，淘寶客的群越來越容易被封，淘口令越來越容易被攔截;巨大的購物需求沉淀在微信內(nèi)部，都便宜了拼多多。
拼多多玩微信群、朋友圈誘導分享，玩的爐火純青，為什么一直沒被封?首先，早期拼多多走的是“灰色地帶”路線，緊密跟蹤微信的監(jiān)管規(guī)則，還從微信團隊挖了一批人;怎樣算“誘導”，怎樣會被封，怎樣不容易被封，研究的都很透徹。其次，發(fā)展壯大的拼多多成了騰訊親兒子，騰訊不但不會輕易封，還會提供一些非常珍貴的數(shù)據(jù)：例如你的購物鏈接被轉發(fā)到多少個群、哪些是活躍群、轉化率如何，別人不知道，拼多多肯定是知道的。當然，就算是親兒子，也不能做的太過火，明面上的規(guī)則還是要服從的。
拼多多的東西為什么這么便宜?
拼多多最大的優(yōu)勢是東西便宜，尤其是標品，幾乎都是全市場最便宜。什么，你說拼多多賣假貨?兄弟，白牌標品有什么假貨之說啊。不要老是看競爭對手的公關黑文，如果你不在乎品牌，快消、消費電子、低價服裝之類的產(chǎn)品就該上拼多多買。當然，你非要在白牌標品里面講逼格、講購物體驗、付更高的價，誰也勸不了你啊。所以，我現(xiàn)在買數(shù)據(jù)線、充電器啥的都用拼多多。
問題在于，拼多多怎么做到那么便宜的呢?兄弟，你又低估了中國產(chǎn)能過剩的程度，以及中國人在“節(jié)約成本”方面幾乎無窮的天賦。舉幾個例子：廣東有些小家電，出廠價 38 元，渠道零售價 68 元;在義烏小商品市場，有些1. 5 元一斤的散貨，可以包郵發(fā)全國(包括新疆);在廣州郊區(qū)做T恤，買普通低價布料、不印花，出廠價可能才 8 元， 10 元就可以全國包郵了(韻達快遞在白云機場攬件價格最低)。你只看到拼多多的商品便宜的不可思議，就覺得是假貨?你說我不懂成本核算，我說你不懂中國。
話說回來，拼多多的東西雖然便宜，也不是一位的像朋友圈分享圖上面那么便宜，商家有很多方法提高利潤。比如你看到一個插線板拼團，才3. 7 元，真是便宜的發(fā)指!點進去一看，3. 7 元是最低配的，只有兩個插座;加一個USB插座的版本是4. 8 元，再增加兩個插座的是8. 5 元，更大的旗艦版是11. 8 元……本系列最高配產(chǎn)品是23. 4 元。3. 7 元的那個插線板肯定賠錢，更高價的就不一定了，高配版的可能還有兩位數(shù)毛利率。
還有一條，拼多多鼓勵低價爆款策略(畢竟是社交拼團起家)，你的產(chǎn)品越低價、越受歡迎，就給你越多流量，讓你拼命沖量。這就是拼多多標品必然比淘寶便宜的秘密：哪怕這款商品在拼多多和淘寶共享供應鏈、用同一家物流，拼多多能給你單款無窮無盡的量，淘寶能嗎?淘寶當然也能，但這不是它的玩法啊(聚劃算可以這么玩)!哪怕在拼多多能便宜一塊兩塊，那也是確定性的便宜。有人說靠低價積累的用戶沒有忠誠度?嘿嘿，上個月我還聽有人吹Costco的全面低價呢，別玩雙標。
拼多多的ARPU提升邏輯：復購
最近一個季度，拼多多的業(yè)績好到爆炸了，投資人看不懂，電商行業(yè)的人也看不懂。但是，有一個邏輯是非常能講通的，就是ARPU提升(準確的說是單用戶年化GMV提升)。拼多多的ARPU一直在漲，今年明年應該還會一直漲。怎么做到的?一言以蔽之，復購。一開始你被人拉著拼了團，還在嘀咕“拼多多賣的是不是假貨”;收到東西之后，發(fā)現(xiàn)還不錯，即使想退貨，客服答應的也很爽快。以前你對拼多多的“定位”是買幾塊錢的小東西、買水果，現(xiàn)在樂意買各種快消標品了，今后很可能樂意買更高端的品牌貨。
消費者對每個電商平臺都有自己的“品牌定位”，一旦形成就很難改變。京東的品牌定位是“3C產(chǎn)品、送貨快”，淘寶的品牌定位是“3C產(chǎn)品外的一切”，唯品會的定位是“特賣”，嚴選的品牌定位是“在這里找到好產(chǎn)品，然后去淘寶買”——所以嚴選玩完了。拼多多以前的定位是“超低價、拼團、質(zhì)量未知”，現(xiàn)在慢慢移動到“不需要關心牌子的日常標品”。
有人說，拼多多洗出了一大批從未接觸過電商的下沉用戶，最后會便宜淘寶、京東;還有人說，拼多多是幼兒園，淘寶是小學，天貓、京東是中學，消費者總會從拼多多“畢業(yè)”。本怪盜團團長覺得，以上純屬無稽之談——去問問你在五線城市的七姑八大姨，可能確實有人以拼多多為引子認識了淘寶、京東，可是誰真的從拼多多“畢業(yè)”了?我既看國產(chǎn)動漫、也看日本動漫，難道說我看完《命運石之門0》，就要從《羅小黑戰(zhàn)記》畢業(yè)了?這都哪兒跟哪兒啊，本團長完全無法理解此類奇葩邏輯。
真正的下沉市場是什么樣的?
