金融行業(yè)同質(zhì)化競爭日趨激烈的大背景下，各家銀行都開始高度重視全量客戶經(jīng)營。廳堂客戶到訪少，系統(tǒng)客戶喚醒難，面對這樣的營銷局面，越來越多的銀行網(wǎng)點正在把目光投向行外客群這片“藍?！?，希望通過外拓營銷實現(xiàn)批量獲客，進而達到行外吸金的效果。
無論在哪一種外拓客群精準營銷的體系中，走進政府機關及事業(yè)單位的營銷，即通常所說的“進政府”，都占據(jù)著極為重要的地位，可以說是既能創(chuàng)造直接的營銷成果，又能產(chǎn)生良好的宣傳效應。
“進政府”被高度重視的原因非常簡單，因為政府單位的客群具備3大“天然優(yōu)勢”：
1.客群可靠：與一般企業(yè)單位相比，員工群體流動性極低，利于長期服務和持續(xù)跟進。
2.收入穩(wěn)定：一方面，公務員自身的收入水平在當?shù)厣鐣骄希冶３址€(wěn)健提升的趨勢。另一方面因國情所致，公務員家庭結構多為“公務員 公務員”、“公務員 事業(yè)單位（教師、金融等）”、“公務員 大型國企”，家庭的收入同樣呈現(xiàn)中高水平的穩(wěn)定性。
3.潛力巨大：隨著政府改革不斷深入，公務員家庭在教育、醫(yī)療、養(yǎng)老乃至住房等方面的需求被迅速激發(fā)，衍生了相應的金融需求。同時，由于政府部門的公信力影響巨大，這部分客群在金融服務上的選擇，對周邊客群具有示范作用。
然而，也正是因為政府部門客群的特性，很多銀行對其開展外拓營銷工作，會遇到獨特的一些困難，集中體現(xiàn)在：
1.時空不匹配：政府部門工作場所有嚴格的管理規(guī)定，常規(guī)外拓工作形式如掃街掃樓、設攤宣傳、職場營銷、微信群營銷等均有操作難度。
2.產(chǎn)品不匹配：對公類產(chǎn)品和對私類產(chǎn)品的融合度不高，無法實現(xiàn)行政事業(yè)單位與其職工在金融服務方面的有效捆綁，而對私的專屬產(chǎn)品又往往僅限于信用貸等少數(shù)產(chǎn)品，在品種豐富度和專屬體驗度上難以滿足客群需求。
3.經(jīng)驗不匹配：銀行基層網(wǎng)點營銷人員普遍較為年輕，工作年限較短、缺乏對公業(yè)務拓展經(jīng)驗，業(yè)務知識面較窄，難以準確把握政府部門人員的思維習慣和需求。
針對上述情況，銀行基層網(wǎng)點在開展“進政府”金融營銷工作時，為實現(xiàn)更好的客戶體驗和營銷效果，建議可以從“兩重兩有”的角度去進行更全面、合理的規(guī)劃和準備。“兩重”即：重計劃、重聯(lián)動；“兩有”即：有規(guī)矩、有創(chuàng)新。
（一）重計劃，準備工作要縝密
俗話說：萬事開頭難。開頭難不難在于前期準備充分不充分。在準備階段中，外拓營銷負責人至少需要考慮五個方面的工作：找對象、建隊伍、訂方案、選產(chǎn)品、排日程。
找對象：有金融需求的政府部門很多，但并不是每個都適合自己去開展營銷工作，基層網(wǎng)點需要使用外拓對象分析表等工具，進行前期信息收集和梳理，包括主要職能、人員信息、金融需求等單位信息，也包括目前合作程度、可利用資源（既往人脈、對公合作、財政代發(fā)）等自身情況，以及其他銀行同業(yè)是否已開展類似營銷的情況。要在做好盤點分析的基礎上，再去開展后續(xù)工作，切忌盲目開展。
建隊伍：建立一支柔性團隊（打破層級、條線、單位界限）。領導牽頭、多部門多崗位協(xié)同、甄選合作伙伴參與。在人員上，要注意組合搭配，年齡結構上有年長的年輕的來與對方人員匹配，專業(yè)能力方面要有能說的（在宣講會等場合擔任主講）、能寫的（活動前提供給對方領導的方案、講話稿，活動后以文字、視頻、美篇等形式體現(xiàn)的總結材料）、有一技之長的（在聯(lián)誼會或聚餐等形式的活動中帶動氛圍）。
訂方案：對于選好的目標單位，外拓營銷負責人應當在上級行的指導支持下，上門對單位領導和具體工作對接人進行拜訪，提交金融服務方案，在這階段，要避免只考慮自身營銷需求，而是需要注意關注對方需求。通常來說，政府部門對于銀行的需求會體現(xiàn)在兩個方面：一是政府部門與銀行合作為其主管領域的下屬部門和社會群體提供優(yōu)質(zhì)金融服務，在這方面銀行可以將營銷活動與金融教育服務活動結合，例如“金融進社區(qū)”、“防范金融詐騙”等形式；二是對其自身工作人員及家庭的人文關懷，在這方面銀行可以將金融服務與專屬優(yōu)惠結合，例如“專屬產(chǎn)品套餐”、“留學教育講座”、“醫(yī)療健康講座”等。
