相信大部分車手在開車過程中都經(jīng)歷過一段迷茫的時(shí)間，特別是好多已經(jīng)系統(tǒng)性學(xué)習(xí)直通車?yán)碚摵蟮耐瑢W(xué)在實(shí)操中還是會(huì)反復(fù)的問一些基礎(chǔ)性的問題。
究其原因三個(gè)方面。
1.對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)不夠扎實(shí)。
操作過程中，沒辦法與自己產(chǎn)品或者類目的實(shí)際情況相結(jié)合。
或者說，自己不清楚自己開車的目的是什么，導(dǎo)致了操作中的懵逼狀態(tài)。
2.對(duì)開車的實(shí)操運(yùn)用不熟練。
發(fā)現(xiàn)不了數(shù)據(jù)問題的同時(shí)，不知道在什么位置可以作出相應(yīng)調(diào)整。
3.表象對(duì)數(shù)據(jù)理解不透徹，深層是對(duì)市場層面分析能力不足。數(shù)據(jù)回饋后讀不出問題在哪里。
從對(duì)大多數(shù)賣家的交流中，我挑選了幾個(gè)典型的問題，也是90%以上的人開車會(huì)忽略但又是特別重要的問題提出解答。希望能讓你思路清晰起來。
其次，我把直通車幾個(gè)重要策略的實(shí)操方法傻瓜式、一站式的寫出來，讓時(shí)間緊迫沒時(shí)間深入研究的同學(xué)，按部就班如看說明書一樣馬上進(jìn)入實(shí)操。
01、人群組合錯(cuò)誤和對(duì)關(guān)鍵詞的不理解
直通車自加入人群以來，權(quán)重就開始遷移、人群權(quán)重的占比越來越高，人群賦予了關(guān)鍵詞更高的權(quán)重。
投放人群可以帶來兩個(gè)好處:
一是可以讓你更精準(zhǔn)的投放給你想要的消費(fèi)群體。
此處的人群比定向人群和鉆展人群是更精準(zhǔn)的。
二是可以獲得更高的標(biāo)簽權(quán)重。
開車是必須要開放精選人群的，而且最好全部的點(diǎn)擊都是從精選人群而來。
雖然很多人都打開了精選人群，但是并沒有把人群選擇得很好。
一是人群瞎組合。
二是不知道怎么持續(xù)優(yōu)化人群。
三是忽略了人群如何出價(jià)溢價(jià)，目光還是盯在關(guān)鍵詞上。
選擇店鋪精準(zhǔn)目標(biāo)人群一般有四種方法：
1.通過自定義人群去測(cè)試本店鋪或者本寶貝的精準(zhǔn)人群（常用方法）
2.流量縱橫-流量-訪客分析
3.單品分析-訪客分析（單品訪客畫像）
4.市場行情專業(yè)版-買家人群(查看類目訪客人群畫像)
以上方式推薦使用第一種，也就是通過直通車自己的數(shù)據(jù)測(cè)試會(huì)來的更準(zhǔn)確一些。
第2、3、4方法均存在不全面或者數(shù)據(jù)偏差的問題，特別是行業(yè)人群畫像，行業(yè)內(nèi)各個(gè)價(jià)位段各層次的寶貝都在數(shù)據(jù)內(nèi)。
那如何通過直通車去測(cè)試人群呢？
在了解實(shí)操方法之前，有幾個(gè)重要的點(diǎn)需要各位去了解。
1.人群和關(guān)鍵詞的關(guān)系
直通車的本質(zhì)就是搜索，因?yàn)檫壿嬍且粯拥?，我們投放關(guān)鍵詞（寶貝標(biāo)題），優(yōu)化創(chuàng)意圖（主圖），關(guān)鍵詞出價(jià)（寶貝標(biāo)題權(quán)重排名位置），買家搜索關(guān)鍵詞，系統(tǒng)根據(jù)出價(jià)/排名位置顯示給買家。
如果你的主圖/創(chuàng)意圖做的不錯(cuò)，點(diǎn)擊率夠高，買家會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入，形成一個(gè)UV。
直通車的人群是依附關(guān)鍵詞的。后臺(tái)做了這樣的解釋：
此處覆蓋人數(shù)為預(yù)估值，與您寶貝添加的關(guān)鍵詞預(yù)估覆蓋的人群，以及本次篩選條件有關(guān)。
買家是有賬戶標(biāo)簽的，自定義人群里的類目筆單價(jià)、性別、年齡、月均消費(fèi)額度，這些都屬于賬戶標(biāo)簽。
