Philip Kotler博士被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”。他是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的S.C. Johnson＆Son終生教授。 他被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的第一位領(lǐng)導(dǎo)者?？铺乩战淌趽碛兄匾?jiǎng)項(xiàng)，包括美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）杰出營(yíng)銷(xiāo)教育者獎(jiǎng)和營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)院杰出教育家獎(jiǎng)。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)稱(chēng)他為“有史以來(lái)最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)人”，并被國(guó)際銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)高管（SMEI）命名為“年度營(yíng)銷(xiāo)者”。他在Thinkers50名人堂成名，并被稱(chēng)為“大師” 。他還是美國(guó)科特勒咨詢(xún)集團(tuán)的首席顧問(wèn)，為近二十家世界級(jí)企業(yè)提供過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。
科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)為了籌備菲利普·科特勒的自傳出版，也為了深度收集和整理大師的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)和歷史素材，和華章出版社一行于2019年3月10號(hào)到菲利普·科特勒先生的冬天居所——美國(guó)佛羅里達(dá)的大西洋海濱城市sarasota。正如這個(gè)城市所擁有的美國(guó)最美麗白色沙灘，他們和大師的交流是一道靚麗的思想盛宴。
科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎（中）
與菲利普·科特勒（左）及米爾頓·科特勒（右）合影
談到如今激蕩變化的商業(yè)世界和層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)理念，菲利普·科特勒認(rèn)為要做好營(yíng)銷(xiāo)需要深刻理解“變”和“不變”。
營(yíng)銷(xiāo)之不變
營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是不變的——為顧客創(chuàng)造價(jià)值；
營(yíng)銷(xiāo)體系的核心架構(gòu)也是不變的，科特勒先生把他總結(jié)為：
R → STP → 4Ps → I → C
1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于R（Research） ，即對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和洞察。
2. 市場(chǎng)研究賦能了STP：
市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：在市場(chǎng)中按照各種標(biāo)準(zhǔn)建立子市場(chǎng)的過(guò)程
目標(biāo)選擇（Targeting）：決定公司應(yīng)該追求和服務(wù)的群體或團(tuán)體
定位（Positioning）：給選定的目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)明確的信息，即它向目標(biāo)市場(chǎng)提供的有競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的價(jià)值
3. 4Ps：公司為每一個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定一個(gè)單獨(dú)的4P計(jì)劃。
4. 公司實(shí)施I（Implements）該計(jì)劃。
5. 公司收集反饋C（Control, 即控制），以改進(jìn)其在下一輪目標(biāo)市場(chǎng)中服務(wù)的4P。
營(yíng)銷(xiāo)之變（一）
當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)人員最大的挑戰(zhàn)
營(yíng)銷(xiāo)最大的變化是技術(shù)和顧客的欲望。科特勒認(rèn)為，今天營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷一場(chǎng)真正的革命，大量的企業(yè)都在盡一切努力跟上它的步伐。將舊營(yíng)銷(xiāo)與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行對(duì)比，舊營(yíng)銷(xiāo)都是關(guān)于大眾營(yíng)銷(xiāo)，例如過(guò)去可口可樂(lè)（Coca Cola）或麥當(dāng)勞（McDonalds）等公司需要隨處向所有人銷(xiāo)售他們的品牌。他們?cè)?jīng)的成功方法是投放大規(guī)模廣告和大規(guī)模分銷(xiāo)渠道布局。
大眾廣告開(kāi)始于平面廣告、廣播廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告以及許多促銷(xiāo)活動(dòng)，如“買(mǎi)2送1”，“今日特有折扣”，“回扣”，“放棄計(jì)劃”等等。公司尋求在每個(gè)可以想象的零售場(chǎng)所分銷(xiāo)他們的產(chǎn)品并獲得最好貨架空間。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和復(fù)制這些“成功營(yíng)銷(xiāo)”，做更多更好的廣告，投入更多的渠道資源等等。消費(fèi)者自始至終除了看到的廣告和朋友口口相傳之外，幾乎沒(méi)有產(chǎn)品信息獲取途徑。