選產(chǎn)品：前期以功能類產(chǎn)品優(yōu)先。在第一次的外拓中，可以通過開辦借記卡，開通網(wǎng)銀、手機銀行、微信銀行等，再加上公務員信用貸款等功能的簽約開通，這樣可以在較低的難度下，快速辦理完畢，擴大對客戶群體的覆蓋，同時為后續(xù)的一對一深入跟進和客戶自助辦理業(yè)務做好了鋪墊準備。
排日程：政府部門日常工作繁忙，且有自身的管理規(guī)定，銀行在做外拓營銷工作之前，需要提前排定日程表，提供給對方經(jīng)辦聯(lián)系人進行確認，并至少提前一周，制作一份活動通知（紙質(zhì)版），方便聯(lián)系人在單位內(nèi)部通知欄進行張貼。同時還應當提供簡潔明了的電子版，以便對方進行轉發(fā)。更重要的是，對政府部門的營銷工作，必須保證長期穩(wěn)定，實現(xiàn)對單位及個人的持續(xù)服務。在這方面，可以采取“前期連續(xù)做 后續(xù)常態(tài)做”的方式：在初次活動之后，最好能爭取次月再組織一次跟進活動；之后則轉入常態(tài)維護階段，包括平時的點對點微信及電話維護，以及定時定點的上門服務（可以每月一次，提前排定全年日程，提供給單位聯(lián)系人）。
（二）重聯(lián)動，資源運用要充分
行內(nèi)維度上，要爭取上級行的資源，并與對公、個貸乃至后臺綜合部門保持密切溝通，這樣就可以實現(xiàn)“跳出營銷做營銷”，在更多維度和更高層面上，去激發(fā)政府部門領導的興趣，有利于工作的切入。
同時，在行內(nèi)資源整合上，一方面要將行內(nèi)各業(yè)務條線的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行組合，為客戶提供“一攬子組合套餐”，以優(yōu)勢最為明顯的產(chǎn)品來帶動整體營銷；另一方面還要搭建對政府部門客群的“1 N”服務平臺，以網(wǎng)點理財經(jīng)理為前臺對接人，以后臺各部門為依托，為客戶提供全方位的綜合金融服務。
行外維度上，網(wǎng)點同樣要在上級行的支持下，針對政府部門客群需求集中的教育（留學）、醫(yī)療、養(yǎng)老等領域的專業(yè)機構，融合各自的專業(yè)優(yōu)勢，再通過銀行這個平臺去滿足客戶需求。
舉個例子。
某年11月，在某分行的跨境金融培訓基地，分行與某市政府聯(lián)合組織舉辦 “金智惠民、美好生活”主題培訓，邀請市轄下村（社區(qū)）書記、主任共三十余人參加。
結合當?shù)厥械慕?jīng)濟及人文環(huán)境特點，以及前期的交流調(diào)研，分行對培訓課程進行了精心設計，緊緊圍繞金融風險及案件防范、個人征信相關知識、孔子思想與處世之道、科技賦能后的機構業(yè)務、買房貸款的那些事兒等時下熱點話題展開。
此外，培訓班還組織全體學員參觀了分行行史室及產(chǎn)品創(chuàng)新實驗室，讓這些基層領導對分行的歷史與發(fā)展都有了更為直觀的認知。
案例點評：本案例充分說明了上下級聯(lián)動、前后線聯(lián)動在“進政府”工作中的高度重要性。首先，“金智惠民、美好生活”主題培訓是按照一個長期的走進社區(qū)、走進鄉(xiāng)鎮(zhèn)、走進民眾的金融普及項目來規(guī)劃實施的；其次活動在市級層面上的成功舉辦為基層各支行、網(wǎng)點與相應社區(qū)去跟進落實開展系列活動，創(chuàng)造出非常有利的大環(huán)境，做好了鋪墊。
（三）有規(guī)矩，禁忌事項要牢記
如果說商圈、社區(qū)等客群的營銷還可以在準備不足的情況下，先行動再提升、邊行動邊完善，“進政府”則千萬不能有這種思維。銀行人務必牢記“磨刀不誤開柴工”的原則。在活動開展前、活動開展中，都有一些“規(guī)矩”，要給予足夠的重視并做好相應的安排。在這里列舉一部分。
1.謹慎使用微信營銷
有些銀行對基層網(wǎng)點提出工作要求，要對開展營銷的單位，建立覆蓋全員的微信群，之后會不定期在微信群中發(fā)送產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動，逢年過節(jié)還會發(fā)送拼手氣紅包等來活躍氣氛，其目的都是為了實現(xiàn)持續(xù)營銷。這些在一般的單位營銷時是可行的，在學校、醫(yī)院等行業(yè)使用時就需要謹慎，在政府部門則一定要避免。因為政府部門對于微信使用本身就有著嚴格的管理規(guī)定，群發(fā)紅包則更容易引起是非，這些傳統(tǒng)的營銷方式就不能再盲目去使用。
