C叔昨天講到《煙草行業(yè)的暴利性和四大巨頭寡頭壟斷的市場格局》，此篇我們將對國際煙草行業(yè)進一步剖析。
誰在為煙草買單？
在日常生活中，我們很少看到女性吸煙。在煙草商品銷售中，男性消費確實占據(jù)絕對的主導地位，但女性消費也是重要的組成部分。
前面已提到，傳統(tǒng)煙草銷量在逐年遞減，這一定程度和吸煙比率下滑有關。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2000-2016年全球吸煙率從27.71%降至20.48%。其中，男性吸煙率從44.24%降至34.63%，大約三個男性中有一個吸煙；女性吸煙率從11.37%降至6.43%，降幅在40%以上。
再往細看，吸煙率存在較大的地區(qū)差異。世界衛(wèi)生組織（WHO）數(shù)據(jù)顯示，全球11億的吸煙者約有80%來自低收入或中等收入國家。
太平洋島國無疑是特喜愛抽煙的國家，基里巴斯、東帝汶、瑙魯三個國家的吸煙率都超過了40%，只算男性的話，東帝汶甚至高達78.1%，基里巴斯也在58.9%；與其他發(fā)達國家積極控煙不同，希臘算是最特別一個，2016年全民吸煙率達到43.4%，是五個吸煙率上40%的唯一發(fā)達國家。
由于女性吸煙率較低，中國整體吸煙率并不高，僅為25.6%，而男性吸煙率卻能排得上前列，高達48.4%；對比中國女性1.9%的吸煙率，黑山、瑙魯?shù)呐运闶钦嬲臐h子，吸煙率均超過了40%，把不少國家的男性也給比下去了。
一個不可忽視的現(xiàn)象是吸煙人群的低齡化。證據(jù)表明，大部分青少年吸煙者步入成年后會繼續(xù)吸煙，且開始吸煙時的年齡越小，成年后吸煙量就越大。
據(jù)WHO統(tǒng)計，2014年全球15歲以下吸煙者有2.48億人，其中男性1.71億，女性0.77億人，吸煙率分別為9.4%和4.5%。盡管近年來總體吸煙率在下降，但新型香煙的崛起又給青少年禁煙帶來了很大的變數(shù)。
吸煙很容易成癮，吸煙的多少能夠反映煙癮的大小。WHO資料顯示，希臘人摘得人均吸煙之冠，男性人均21.3支/天，女性也達到駭人的16.8支/天；排在第二的算是土耳其人，男性人均吸煙超過20支/天，女性亦有15.3支/天；相比之下，中國人吸煙就“遜色”很多，男性、女性分別為14.3支/天、10.6支/天。
如此高頻的抽煙，一年花費的成本有多高？據(jù)悉，美國3770萬吸煙者，每年在吸煙上的花費超過3000億美元，折合成人均約7958美元/年；澳洲煙民每周在抽煙上的花費為147澳元，一年算下來也高達7655澳元，如果戒煙5年可節(jié)省3.8萬澳元，足夠買輛新車或在新州付個公寓的首付；中國煙民2017年人均吸煙消費4484元 ，同期人均可支配收入25974元，得要工作兩個月收入才能補足。
香煙具有很強的本土化屬性，一種香煙品牌抽習慣后就可能不習慣其他品牌。
在中國，紅雙喜、紅塔山、云煙、利群和芙蓉王是2018年銷量排行前五名，分別銷售6.95億條、5.98億條、5.78億條、4.58億條和4.44億條；日煙國際占據(jù)日本國內市場65%的份額，旗下云斯頓和梅維斯在2018年分別銷售321萬箱和114.7萬箱；最強品牌萬寶路在歐美市場很受青睞，2018年銷售高達718萬箱。
新型煙草：是天使還是魔鬼
傳統(tǒng)香煙行業(yè)在沒落，新型煙草在崛起。
新型煙草靠主打低傷害異軍突起，分為有煙氣和無煙氣兩大品類，前者以IQOS為代表的加熱不燃燒產品與以Juul為代表的封閉式電子煙各領風騷，后者則囊括口含煙、鼻煙、嚼煙三種。鑒于無煙氣新型煙草與傳統(tǒng)香煙差別過大，本篇不做深究。
