作者：秦先普
來源：中國廣告雜志
品牌對于小眾文化的關(guān)注和追捧源于對年輕人生活方式的觀察?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，為小眾文化發(fā)展提供了平臺也提供了發(fā)聲渠道，天然自帶話題的小眾亞文化，在信息浩如煙海、注意力稀缺的當(dāng)代尤為珍貴。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的時候，品牌把目光瞄向了爆發(fā)力更強(qiáng)的“小眾”。
最近幾年，關(guān)于“大眾營銷”“小眾營銷”的探討此起彼伏，甚至有人提“大眾已死”，但關(guān)于什么是“小眾”，什么是“小眾文化”沒有明確界定，方向不明，小眾營銷的巨輪也無法即刻起航。
時趣互動北京總經(jīng)理 劉爍
小眾文化是當(dāng)下年輕人的文化趨勢，現(xiàn)在的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中成長起來，高度個性化，有著自己不同的喜好，越小眾越能表現(xiàn)自己的個性。對于如何更好地吸引小眾圈層人群的注意力？如何將小眾的強(qiáng)爆發(fā)力轉(zhuǎn)化為品牌的強(qiáng)曝光？帶著這些問題，我們請教了品牌營銷專家、時趣互動北京總經(jīng)理劉爍，一起探討小眾文化營銷的那些事兒。
小眾文化，不是物質(zhì)，或者說不是物理上的不同導(dǎo)致的，它更多地體現(xiàn)在精神層面的價值觀的不同，信仰的不同，或者說是在生活中遇到一些問題時候的做法的不同。劉爍表示，它一定不是指某一個特定數(shù)量的人群，更多的是指被某一種特定價值觀引領(lǐng)的一個群體。
這幾年，亞文化圈層的人群，在垂直圈層里的人員數(shù)量上，并沒有太大的變化。比如說某一個亞文化從幾百萬人的群體變成幾千萬，這樣的例子很少。但是他們的發(fā)聲渠道和產(chǎn)生的內(nèi)容卻增多了。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天大家更容易看到身邊小眾的信息，大家也抱著更加開放的心態(tài)去包容和接受這些小眾文化。
我們可能覺得，今天身邊好像突然出現(xiàn)各種各樣的小眾的群體、亞文化的圈子，倒不一定是因為他們數(shù)量變多，而是我們更容易看到。其實，在移動互聯(lián)網(wǎng)沒那么發(fā)達(dá)的時候，它們也是存在的，但是我們沒有接觸到。
現(xiàn)在，很多人喜歡什么，會在朋友圈曬一曬或者轉(zhuǎn)發(fā)，大家更容易看到，自然就覺得亞文化火起來了。另外，現(xiàn)在的年輕人，尤其是95后，他們也比較喜歡在亞文化圈子里實現(xiàn)自我。時趣在做90和95后研究的時候發(fā)現(xiàn)，對于年輕人而言，自我的認(rèn)知和自我的覺醒變得更重要。
從歷史淵源上我們可以看到，在之前的20年里面，消費者更多關(guān)注大眾的、主流的，或者說合群的東西，因為大家受到的教育和生活環(huán)境，就是一個有組織、重團(tuán)體的時代背景。今天的年輕人，尤其是80后獨生子女這一代，他們從成長開始就生活在自我的世界，不用去跟兄弟姐妹們分享，或者去考慮他們的感受。很多年前媒體稱呼80后叫“小皇帝”，因為那時候每家只有一個孩子，所以一家人把所有的資源都傾傾注在一個人身上，使得這一代人的自我意識突然變強(qiáng)。
