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作者/ 高云鳳

編輯/ 琪瑪

都說顧客來不來、買不買、買多少可以被引導(dǎo)，但在引導(dǎo)之前，比這更重要的，是找到影響顧客購買決策和行為的因素是什么。

就像麥當(dāng)勞的“奶昔事件”，讓奶昔更稠是為了嘬的時(shí)間更長(zhǎng)、不是更營養(yǎng)，讓果肉更多是為了更好的打發(fā)無聊而不是更健康，把機(jī)器搬到前臺(tái)是為了更快結(jié)賬而不是更好看。假設(shè)麥當(dāng)勞沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)客人的真需求，而是繼續(xù)朝著健康、美味的方向改，不僅奶昔銷量不會(huì)大增，估計(jì)連今日的奶昔地位也難保。

在研究奶昔事件的文章中，作者得出了一個(gè)有意思的結(jié)論：“消費(fèi)者眼中的市場(chǎng)跟品牌是不一樣的，他們每天在生活中都有很多個(gè)任務(wù)，而他們選擇產(chǎn)品背后的邏輯叫做［雇傭 ］，雇傭的標(biāo)準(zhǔn)，是看它能不能解決掉這項(xiàng)任務(wù)。”反過來看，對(duì)餐飲掌柜來說，如果說消費(fèi)者去餐廳的任務(wù)是吃飯，那么點(diǎn)外賣的任務(wù)就是更快、更有性價(jià)比的吃飯。

這時(shí)候，商家最應(yīng)該了解的，就是自己在“被雇傭”的過程中，究竟是幫助其更好的實(shí)現(xiàn)、還是妨礙了他們的任務(wù)？如果有，會(huì)是什么？

價(jià)格因素

因?yàn)橄胱咝≠Y路線，勇敢的星這次定的價(jià)格比其它兩個(gè)品牌都要高，但直到觀察“進(jìn)店率不低，但下單轉(zhuǎn)化率低”的后臺(tái)數(shù)據(jù)，他才意識(shí)到可能是價(jià)格出了問題。兩個(gè)月前，帶著很多疑問，他來參加了勺子課堂的《外賣盈利系統(tǒng)落地》課程，老師說：“顧客點(diǎn)外賣時(shí)，進(jìn)一家店之前早就有了價(jià)格預(yù)算，這時(shí)他最看重的，是你能不能在提供給他對(duì)口產(chǎn)品的同時(shí)，又有價(jià)格的對(duì)等，其次才是你的裝修、服務(wù)、包裝等等。”這也讓他更確定。

老師提到了一個(gè)關(guān)鍵詞，“中心價(jià)格帶”。它代表著顧客對(duì)一家餐廳的價(jià)格感知，超出太多，他會(huì)覺得貴，低太多，他會(huì)覺得不好，這兩種情況下他都不會(huì)下單。根據(jù)老師說的，回去后他列出了新店的品類銷售情況。他發(fā)現(xiàn)，28-32 元的產(chǎn)品銷售最多，這是客人最能接受的價(jià)格區(qū)間，但從產(chǎn)品來看，自己 35-45 元的產(chǎn)品卻是最多的。這樣也就是為什么客人會(huì)覺得貴，來了卻不買的主要原因了，因?yàn)椤翱蛻粝胍?，自己沒給到”。

老師支招：一個(gè)健康的中心價(jià)格帶，是讓顧客覺得有的吃，比如外婆家，它很巧妙的在于中心價(jià)格帶有兩個(gè)，花 30 元或 100 元，都能吃飽吃好。尤其對(duì)于更加精細(xì)化運(yùn)營的外賣，高中低檔你不能什么都占。

回去后，他做了這樣的改變：

① 增加靠近中心價(jià)格帶的產(chǎn)品、減少不匹配的產(chǎn)品：

② 調(diào)整不同區(qū)域的中心價(jià)格帶產(chǎn)品。比如一家開在工業(yè)園區(qū)的店，由于偏低的消費(fèi)能力、包吃包住的工作環(huán)境，中心價(jià)格帶也會(huì)發(fā)生偏移；

調(diào)整中心價(jià)格帶之后，過去外賣每天賣 2000 元，現(xiàn)在翻了一倍。陳權(quán)說，在還沒有能力去幫助用戶更好的實(shí)現(xiàn)任務(wù)、超越任務(wù)之前，至少要做到不干擾、不給他們實(shí)現(xiàn)任務(wù)拖后腿。而在這樣一個(gè)用戶消費(fèi)決策的過程中，價(jià)格又是決定性一環(huán)。

優(yōu)惠力度同樣是價(jià)格因素中不可或缺的一部分，在滿減梯度和平臺(tái) BD 的關(guān)系中，陳權(quán)又特別強(qiáng)調(diào)了后者。它非常重要的一點(diǎn)在于“目標(biāo)共識(shí)”，就像購物中心里開發(fā)商和商戶的關(guān)系一樣，除了雇傭關(guān)系外，它們還互相依存，我們經(jīng)常會(huì)看到開發(fā)商給一些人氣旺的品牌免租金，或者定期對(duì)品牌進(jìn)行“大換血”，目的就在于：比起那些只能交得起租金的，能讓整個(gè)購物中心促活的品牌更有價(jià)值。為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值，開發(fā)商其實(shí)很愿意為品牌提供各種支持。