今天的營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷數(shù)字革命，其核心特點(diǎn)是“生活場(chǎng)景的數(shù)字化”。互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者能夠查詢(xún)有關(guān)公司，產(chǎn)品，社會(huì)責(zé)任和使用感受的大量信息。消費(fèi)者可以訪問(wèn)amazon、淘寶、微博、Facebook并交換產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)經(jīng)歷和意見(jiàn)。每個(gè)消費(fèi)者都可以了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格及其質(zhì)量排名和特性。
因此，消費(fèi)者現(xiàn)在可以完全控制購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。消費(fèi)者可以在商店準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)查閱手機(jī)看其他地方是否有更優(yōu)惠的價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)者議價(jià)或在線購(gòu)買(mǎi)。幾乎所用公司都把手機(jī)視為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵伴侶。 “移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”和“社交營(yíng)銷(xiāo)”是最熱門(mén)的話題。公司現(xiàn)在越來(lái)越多被視為生態(tài)系統(tǒng)和平臺(tái)的發(fā)起者和參與者。
“生活場(chǎng)景數(shù)字化”之后公司收集大量消費(fèi)者個(gè)人信息，導(dǎo)致公司對(duì)消費(fèi)者的理解加深并帶來(lái)了全新的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。STP是任何制勝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基石，其中市場(chǎng)細(xì)分又是重中之重。
過(guò)去，市場(chǎng)細(xì)分的主要方法是基于“有限樣本”的調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者會(huì)在調(diào)查和焦點(diǎn)小組中做出有意識(shí)的決定并分享他們的意見(jiàn)和喜好，企業(yè)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法提取特征，把這些特征再加上公司對(duì)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)性的理解設(shè)置成“細(xì)分維度”，制定“細(xì)分模型”，然后以”演繹法”把市場(chǎng)想象成細(xì)分模型下的若干子市場(chǎng)，比如：足球媽媽?zhuān)粗复笕耍R(shí)精英，都市玉男……舊營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為消費(fèi)者知道他們喜歡什么，甚至他們?yōu)槭裁聪矚g它。
然而，在真實(shí)世界中這樣做最大的問(wèn)題是“看到不到真正的具體顧客”。公司現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到很多無(wú)意識(shí)因素影響著消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者受到更深層次的思維和隱喻的影響，雖然消費(fèi)者們看起來(lái)“l(fā)ook alike”，但是其行為和動(dòng)機(jī)差別極大，也不知道這些消費(fèi)者是誰(shuí)以及他們?cè)谀睦铩Ｗ罱K，市場(chǎng)細(xì)分淪為傳播指導(dǎo)工作。
現(xiàn)在，生活場(chǎng)景的數(shù)字化和數(shù)據(jù)分析技術(shù)使企業(yè)可以實(shí)時(shí)的全數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為和態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)“歸納法”的市場(chǎng)細(xì)分，而且可以精準(zhǔn)到具體顧客，可以實(shí)現(xiàn)4p的有效對(duì)接。公司正在開(kāi)發(fā)和使用新的工具和指標(biāo)，以指導(dǎo)他們的實(shí)時(shí)決策。公司正在使用物聯(lián)網(wǎng)和人工智能（AI）來(lái)進(jìn)行一些自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和響應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士也正在使用新方法搜索潛意識(shí)的力量和心理決策參考框架，并將這些發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為故事和敘述，以激發(fā)更深層次的顧客動(dòng)機(jī)。
由此導(dǎo)致：任何只研究舊營(yíng)銷(xiāo)的人員都不能與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員相提并論。隨著公司招聘年輕的數(shù)字原生代，科特勒預(yù)計(jì)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的平均年齡會(huì)降低，以商業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向的技術(shù)和創(chuàng)意兼?zhèn)涞娜瞬艑⑹质軞g迎。
營(yíng)銷(xiāo)之變（二）
數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特征和CMO的未來(lái)