60后、70后總是更多地考慮其他人，考慮組織和大局，但是到了80后，大家更注重的是自我意識的覺醒，到了90后就更明顯了。同時，又因為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大家更容易去發(fā)展自我意識。這也是為什么現(xiàn)在我們覺得小眾文化和亞文化一下子變得更多了，更火爆了。
近兩年，小眾文化走向主流的例子有很多，比如說《中國有嘻哈》后的嘻哈（Hip Hop）、說唱文化，這應(yīng)該是一個現(xiàn)象級的文化的改變。嘻哈是一個有著漫長歷史的流行文化，不過之前一直沒有在中國大面積流行。一系列綜藝、影視劇等節(jié)目以后，迅速走進(jìn)大眾的視野，是小眾亞文化趨于主流文化的一個代表。
最近一兩年，還有一個比較明顯的領(lǐng)域就是極限運動。據(jù)悉，從2020年東京奧運會開始，奧委會將把一些極限運動，像沖浪等，也劃入到奧運會的項目里，所以，現(xiàn)在國家體委在極限運動這一塊，有了大量的投入和政策上的規(guī)劃，這也可能是未來幾年里小眾文化孕育和發(fā)展的一個機(jī)會。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也會有越來越多的人參與到極限運動項目里面。
其他諸如脫口秀、街舞、二次元動漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、極客（科技愛好者）、中國風(fēng)等等，都以不同形式，在各自的領(lǐng)域里發(fā)展，同時也在慢慢走進(jìn)大眾視野。
小眾群體的需求缺口早已從基礎(chǔ)需求的匹配轉(zhuǎn)移到精神需求的消費，他們愿意花費很多時間去培植、沉浸在自己的文化社群中。對品牌來說，這些消費者的注意力是最重要的，品牌需要保證消費者在使用產(chǎn)品的時候想到它。
同時，為了長久保持品牌的活力，還需要在情感層面與消費者建立聯(lián)系。那么，出現(xiàn)在年輕人喜愛的文化中，建立關(guān)聯(lián)，就變成了很多品牌的必修課了。
如何做小眾文化的品牌營銷？這個命題其實挺有趣，因為很多品牌在之前的若干年里都有過嘗試，比如做品牌年輕化的時候，希望通過一些小眾文化來和年輕人有更好的接觸。
小眾文化本身有一種價值觀，它是一個精神層面的事情。所以，品牌希望能夠和亞文化人群或小眾人群接觸的時候，首先要和他們有同等的價值觀，不能永遠(yuǎn)打著一個根正苗紅的大旗去做亞文化。小眾文化之所以小眾，就是他們有自己的一套價值觀和理念，不會屈服于主流的觀念。如果要去做小眾文化，首先要做好準(zhǔn)備，看品牌是否可以在價值觀上和他們趨同，或者是否愿意堅持他們的價值觀，這是一個很重要的前提。
在認(rèn)同亞文化價值觀的基礎(chǔ)上，做好自身品牌建設(shè)，做到更深入、更專業(yè)，再思考怎么去撬動這群人。小眾文化是一把雙刃劍，一方面，當(dāng)你的價值觀跟它不符的時候，他們會抵制你，或者會無動于衷，但一旦你和他們的價值觀非常相符的時候，他們會主動找到你，會很自主地變成了你的用戶或消費者。
今天我們遇到太多的大型品牌，問它們的品牌愿景是什么？它們會說，要做世界第一、中國第一等等。首先，這不是一個愿景，而只是一個目標(biāo)。其次，品牌越要做大而全的東西，就會越難和亞文化的年輕人完全接觸。
以前，一些品牌想做品牌年輕化，或者希望通過亞文化去撬動一些和自身價值觀趨同的年輕人來關(guān)注自己，通常，我們會建議品牌先做一個年輕的子品牌，就是在母品牌之下做一個專門的年輕品牌，用這個年輕品牌來撬動亞文化市場，這是一種可能性。
有很多品牌，尤其是飲料類的品牌，都做了類似的嘗試。比如統(tǒng)一旗下的小茗同學(xué)，它是通過一個擬人化的形象，來推出一個其實沒有很大區(qū)別的茶飲料，但是它獲取了更多的年輕人的喜歡。