英國公共衛(wèi)生署報告顯示，新型煙草的危害比傳統(tǒng)香煙減少95%。傳統(tǒng)煙草燃燒后會生產大量焦油、尼古丁等有害物質，而加熱不燃燒型（HNB）含有少量焦油，且尼古丁較傳統(tǒng)煙草少近16%，電子煙則幾乎不含尼古丁。
可以說，尼古丁含量構成HNB和電子煙的一道分界線，照這個維度，HNB較電子煙更接近傳統(tǒng)香煙，傳統(tǒng)煙民轉向HNB相對容易，因而HNB市場增長迅猛，銷售額甚至將在3~5年間超過電子煙。
《2017年世界煙草發(fā)展報告》顯示，2017年全球電子煙消費者約為3500萬人，銷售額約為120億美元，占煙草銷售總額的2.23%；2017年加熱不燃燒煙草制品銷售額為50億美元，占煙草銷售總額的0.93%，但預計至2021年超過150億美元，接近電子煙的銷售額。
當前，歐美是電子煙的主戰(zhàn)場。其中，美國是電子煙的最大消費市場，2018年銷售額達56億美元，同比增長20.5%；英國位居第二，2018年銷售額為24.3億美元，但以36.6%的增速蓋過美國。
加熱不燃燒煙草制品（HNB）則風靡日韓。2018年HNB在日本銷售額約為55.4億美元，在韓國銷售額約為21.2億美元。此外，HNB在意大利銷售增速明顯加快，2018年銷售額在2.2億美元左右。俄羅斯HNB市場增速也超過預期，羅馬尼亞、希臘、南非等地都為HNB主要消費市場。
正是看好新型煙草的發(fā)展?jié)摿Γ?strong>四大跨國煙草巨頭也在加快這方面的布局。
菲莫國際早在2014年就在日本名古屋和意大利米蘭發(fā)布加熱不燃燒型IQOS，斬獲全球用戶1040萬，僅2019年第一季度就售出115億個煙彈?；贗QOS產品的成功推廣，花旗銀行在最新的研報中將菲莫國際評級為“買入”。
日本煙草和英美煙草也相繼于2016年分別推出名為PloomTECH電子煙和名為glo加熱不燃燒型煙草，后者在2017年銷售收入約2.2億英鎊，預計2022年將超過35億英鎊。
盡管早期煙草市場由煙草巨頭主導，JUUL卻是夾縫中沖出的一匹黑馬。2016-2017年，JUUL銷售額暴漲641%。2018年12月20日，菲莫國際前母公司奧馳亞集團斥資128億美元收購JUUL Labs 35%的股份，使其估值上升至380億美元。JUUL Labs的1500名員工也由此獲得總計約20億美元的獎金，締造了去年人均獎金130萬美元的神話。
爭議電子煙
作為一個新興產物，電子煙尚面臨著兩方面的考驗。
一是全球醫(yī)學界對其是否能減少危害存疑。包括美國食品和藥物管理局（FDA）在內的多國監(jiān)管機構并沒有“亮綠燈”，并禁止宣傳“電子煙比傳統(tǒng)香煙更安全”的各類廣告。
二是電子煙或誘導青少年吸煙。一個可能的解釋是，青少年出于獵奇心理試用電子煙，進而嘗試傳統(tǒng)香煙。FAD數(shù)據(jù)顯示，目前有360萬美國初、高中生在抽電子煙。
基于上述原因，全球有近40個國家和地區(qū)已禁止銷售電子煙，包括加拿大、巴西、印度、日本、阿根廷、奧地利、比利時、泰國、黎巴嫩、越南、埃及和我國香港地區(qū)等，另有部分歐盟國家禁止網上銷售電子煙。
就全球煙草行業(yè)來說，電子煙政策的走向，以及新型煙草未來的空間，則又成了這個最傳統(tǒng)行業(yè)的新看點。
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