對于很多產(chǎn)品來說，要想轉(zhuǎn)變成銷售收入，向零售終端鋪貨是第一關(guān)。因此，鋪貨可以說是產(chǎn)品銷售的一個起點(diǎn)。
對于鋪貨，很多人寫過相關(guān)的文章。有一個“鋪貨三原則”受到人們的廣泛認(rèn)可。其中第一條是“費(fèi)用自負(fù)，毛利歸他”，指的是“鋪貨”中的各項(xiàng)費(fèi)用(包括汽車費(fèi)、過橋費(fèi)、餐費(fèi)等)由企業(yè)來負(fù)擔(dān)，銷售中所產(chǎn)生的毛利全部歸經(jīng)銷商；第二條是“錢賬歸他，風(fēng)險歸他”，指的是貨款由經(jīng)銷商收取，賒銷也須由經(jīng)銷商同意，鋪貨后所產(chǎn)生的貨款風(fēng)險由經(jīng)銷商承擔(dān)；第三條是“價位統(tǒng)一，配比一致”，指的是銷售人員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的鋪貨價格，保持二三級批發(fā)商供應(yīng)價、大型零售終端供應(yīng)價、中小型零售終端供應(yīng)價，以及促銷配比率的一致性。
其實(shí)，鋪貨遇到的主要問題包括怎么攻克零售終端、鋪多少終端、鋪貨中如何節(jié)省成本、怎樣做才能使鋪貨中配贈的促銷品有效地發(fā)放、宣傳攻勢怎么做、宣傳和鋪貨怎么配合等，而鋪貨也存在一些誤區(qū)，比如認(rèn)為鋪貨就是簡單的送貨，鋪貨就是賣貨，鋪貨就是搞促銷等。鋪貨是一門很值得研究的學(xué)問，也是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)問，研究的文章并不少，但是能行之于理論的卻不多，這是因?yàn)樵趪鴥?nèi)鋪貨的背景很復(fù)雜，能否成功主要還看企業(yè)自己摸索實(shí)踐，因人而異。
本專題通過一些案例來介紹一些企業(yè)鋪貨的技巧，以資讀者借鑒。
鋪貨經(jīng)驗(yàn) |
| 鋪貨經(jīng)驗(yàn)： 好的業(yè)務(wù)員能給零售終端提出有益的建議，讓零售店老板更容易對他產(chǎn)生好感并達(dá)成合作。業(yè)務(wù)員要想真正將貨鋪進(jìn)小店，不僅要讓對方賺錢，還要教對方賺錢。 對于快速消費(fèi)來說，雖然大賣場的勢力越來越強(qiáng)大，但是小賣部、夫妻店依然不可忽視。這些小店不僅離顧客的實(shí)際距離近，心理距離也很近。小區(qū)里，街道上，大爺大媽全認(rèn)識，買瓶醬油有時都給送到家，暫時沒零錢，先賒著。傳統(tǒng)小店、社區(qū)小超市店主的口碑影響力可能比廣告都有效，因此，這種傳統(tǒng)渠道的鋪貨不僅要讓店主賺錢，還要授之以漁。 老業(yè)務(wù)員更有面子 由于是自己的生意，因此小店的老板更希望有好的售后服務(wù)，而一些老的業(yè)務(wù)員在這些方面比較有經(jīng)驗(yàn)，老板對新業(yè)務(wù)員和新產(chǎn)品比較謹(jǐn)慎正是因?yàn)閷κ酆蠓?wù)心存顧慮。 業(yè)內(nèi)專家肖竹青任某飲料營銷總監(jiān)時為了做渠道調(diào)查，曾在深圳的一家私人小超市里待了一天，而在這一天時間里，這家來拜訪的業(yè)務(wù)員達(dá)46個，而不可能跟這46個業(yè)務(wù)員都談。但是他發(fā)現(xiàn)，一些老業(yè)務(wù)員比較有面子，跟老板很熟。即使是一些新品鋪貨也比較容易。跟老板一聊才知道，由于是自己的生意，因此小店的老板更希望有好的售后服務(wù)，比如，罐裝飲料罐子癟了、袋裝食品袋子破了如何換貨的問題，而一些老的業(yè)務(wù)員在這些方面比較有經(jīng)驗(yàn)。