面對大家都很關(guān)注但不知如何入手的小眾文化營銷，品牌似乎面臨兩個選擇：一是改變自己迎合年輕人，二是做好自己引領(lǐng)年輕人。對此，劉爍表示，品牌本身很難影響一個文化。
能夠影響文化的品牌屈指可數(shù)，可口可樂代表了美國文化，蘋果代表了創(chuàng)新文化。品牌要去引領(lǐng)大眾文化甚至是亞文化，都是非常難的，這可能是一個更宏觀的概念。
如果不能影響亞文化，那么要不要去改變自己？也不必要，因為品牌尤其是一些大型的品牌，它涉及非常廣的東西，要顧及很多宏觀的層面，如果硬要去迎合一個小眾文化，要承擔(dān)的很大的風(fēng)險，它的市場份額會變小，因為受眾變少了，從一個大眾的品牌變成小眾，這個是不太合適的。
如果品牌可以通過一些改變，比如產(chǎn)品換新，或者是在產(chǎn)品層面、營銷層面通過與一些IP的合作，把小眾文化的特點和品牌內(nèi)核進(jìn)行很好地融合，其實也可以幫助品牌更好地獲取一批年輕人的關(guān)注。
一個大的品牌，就像一艘很大的戰(zhàn)艦，你讓它現(xiàn)在馬上掉頭走一條小溪，它根本做不到。如果它希望有更多的內(nèi)陸的人了解它，它只能派一只小船出去，去接觸目標(biāo)人群，這對品牌而言可能是比較好的一個選擇。
特侖蘇X京繡：遇見時光，遇見美
蒙牛在特侖蘇下面有一條產(chǎn)品線，就是和很多的中國古典文化的IP合作，比如京繡，最近大火的《延禧攻略》，劇里演員們穿的衣服特別漂亮，用的那種繡法就是京繡，是一種即將失傳的手藝。特侖蘇和京繡合作，做了關(guān)于京繡的一個卡片，這其實就是一個小眾文化的嘗試，它是通過對這種更加傳統(tǒng)文化的關(guān)注，來贏得對傳統(tǒng)文化比較關(guān)注的這一群人對品牌的關(guān)注。
小眾文化不會變得大眾，就是因為它有獨特的價值觀，一旦它變成大眾了，就會有新的小眾文化出現(xiàn)。在這個基礎(chǔ)上，小眾文化永遠(yuǎn)是能夠刺激大眾文化更好地發(fā)展，給了大眾文化更多的視角，這對于品牌而言也是一樣的。
在一份時趣互動分享的報告中顯示，當(dāng)下城市的中產(chǎn)家庭愿意投在個人愛好上面的花費，人均在10萬元甚至更多，這里包含了一些相對比較小眾的內(nèi)容，比如滑雪、跳傘、蹦極、潛水等。時趣互動認(rèn)為，一個年均收入50萬-80萬的中產(chǎn)家庭，一年里會愿意拿出將近10%-20%的收入來深入一個愛好，說明他們對此一定是非常地在意；他們會研究得很深，會有很多自己的價值觀在里面。
對于品牌來說，要想獲得小眾文化核心粉絲的認(rèn)同，那么就不能浮于表面地做溝通。真正了解小眾文化需求，甚至比核心粉絲更專業(yè)，品牌成為某種文化強(qiáng)大推動方，才能進(jìn)一步深化這個文化的內(nèi)核。比如汽車駕駛，其實汽車本是一個代步的工具，但是隨著汽車廠商性能的逐步優(yōu)化，再加上汽車文化深厚地疊加與積累，駕馭體驗逐步成為了一個新的愛好。時下中國的新中產(chǎn)群體，他們有良好的教育背景、較高的收入，也樂于去嘗試更有挑戰(zhàn)、更有個性化樂趣的生活體驗。
時趣通過數(shù)據(jù)深入洞察新中產(chǎn)消費者需求，挖掘品牌基因所代表的生活理念，突破原有大家對于駕駛熱愛人群的“超跑認(rèn)知”，與BMW共同尋找打造了新的中產(chǎn)愛好標(biāo)簽：“技術(shù)駕駛”。并通過打造技術(shù)駕駛體系，將L2以上的駕駛培訓(xùn)課程塑造成為一種具有新中產(chǎn)高端生活方式屬性的興趣愛好，用更專業(yè)的培訓(xùn)方式，推向日益壯大的城市新中產(chǎn)階級?！凹夹g(shù)駕駛”這一原本小眾的愛好，與BMW品牌所堅持的“駕馭樂趣”完美融合，也使這個小眾愛好正變得更專業(yè)、更有趣，也更受消費者喜愛。