賬戶標(biāo)簽和關(guān)鍵詞形成關(guān)聯(lián)后，就形成了這個(gè)關(guān)鍵詞的人群包。
比如你投放了“連衣裙”這個(gè)詞，當(dāng)某個(gè)性別為女的買家搜索連衣裙之后，他的賬戶就會(huì)在連衣裙這個(gè)詞下被打上性別“女”這個(gè)標(biāo)簽。
同時(shí)會(huì)被系統(tǒng)收錄進(jìn)“連衣裙”這個(gè)詞的人群包里，那人群包里的人群不是一成不變的，更新周期是72小時(shí)。
而且賬戶標(biāo)簽會(huì)關(guān)聯(lián)很多的關(guān)鍵詞，比如這個(gè)性別女的買家，搜索連衣裙的同時(shí)又搜索了面膜，同樣會(huì)被關(guān)聯(lián)到面膜的人群包里。
系統(tǒng)在72小時(shí)內(nèi)會(huì)根據(jù)買家的搜索行為不斷更新這個(gè)人群包的人群。
所以，人群有浮動(dòng)和變化的，當(dāng)你投放關(guān)鍵詞少的時(shí)候必然導(dǎo)致覆蓋人群也會(huì)變少。
2.人群溢價(jià)和關(guān)鍵詞出價(jià)的關(guān)系
建議現(xiàn)在開車，盡量把所有的點(diǎn)擊投放進(jìn)人群里。
那就涉及到人群如何去溢價(jià)，人群溢價(jià)100%以上基本就能保證投放都在人群了，具體溢價(jià)多少?zèng)]有強(qiáng)制要求。
舉例：
投放“連衣裙”出價(jià)1元，假設(shè)排名是20位，人群溢價(jià)300%，人群圈的是“女+18-24歲”，那這個(gè)人群下的關(guān)鍵詞出價(jià)就變成了1*（1+300%）=4。
假設(shè)排名3，那這個(gè)人群以外的人搜索“連衣裙”的時(shí)候你的展現(xiàn)排名就會(huì)在20位。
當(dāng)買家標(biāo)簽符合“女+18-24歲”的時(shí)候關(guān)鍵詞出價(jià)就變成了4元，排名第三位，被優(yōu)先展示給了圈出來的人群。
所以精選人群，能幫助直通車投放更加的精準(zhǔn)且高效轉(zhuǎn)化。
3.人群如何去組合
關(guān)于店鋪定制人群、淘寶優(yōu)質(zhì)人群、大促活動(dòng)人群這里就不做解釋，各位可以去直通車后臺(tái)看具體說明，重點(diǎn)講下自定義人群。
自定義人群通常有：
類目筆單價(jià)
性別
年齡
月均消費(fèi)額度
其中，性別、年齡和月均消費(fèi)額度的人群包基本保持一致，類目筆單價(jià)指近180天訪客在類目下的平均購買價(jià)格，是已成交客戶，但是其他類別里包含了搜索未成交和搜索已成交的客戶。
組合的時(shí)候性別是可以涵蓋其他所有類別的屬性，在測(cè)試人群的時(shí)候前期都是“性別+1”的方式去組合，后期根據(jù)各自的表現(xiàn)可再進(jìn)一步的組合優(yōu)化。
02、點(diǎn)擊率：優(yōu)化方向不明確
點(diǎn)擊率的重要性不必多言，各位應(yīng)該都知道。
直通車通過點(diǎn)擊收費(fèi)，點(diǎn)擊率在很大程度上決定著計(jì)劃權(quán)重的大小，直觀的表現(xiàn)就是點(diǎn)擊率高能降低ppc，讓開車變的更高效，更省錢。
所以優(yōu)秀的點(diǎn)擊率是在行業(yè)點(diǎn)擊率的1.5倍以上，通?？梢詢?yōu)化點(diǎn)擊率有以下幾個(gè)地方:
1.關(guān)鍵詞
選詞三原則，點(diǎn)擊指數(shù)高、相關(guān)性好、點(diǎn)擊率高，當(dāng)然競爭度小那就更好了，這就是所謂的神祠了。
前期選詞上分期間通過人為選擇點(diǎn)擊率高的詞，助力整個(gè)計(jì)劃點(diǎn)擊率做高，優(yōu)化期間，可以把表現(xiàn)不好的詞優(yōu)化掉，留下表現(xiàn)好的詞。
2.人群
人群通過正確的組合后，經(jīng)過一個(gè)周期的測(cè)試，會(huì)有數(shù)據(jù)反饋出來，逐步的優(yōu)化出想要的人群和表現(xiàn)優(yōu)秀的點(diǎn)擊率。