說了半天的“下沉市場”，我們真的理解什么是“下沉市場”嗎?北京五環(huán)外就是下沉市場了?拜托，西二旗就在五環(huán)外，那可是百度、聯(lián)想、滴滴出行的大本營!上海外環(huán)外就是下沉市場了?拜托，上海迪士尼樂園也在外環(huán)外!今年以來，因為機緣巧合，本團長倒是確實走訪了一些四五線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，應該算是真正的下沉市場了，應該有點發(fā)言權。
下沉市場的第一個重要特點是：時間不值錢，基本不加班，上班很規(guī)律。什么996、9107，沒聽說過。人家早上八點半或九點上班，中午一般都午休，晚上五點多就下班了，通勤時間很短，七點以后都是閑暇時間。不過，有一個問題：低線城市的很多私企沒有雙休日，實行大小周制度，看起來工作時間很長;然并卵，他們的周末加班哪里能跟阿里、騰訊、華為比?再說，在低線城市，私企本來就是邊緣化職業(yè)，國企第一，公務員、事業(yè)單位最高?，F(xiàn)在你能理解，拼多多里面那些無腦的內(nèi)嵌小游戲(多多果園之類)為什么這么多人玩了吧?
在下沉市場，通過熟人圈子(即“私域流量”)實現(xiàn)推廣是很重要的——小城市的圈子都小，一群親戚熟人天天見面，互相發(fā)鏈接、發(fā)優(yōu)惠券，別人都在用，你不用就是脫離時代。當然，在這種地方地推也很有效果。說實話，無論你怎么討厭騰訊，騰訊在下沉市場的布局都是最好的——現(xiàn)在哪個大人不用微信，哪個中小學生不用QQ?至于支付寶、淘寶、抖音，還真不一定“下沉到位”了。準確的說，是微信先下沉到了中國的最每一個角落，拼多多才跟著它沉下去了。另外，快手也是非常不錯的，它的下沉甚至可以直達鄉(xiāng)村一級，但這不是本文探討的話題。
拼多多VS淘寶，故事真實嗎?
阿里當然是很重視拼多多的，就像騰訊很重視抖音，推出了一連串反制措施，而且現(xiàn)在看來都不太容易制住。然而，不要被看熱鬧不嫌事大的自媒體蠱惑了——與“頭騰大戰(zhàn)”一樣，“淘寶VS拼多多”主要仍然是戰(zhàn)略之爭、長期之爭，而不是短期經(jīng)營之爭。拼多多雖然崛起的很快，但是在最近四個季度內(nèi)，恐怕對阿里核心電商業(yè)務的財報不會有任何影響。
不知道大家注意到?jīng)]有：拼多多的支付方式，一直包括支付寶(京東則是一直不肯接入支付寶);拼多多的大量訂單都走通達系物流，而通達系幾乎都是阿里的子弟兵。如果拼多多和阿里真的已經(jīng)刺刀見紅、你死我活了，上述情形怎么可能存在?再看阿里這邊，雖然在力推聚劃算，但是聚劃算沒有推獨立App，傳說中的“淘寶低價版”App量很小，主要是在淘寶內(nèi)部通過算法進行客戶定位。
我強調(diào)一下，拼多多和淘寶肯定是有激烈競爭的，而且雙方都很重視;然而，這種競爭并未嚴重到外界想象的地步，也并不影響雙方的存亡。這是目前的狀況，再過一兩年就不好說了。今后我們再專門討論這個話題吧。
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