最近大火的明星養(yǎng)成類節(jié)目，在播放量和話題量雙高的情況下，收割了大量粉絲。前段時間刷爆朋友圈的“王菊”現(xiàn)象，她的個人關(guān)注度也一路飆升，取得了很多品牌夢寐以求的營銷效果。那么，能夠引起社交平臺瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的營銷方式，都是值得學(xué)習(xí)的么？如何打破只有人氣沒有銷量，只有粉絲沒有轉(zhuǎn)化率的魔咒呢？
首先，社交媒體的二次傳播，的確是一個直觀驗證傳播是否成功的重要依據(jù)。以前我們在沒有社交或者移動互聯(lián)網(wǎng)之前，就算做了大規(guī)模的傳播，也不知道大家看了以后有什么具體效果。品牌投廣告，比如說新聞聯(lián)播前后的時段都投放了，但是有多少人收看了這個廣告，這是無法確定的，也不知道觀眾對這個廣告的反饋是什么。
技術(shù)的革新，使得我們今天說的任何話都能夠收到反饋，尤其是小眾文化領(lǐng)域，他們對自己關(guān)注的文化現(xiàn)象有很強(qiáng)的表達(dá)欲和維護(hù)沖動。判斷傳播效果好與不好的一個重要的直觀標(biāo)準(zhǔn)，就是它有沒有引起社會的話題或者圈層的關(guān)注。如果做不好，大家不喜歡或者不愿意討論，那它就是一個失敗的營銷，對于這個行業(yè)來說，就是“耍流氓”的一種表現(xiàn)。
其次，今天我們也接觸到一些相對比較傳統(tǒng)的品牌，它們在做傳播的時候，還是比較拘泥于一些傳統(tǒng)媒體的傳播。在我們看來，這是一種浪費，當(dāng)然，浪費也是一種“犯罪”。品牌創(chuàng)作了很多很好的內(nèi)容，品牌有很多很好的主張，但是沒有把它放在社交媒體上面，沒有把它拿出來和消費者溝通，也沒有讓消費者對這個品牌有更多的反饋，這其實就是一種資源的浪費。
舉個例子，有品牌在世界杯期間花2000萬做贊助，但是它完全沒有傳播，贊助完了就結(jié)束了，但是這件事知道的人少之又少，其實主辦方給了相應(yīng)的權(quán)益，而且給的還不錯，但就是沒有再次傳播。資源的浪費，在某種程度上來說也是一種“犯罪”。
其實，“小眾文化”和“品牌”本質(zhì)上是有相悖之處的，小眾文化的核心是個性化，強(qiáng)調(diào)的是與眾不同；品牌的誕生，一定程度上是工業(yè)時代的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的符號，一個品牌代表了標(biāo)準(zhǔn)化的水準(zhǔn)和品質(zhì)，幫助消費者判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的同時，犧牲了個性化。
因此，哪種類型的品牌適合做文化營銷，是有一個動態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)的，這個標(biāo)準(zhǔn)的核心就在于品牌是否能在一定程度上代表其消費者的個性。所以品牌的營銷是否在社交媒體上有二次傳播，是營銷成功與否的一個重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，但不一定適合所有的品牌。
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