3.投放地域
一個(gè)周期的投放后，根據(jù)直通車報(bào)表按照點(diǎn)擊率進(jìn)行地域排序，逐步的優(yōu)化掉點(diǎn)擊率差的地區(qū)。
4.投放時(shí)間段
通常情況下，競爭少的時(shí)間段點(diǎn)擊率偏高，也可根據(jù)系統(tǒng)推薦行業(yè)時(shí)間段來投放。
大多數(shù)時(shí)間段用來控制關(guān)鍵詞出價(jià)折扣，控制轉(zhuǎn)化和投放量。
5.創(chuàng)意質(zhì)量
優(yōu)化創(chuàng)意圖的點(diǎn)擊率和創(chuàng)意標(biāo)題相關(guān)性的優(yōu)化，創(chuàng)意圖建議4張放滿，有助于創(chuàng)意標(biāo)題相關(guān)性和權(quán)重疊加。
開車初期，做質(zhì)量分上權(quán)重的時(shí)候，所有人都知道需要去優(yōu)化點(diǎn)擊率。
我們這里說的點(diǎn)擊率指的是計(jì)劃/寶貝點(diǎn)擊率，但是計(jì)劃點(diǎn)擊率對(duì)應(yīng)的實(shí)際就是創(chuàng)意圖點(diǎn)擊率。
很多賣家會(huì)問這個(gè)問題：
上分周期第二天我已經(jīng)根據(jù)老師的指導(dǎo)，把表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞，人群，地域都優(yōu)化了一邊，但是發(fā)現(xiàn)車子燒不出去了，或者能燒出去點(diǎn)擊率也沒有明顯的改變。
結(jié)合以上的內(nèi)容和這個(gè)問題，99%的人忽略了優(yōu)化點(diǎn)擊率第一個(gè)也是最重要的步驟，是去優(yōu)化創(chuàng)意圖！而不是關(guān)鍵詞、地域、人群。
當(dāng)你把點(diǎn)擊率表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞，人群和地域優(yōu)化后，詞變少了、人群變少了、也就是展現(xiàn)變少了，當(dāng)然會(huì)有燒不出去的現(xiàn)象！
當(dāng)年黑車盛行的時(shí)候，各種暴走圖、色情圖的目的就是為了做很高的點(diǎn)擊率！
大家都忘了優(yōu)化創(chuàng)意圖才是優(yōu)化點(diǎn)擊率的根本，關(guān)鍵詞，地域和人群確實(shí)需要去優(yōu)化，但我認(rèn)為這些都是后期策略的微調(diào)。
所以大家切記：要做好點(diǎn)擊率，優(yōu)化創(chuàng)意圖！優(yōu)化創(chuàng)意圖！優(yōu)化創(chuàng)意圖！一個(gè)好的創(chuàng)意圖，解決直通車的所有問題！是的，所有問題。
03、ROI ：對(duì)ROI的錯(cuò)誤解讀
roi=產(chǎn)出/投入
這里給到一個(gè)roi的盈利保本公式：roi≥1/利潤率的時(shí)候表示此刻的roi是保本或者盈利的。
舉個(gè)例子，利潤率是50%，當(dāng)你的roi能做到大于等于2的時(shí)候，那此賬戶的車就盈利或者保本了。
然而，從理論上去理解這個(gè)roi沒有一點(diǎn)毛病，開車確實(shí)要做轉(zhuǎn)化率，確實(shí)不能開虧本的車。
但是在目前的行業(yè)競爭情況下，想做到保本的車的類目真的已經(jīng)不多了。
那是不是roi做到虧本的車就不能開了呢？
顯然不是的！開車的目的除了roi以外，還有很多其他策略，圍繞產(chǎn)出來說，roi確實(shí)個(gè)考量指標(biāo)。
但從長遠(yuǎn)看，直通車是不是可以給寶貝增加權(quán)重？短期的投入換來長期的爆款是不是很劃算？衡量roi不能光看盈虧，換個(gè)角度試試？看下這個(gè)數(shù)據(jù)。
而且客單價(jià)只有55、ppc卻要1.7的情況下，roi能做到1.97已經(jīng)是非常不錯(cuò)，都得益于直通車轉(zhuǎn)化的優(yōu)化。
然而，按照這個(gè)roi計(jì)算盈虧的話依然是虧損的！