2.妥善保存客戶資料
在引進外部合作伙伴提供綜合金融服務時，銀行應當實施扎口管理，由銀行工作人員來最終接觸政府部門的客戶。如因業(yè)務流程需要，必須由合作伙伴人員與客戶發(fā)生直接接觸，也務必通過簽訂保密協(xié)議等方式，來規(guī)范行外合作伙伴行為，防范客戶資料流失。
3.營銷動作點到為止
在日常的營銷和服務中，則要遵循政府部門及工作人員的工作紀律和生活習慣，控制和減少主動的營銷行為，杜絕“騷擾式”的營銷行為。
如果確實需要在面上做一些產(chǎn)品推廣，也應當選擇普惠性的產(chǎn)品，比如所有公務員均可以辦理的信用貸款，再比如隨著政府福利機制改革而產(chǎn)生需求的重疾保險、醫(yī)療費用報銷型保險等。
【警示案例】
某銀行理財經(jīng)理小李的管戶客戶中，有好幾位財富和私銀客戶，都是當?shù)卣硻C關的中層領導。由于小李的服務到位，推薦的產(chǎn)品也都非常安全穩(wěn)健，這幾位客戶已經(jīng)在小李這里辦理業(yè)務有好幾年了，但并不知道對方也是該銀行的高端客戶。
最近全行大力開展集群客戶營銷和進單位外拓營銷，網(wǎng)點也在經(jīng)聯(lián)系之后，進該政府機關開展了一場優(yōu)質(zhì)專屬產(chǎn)品推介活動，活動結束后還按上級行要求，建立了微信群。
由于機關大部分工作人員以前都沒有該銀行的卡，也沒有購買過理財產(chǎn)品，所以小李就在群里發(fā)了一份簡要的宣傳單頁，重點推薦行里理財產(chǎn)品中收益較高的“新客理財”和“高凈值專屬”，還特地@提醒了幾位符合購買條件的客戶。
過了沒多久，小李在對客戶資料進行定期整理的時候，發(fā)現(xiàn)幾位財富客戶的大部分資產(chǎn)都通過網(wǎng)銀轉走了。
案例點評：本案例就是典型的反面教材，同時觸犯了第一條和第三條禁忌，不僅導致客戶資產(chǎn)直接流失，而且會造成持續(xù)的負面影響且難以挽回。
（四）有創(chuàng)新，活動形式要多樣
在銀行的“進政府”工作安排，特別是初期的階段，可以認真研究政府部門的文化習慣和客群特征，尋找政府部門與銀行的共同點，積極開展與雙方單位特點相吻合的文化公益活動來進行前期切入。
例如“黨團共建活動”就是非常適合銀行對政府部門開展持續(xù)工作的主題，好處多多。
首先，黨建團建工作是當前政府最為重視的工作，銀行作為金融企業(yè)，也比一般的企業(yè)更為重視這方面的建設工作，雙方都有完善的組織體系，有共同的目標，各自的上級主管部門也都對這項工作有定期開展的要求，這些因素，都有利于銀行與政府部門之間建立長期、持續(xù)的互動往來。
其次，適合開展此類主題的活動時點非常多，有七一、國慶、五四等全國性節(jié)日，也有抗戰(zhàn)紀念日、當?shù)氐慕夥偶o念日等各類紀念日，以此為主題，就大大降低了政府部門安排活動時間的難度。
再次，合作對象的尋找上也有著非常多的選擇，分行可以與地市級別的政府機關去接洽，支行網(wǎng)點可以與基層政府部門對接，也可以與某個機關甚至其中某個科室去先進行共建，這就讓“進政府”的工作變得更加容易起步。
另外，這類主題的活動形式可以豐富多樣，室內(nèi)戶外均可，可以是公益活動、學習參觀，也可以是文化活動、體育比賽。例如在七一可以組織到革命教育基地的學習參觀，在五四可以組織“青年員工相親會”，也可以組織“乒乓球比賽”、“登山比賽”等。銀行可以利用自身相對靈活的各類資源，來豐富活動形式和內(nèi)容，提供適度的獎品。
在舉辦這類活動時，就可以很方便雙方人員了解彼此，也可以很自然地建立全體人員的微信群，互加微信。后續(xù)再去跟進做其他營銷工作，自然事半功倍。
計劃先行，實現(xiàn)“謀定而后動”，可以讓工作更加有條不紊；多維聯(lián)動，“跳出營銷做營銷”，可以讓思路更加開闊；遵守規(guī)矩，做事“到位不越位”，可以強化政府對自身的信任；適度創(chuàng)新，把握熱點善于變化，可以讓工作變得“潤物細無聲”?！皟芍貎捎小敝鹑诜铡斑M政府”，讓營銷工作自然、持續(xù)、深入開展，實現(xiàn)良性循環(huán)。
本文節(jié)選自縱觀環(huán)球銀行雜志，有刪減，作者：張璽（環(huán)球銀行特約作者）。
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