老板對新業(yè)務(wù)員和新產(chǎn)品比較謹(jǐn)慎正是因?yàn)閷κ酆蠓?wù)心存顧慮。 對于企業(yè)來講，要將自己的產(chǎn)品成功鋪上這些小店貨架就找這樣的業(yè)務(wù)員，而這種業(yè)務(wù)員一般在當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢經(jīng)銷商手下，這些強(qiáng)勢經(jīng)銷商手上一般都握著知名品牌的經(jīng)銷權(quán)，他們的業(yè)務(wù)員由于手上握有知名品牌并且經(jīng)常與小店打交道，因此鋪新品也會在小店老板那里獲得一定的信任度。完全陌生的產(chǎn)品和完全陌生的業(yè)務(wù)員一般情況下很難進(jìn)入這種小店渠道。 授之以漁 業(yè)務(wù)員要想真正地將貨鋪進(jìn)小店，就要將自己變成小店老板。不僅讓對方賺錢，還教對方賺錢。 安徽白帝乳業(yè)的市場部經(jīng)理李敏杰認(rèn)為，對于傳統(tǒng)小超市的老板單單依靠贈品或者人情的鋪貨方式是比較常規(guī)的做法。而業(yè)務(wù)員的內(nèi)功才是鋪貨成功的關(guān)鍵。他說，一個好的業(yè)務(wù)員進(jìn)到小店里，一眼就能發(fā)現(xiàn)哪些商品陳列不合理，并且能夠給對方提出建議。小店老板盡管看重利益，但是更關(guān)注賺錢的方法，好的建議如果能使其銷售額提升，那么對于這個業(yè)務(wù)員也更容易產(chǎn)生好感并達(dá)成合作。李敏杰說，業(yè)務(wù)員不僅僅要學(xué)會跟老板拉家常，如果看到某種產(chǎn)品的擺放不利于銷售，主動幫忙理貨，哪怕是競爭品牌也不例外，這會給老板一個信息，就是跟這個業(yè)務(wù)員交往能夠獲得更多的經(jīng)營學(xué)問。因此，業(yè)務(wù)員要想真正地將貨鋪進(jìn)小店，就要將自己變成小店老板。不僅讓對方賺錢，還教對方賺錢。 小店的數(shù)量比較大，鋪貨又是一個人對人的業(yè)務(wù)。而人與人打交道有時候感覺也很重要。往往會出現(xiàn)這種情況，某個老板就是不喜歡某個業(yè)務(wù)員，無論對方多么努力，就是不為所動。這種時候，就要考慮換人，李敏杰的辦法是將區(qū)域內(nèi)的小店分片包干到每個業(yè)務(wù)員，幾輪拜訪下來，可能有10%的店沒有鋪貨成功。那么這10%的店就換人拜訪。 |
| 鋪貨的監(jiān)督需要做到以下兩點(diǎn)： 1.鋪貨人員要填寫表格，企業(yè)要做好回收工作 鋪貨人員在被派出去的同時，企業(yè)一般要求填寫《鋪貨一覽表》、《客戶調(diào)查表》及《市場調(diào)查表》。通過表格的填寫，企業(yè)對銷貨人員的工作情況進(jìn)行監(jiān)督控制，還可以從中及時了解終端動態(tài)，建立客戶檔案，為以后建立客情關(guān)系打下基礎(chǔ)。而很多企業(yè)恰恰忽略了這一點(diǎn)，表格發(fā)下去了，卻缺少相應(yīng)的方法及政策進(jìn)行規(guī)范。有的銷貨人員認(rèn)真填寫了，廠家根本就不回收，更談不上整理分析。即使回收了，也是被堆在角落里，無人問津，企業(yè)根本就不了解銷貨工作的進(jìn)展，當(dāng)然也談不上監(jiān)督。 2.經(jīng)銷商短期行為要及時制止 ?。?）很多企業(yè)在鋪貨時把促銷費(fèi)用、促銷贈品放心大膽地交給經(jīng)銷商，但這些費(fèi)用和贈品真的用于激勵鋪貨了嗎？滄州一生產(chǎn)白酒的廠家為了加快白酒銷貨速度，在酒盒內(nèi)放了數(shù)千枚金戒指并以此向目標(biāo)客戶宣傳。