因?yàn)槔麧櫬适?0%，凈利潤是148565*30%=44569，投入費(fèi)用是75555。
此車一個(gè)月虧損是30986，帶來的點(diǎn)擊量是46074，一個(gè)月虧損了3w多，而且這個(gè)車的數(shù)據(jù)已經(jīng)沒有優(yōu)化空間了，基本已經(jīng)優(yōu)化到極致了。
因?yàn)榭蛦蝺r(jià)沒辦法一下改變，ppc已經(jīng)比行業(yè)2元低了3毛，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)比搜索高了一倍，那是不是這個(gè)車就不能開了呢？
換個(gè)角度，一個(gè)月虧損了30986元，帶來的點(diǎn)擊是46074，平均下來我一個(gè)點(diǎn)擊費(fèi)用是30986/46074=0.67元。
而不是去看數(shù)據(jù)報(bào)表回饋的ppc，一個(gè)點(diǎn)擊1.7元。
同時(shí)，這個(gè)直通車幫我維護(hù)并且穩(wěn)定我的搜索流量。
其次這46000多個(gè)訪客10%的人成了我的客戶，剩下N多人購買了我店鋪其他商品，還有大部分人成了我店鋪的潛在客戶。
其實(shí)從0.67元這個(gè)角度看我的獲客成本并不高，而且?guī)?dòng)了我整店的關(guān)聯(lián)銷售。
這46000多人帶來的不是報(bào)表里看到的14w+的成交而是更多。所以大家把目光跳出來看這些數(shù)據(jù)會(huì)更釋然一些。
當(dāng)然roi的理解每個(gè)人不一樣，同時(shí)要結(jié)合自身產(chǎn)品和行業(yè)ppc來確定。
如果店鋪是單爆款，且沒有關(guān)聯(lián)的話，roi長期虧損并不是好事了。
04、關(guān)于ppc到底要多低的誤區(qū)
不知從何時(shí)開始，大家認(rèn)為開車開得牛的一定是ppc非常低的。
但我的理解是開車牛的ppc一定不高（不高不代表特別低），ppc低的不一定就開車牛。
請(qǐng)你了解開直通車的目的和本質(zhì)是什么？
開直通車的最終目的一定是轉(zhuǎn)化！
不管是長期目標(biāo)還是短期目標(biāo)，不以成交為目的的開車都是耍流氓！
各位思考下，最終開成功的車是真的車開起來的嗎？非也！
是產(chǎn)品本身具有爆款基因，開車只是主推了一把，好比你要去某個(gè)目的地，走路你也能走的比別人快，但是坐上車后就更快了。
還有不能忽略的一個(gè)問題：行業(yè)平均ppc，每一個(gè)類目甚至每一個(gè)詞都會(huì)有自己的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：流量解析。
如果行業(yè)ppc是2元，你硬是要做到5毛，那就有點(diǎn)違背市場規(guī)律了。
上面分享的案例，行業(yè)平均ppc是2元，我們操作到了1.67元，已經(jīng)是非常優(yōu)秀了，因?yàn)辄c(diǎn)擊率做的非常優(yōu)秀。
投放的量也不少，但ppc也就這樣了。還能繼續(xù)往下拖嗎？當(dāng)然可以，但是沒有意義了。
數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到我想要的目的了。已經(jīng)比行業(yè)低了，ppc能優(yōu)化到行業(yè)平均水平或者行業(yè)以下70%已經(jīng)算優(yōu)秀了，那些依靠黑車一味做低的ppc除了帶來關(guān)小黑屋外就是食之無味，棄之可惜的雞肋。
正常情況下，點(diǎn)擊率能優(yōu)化到行業(yè)的1.5倍，ppc能降到行業(yè)的70%左右，此時(shí)就可以根據(jù)后期策略放開投放了。
總結(jié)：開車可以換個(gè)角度，抓住事務(wù)本質(zhì)，抓住重點(diǎn)指標(biāo)。宏觀的看待問題和數(shù)據(jù)，有助于不拘泥于數(shù)據(jù)。
來源：璽承
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