干擾因素

“快”，除了指送餐速度的快，對(duì)于外賣用戶來說，還泛指信息尋找速度的快。比如剛開始時(shí)，新品牌在名字上就模棱兩可，明明做的是湘菜，卻只寫了個(gè)“勇敢的星”，想吃湘菜的進(jìn)不來，不想吃的進(jìn)來了一大堆，這也大大影響了用戶下單轉(zhuǎn)化率。

老師支招：讓顧客再進(jìn)店后翻三下頁面內(nèi)找到他想吃的，這是外賣鐵律之一。

不光是店鋪名稱，從產(chǎn)品到文字到圖片等等，從進(jìn)店到出店，你所呈現(xiàn)在顧客面前的信息，都將決定著他實(shí)現(xiàn)任務(wù)的速度，在修改店鋪名稱的同時(shí)，他還在這幾方面做了調(diào)整：

① 產(chǎn)品 sku：從 60-70 個(gè) sku 減到 40-50 個(gè)，高出中心價(jià)格帶太多的，或者顧客不常點(diǎn)的統(tǒng)統(tǒng)下架；尤其“酸菜魚”這道菜，之前由于不想落入俗套所以沒上，后來無意中加上反而銷量暴漲，外賣就是這樣，當(dāng)你想做特色化之前，務(wù)必先做好大眾化，如果兩這選其一，大眾化優(yōu)先；

② 產(chǎn)品描述：語言風(fēng)格不重要，重點(diǎn)在于把“產(chǎn)品說明書”變成一種“溝通”；

③ 導(dǎo)航分類：之前的分類既雜亂又多，10 多個(gè)，手指翻一下都看不全，現(xiàn)在經(jīng)過合并歸納后只留了 8 個(gè)；

④ 商家推薦：之前的商家推薦菜品有 10 道，價(jià)格高低都有沒有策略，現(xiàn)在經(jīng)過調(diào)整后只有4道，從數(shù)量上說顧客更容易選擇，從價(jià)格上說，28 元和 32 元也剛好卡在中心價(jià)格帶的標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，從點(diǎn)擊率來說，這四道菜也都是原本銷量不錯(cuò)的范疇內(nèi)挑選。

商家推薦，banner，熱銷產(chǎn)品，這三個(gè)位置幾乎決定了一家門店 80% 的銷量，如果你也在幫助用戶更好的實(shí)現(xiàn)任務(wù)，不妨先從這三個(gè)位置入手，先把 20% 的產(chǎn)品設(shè)置好。

信任因素

商家評(píng)分代表的是群眾口碑，在缺乏透明度的任務(wù)通道里，評(píng)分的高與低相當(dāng)于用戶的下單加速器。之前，勇敢的心商家評(píng)分只有 4.0，它影響著用戶的下單決策，也影響著店家排名。

老師支招：堂食有犯錯(cuò)機(jī)會(huì)，但外賣沒有。小票、電話追蹤、打電話等等，它本質(zhì)上是在跟顧客建立聯(lián)系，這樣他會(huì)更放心，下單時(shí)也會(huì)減少顧慮。

回去后，他主要做了兩個(gè)改變：

① 更及時(shí)的溝通；新店長(zhǎng)很外向、管理能力很強(qiáng)，他很厲害的一點(diǎn)在于，在用戶的評(píng)價(jià)還沒出來之前，就一對(duì)一加微信、打電話，也就是所謂的評(píng)價(jià)提前管；

② 更容易溝通的語言。比如“我是勇敢的心家的范冰冰”、“主人”之類的比較逗的話，類似電商這種，讓對(duì)方感覺更親切。

三天時(shí)間，就是用這種看上去很笨的辦法，它的商家評(píng)分從 4.0 分做到了 4.5 分，在陳權(quán)眼里，讓顧客給好評(píng)的辦法就是兩個(gè)：誠意，以及一個(gè)也不放過。

除此之外，他還品牌故事這里豐富了更多內(nèi)容，用戶不僅能看得到品牌名稱和 logo，還能看到三大經(jīng)典招牌菜、創(chuàng)始人背書、食材追溯，并且還用文字+圖片+視頻的形式呈現(xiàn)，也讓信息的不透明感降為 0。

影響外賣下單轉(zhuǎn)化率的因素有很多，但陳權(quán)覺得，價(jià)格、精準(zhǔn)度、信任這三點(diǎn)是最源頭、最必要先做，也最容易收獲效果的，綜合下來，兩個(gè)月的時(shí)間，白萬達(dá)店的新品牌從 14% 下單轉(zhuǎn)化率上升為 28%，整整翻了一倍。當(dāng)然這家店還存在一個(gè)很重要的問題，即忽略了不同商圈、不同渠道下的“不同中心價(jià)格帶”，工業(yè)園和學(xué)校不一樣，學(xué)校跟 CBD 不一樣，堂食和外賣不一樣。這就需要商家進(jìn)行更“本地化”的設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品、包括價(jià)格、也包括溝通方式等等。

提高外賣下單轉(zhuǎn)化率，是不干擾消費(fèi)者解決任務(wù)，也是幫助消費(fèi)者更好的完成任務(wù)；是準(zhǔn)確度，也是效率；是作用于消費(fèi)者，也是作用于商家。你的外賣如何跟上節(jié)奏？《外賣盈利系統(tǒng)落地》正在報(bào)名中！這次，手把手教你！課上不僅全面模擬外賣市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)鋒相對(duì)，還可用真實(shí)項(xiàng)目參與實(shí)戰(zhàn)。全面提升你的外賣思維，就在這一課！