1993年，Don Pepper和Martha Rogers寫(xiě)了一本書(shū)，名為《一對(duì)一的未來(lái)》，里面寫(xiě)到：建立客戶(hù)關(guān)系，他們認(rèn)為公司不僅需要了解市場(chǎng)細(xì)分，還需要了解個(gè)別客戶(hù)。數(shù)字革命尚未開(kāi)始，但現(xiàn)在我們擁有實(shí)施一對(duì)一的未來(lái)工具。
幾乎每個(gè)客戶(hù)交易都是通過(guò)信用卡或在線支付來(lái)進(jìn)行的。超市可以查詢(xún)?nèi)魏蝹€(gè)人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和品牌。英國(guó)超市運(yùn)營(yíng)商Tesco甚至設(shè)立活動(dòng)邀請(qǐng)新媽媽?zhuān)咸丫茞?ài)好者或其他一些團(tuán)體，收集和聽(tīng)取他們關(guān)于這些團(tuán)體感興趣話題的有價(jià)值訪談，所有這些都可以通過(guò)他們的交易數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)。
公司大量招聘數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員并為他們提供小額預(yù)算，以便使用不同的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。如果初步結(jié)果很有效，公司將增加其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算?？铺乩照f(shuō)有數(shù)據(jù)說(shuō)2017年普通公司將其營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的30％分配到數(shù)字化渠道，預(yù)計(jì)這一比率到2019年將增長(zhǎng)到35％。如果數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生良好的效果，最終可以達(dá)到50％。但我們?nèi)耘f要重視和保持強(qiáng)大的傳統(tǒng)電視廣告和戶(hù)外廣告 - 盡管有低打開(kāi)率和互動(dòng)性弱的現(xiàn)象 - 因?yàn)樗峁┝藰?gòu)建品牌整體形象的高效率信任平臺(tái)。
公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）必須平衡公司在傳統(tǒng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之間的支出，并利用兩者之間的協(xié)同效應(yīng)。 CMO認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益增加，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不直接推廣品牌，而是促進(jìn)了客戶(hù)與品牌之間更強(qiáng)的互動(dòng)。真正的挑戰(zhàn)是制定良好的指標(biāo)，以幫助公司了解哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和投資產(chǎn)生了良好的投資回報(bào)。
營(yíng)銷(xiāo)之變（三）
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展
科特勒先生認(rèn)為大多數(shù)公司喜歡常年以相同的方式運(yùn)營(yíng)，但這種態(tài)度在迅速變化的市場(chǎng)中可能是致命的。顧客的喜新厭舊程度超出企業(yè)的預(yù)測(cè)，顧客一直在并尋求新的產(chǎn)品和體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新需要幫助公司不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)組合。
科特勒建議企業(yè)可以通過(guò)多種方式進(jìn)行創(chuàng)新：
快速?gòu)?fù)制其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功產(chǎn)品并介紹一些差異。
激勵(lì)公司中的每個(gè)人將創(chuàng)新視為公司成功的關(guān)鍵。鼓勵(lì)產(chǎn)品，服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)，會(huì)計(jì)等方面的創(chuàng)新。
進(jìn)行客戶(hù)訪談，以制定新的產(chǎn)品和服務(wù)理念清單。
與一小部分“關(guān)鍵客戶(hù)”合作，共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)理念。
開(kāi)發(fā)眾包項(xiàng)目，以刺激客戶(hù)提出新想法。
檢查是否有其他人正在開(kāi)發(fā)可能對(duì)該公司感興趣的新想法。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新需要更好地了解消費(fèi)者的思想、動(dòng)機(jī)和決策。比如：許多公司現(xiàn)在使用神經(jīng)掃描來(lái)捕獲和測(cè)量客戶(hù)對(duì)控制打印和視頻刺激的響應(yīng)；薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)（ZMET）讓營(yíng)銷(xiāo)人員更深入地了解客戶(hù)的無(wú)意識(shí)思維和由產(chǎn)品情境和經(jīng)驗(yàn)引發(fā)的欲望和感受；跟蹤品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)等等，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新正在帶動(dòng)新的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)控制體系（marketing dashboard)。
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