但過了一段時間，消費(fèi)者根本就沒有“喝”到金戒指，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商早已通過先進(jìn)儀器的探測取走了酒盒內(nèi)的金戒指。這種短期行為在部分經(jīng)銷商身上時常發(fā)生，企業(yè)資源被浪費(fèi)，也沒起到很好的促進(jìn)終端銷貨的目的。 （2）防止躥貨擾亂市場 某食品企業(yè)為了促使產(chǎn)品迅速鋪向市場，抵制競爭對手，對某地經(jīng)銷商實(shí)行進(jìn)貨獎勵。在一周內(nèi)，凡進(jìn)貨20件以上者，每5件贈送1件，20件以下者，每6件贈送1件，經(jīng)銷商紛紛進(jìn)貨。而為了增加進(jìn)貨量，就將手中的貨物低價拋向市場，引起了市場混亂，而此食品企業(yè)又缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，任其發(fā)展蔓延，終于被競爭對手?jǐn)D出該市場。 |
| 對于負(fù)責(zé)企業(yè)銷售的管理者來說，躥貨是一個讓人頭疼的問題。因?yàn)樵?b style="COLOR: black; BACKGROUND-COLOR: #ffff66">鋪貨時，企業(yè)已經(jīng)確定好了代理商之間的經(jīng)營范圍，可是躥貨打亂了這種格局，擾亂了市場規(guī)則。 但是，這種說法并不盡然，因?yàn)椴⒉皇撬械慕?jīng)營者都這么看。三鹿奶粉的一位銷售負(fù)責(zé)人就認(rèn)為，躥貨不能說全是壞事，因?yàn)檐f貨在某種程度上解決了鋪貨量低的問題，起到了調(diào)節(jié)產(chǎn)品供應(yīng)的作用。 三鹿做奶粉已經(jīng)做了20多年，在這個行業(yè)算是老企業(yè)了，與經(jīng)銷商之間的合作也是一言難盡。其實(shí)不光是三鹿，對于其他一些消費(fèi)品行業(yè)的老企業(yè)來說，與經(jīng)銷商的合作可能已經(jīng)持續(xù)了十幾年。有的經(jīng)銷商伴隨著企業(yè)從創(chuàng)業(yè)到成熟，歷經(jīng)風(fēng)雨，沒功勞也有苦勞，因此企業(yè)往往只對這些經(jīng)銷商進(jìn)行情感管理，并不實(shí)行自然淘汰。這樣的老經(jīng)銷商鋪貨效率不見得很高，出現(xiàn)躥貨也在所難免，而躥貨的出現(xiàn)和企業(yè)的介入也給了他們一個刺激。 還有一種情況，就是經(jīng)銷商的銷售能力達(dá)不到。對于一些難進(jìn)入的終端，有時經(jīng)銷商是心有余而力不足，此時適當(dāng)?shù)能f貨也是一個有益的補(bǔ)充。 韓國的LS產(chǎn)電公司在中國銷售低壓電器，在中國設(shè)有多家地區(qū)代理。2004年公司銷售得很好，但是2005年遇上國家宏觀調(diào)控，以前的支柱行業(yè)——紡織行業(yè)出口退稅大幅降低，采購額降低了一半。面對這種情況，公司需要開拓新的領(lǐng)域，打破舊有的代理制度。這時，出現(xiàn)了多家代理爭搶一個大客戶的現(xiàn)象。LS產(chǎn)電的作法是打破區(qū)域管理，實(shí)行登記制，即誰先提出要做這個大客戶，就給誰提供一個保護(hù)政策：規(guī)定在幾個月之內(nèi)，這個客戶由該代理獨(dú)家公關(guān)，別人不許介入。這樣就避免了眾多代理“打架”，造成價格混亂、難以控制的局面。當(dāng)然，如果在幾個月期限之內(nèi)這個客戶沒有被攻下，那么對該代理的保護(hù)制度取消，其他代理可以繼續(xù)跟進(jìn)。因?yàn)檎哂欣?，公司的銷售額3年增長了近3倍。 作者：劉騰 |
聯(lián)系客服
