臨近年底，正當(dāng)我查看提前開賽的元旦朋友圈攝影大賽盛況時(shí)，猛然發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂又來霸屏了，這次是他們的“禪音行動(dòng)”。而且不出所料，這次“禪音行動(dòng)”同樣伴隨著一個(gè)可以掃一掃的二維碼，但與上次“星空樂瓶”不同，這次打開的AR體驗(yàn)讓我放飛了一個(gè)寫著小小心愿的心燈。
回想起來，今年還真是網(wǎng)易云音樂營銷紅遍大江南北線上線下的一年。從3月份杭州地鐵的“樂評專列”，到7月份聯(lián)手農(nóng)夫山泉跨界營銷打造的“星空樂瓶”，再到這次的“禪音行動(dòng)”，每次都讓人記憶猶新。
不曾想到，網(wǎng)易云音樂竟然圍繞“樂評”這些短短的句子，做出了這么一篇思路清奇的鴻篇營銷巨作。尤其是近兩個(gè)案例“星空樂瓶”和“禪音行動(dòng)”，更是結(jié)合網(wǎng)易洞見AR的技術(shù)，把營銷玩得如火純青。
年底大家都愛寫點(diǎn)評，既然這樣，我也“借勢”通過網(wǎng)易云音樂的幾個(gè)案例，分析一下它的成功因素以及可借鑒之處，順便展望一下2018年?duì)I銷界有哪些關(guān)鍵詞。
一 營銷講究個(gè)性化
“愛你的用戶而非你的產(chǎn)品”，不同的用戶有不同的需求。在網(wǎng)易云音樂、農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易洞見一起打造的“星空樂瓶”案例中，精選的30條扎心樂評印在瓶身上，不同的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的“樂瓶”。通過和網(wǎng)易洞見AR的結(jié)合，用戶可以掃描出不同的星空界面，伴隨著專屬的背景音樂，讓消費(fèi)者“身臨其境”。而在“禪音行動(dòng)”中，用戶甚至可以親手輸入想要的文字，放飛自己專屬的“祈福心燈”。
在這場個(gè)性化的營銷中，網(wǎng)易云音樂通過和網(wǎng)易洞見的合作把對消費(fèi)者的關(guān)注、消費(fèi)者的個(gè)性及其需求的滿足推到了空前重要的地位。它推動(dòng)品牌與消費(fèi)者建立起一種新型關(guān)系——“以消費(fèi)者為中心的生態(tài)圈”，及時(shí)了解市場動(dòng)向和消費(fèi)者的真正需求，并提供定制化的營銷和服務(wù)。
二 營銷還得拼內(nèi)容
在所有人都在拼搶流量模式的時(shí)候，營銷的下一個(gè)風(fēng)口其實(shí)是內(nèi)容。每一條“走心”的樂評就是一條優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，具象化的情感直接打入用戶內(nèi)心，引起共鳴。當(dāng)網(wǎng)易云音樂上的UGC評論被搬進(jìn)了車廂，通過網(wǎng)易洞見AR升入“星空”，戳中消費(fèi)者的內(nèi)心，就會引發(fā)人們不自覺的在社交媒體上去分享、擴(kuò)散，引發(fā)新一輪的傳播高潮。因此，網(wǎng)易云音樂的成功不僅讓我們看見了“音樂的力量”，而且看到了“內(nèi)容的力量”。在渠道過剩、內(nèi)容稀缺的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)從“渠道為王”徹底切換為“內(nèi)容為王”。
三 營銷將越來越倚重科技
人工智能的大熱將VR、AR等新科技帶入到營銷界，全新的玩法為用戶帶來了前所未有的新鮮感。無論是農(nóng)夫山泉上的“星空”，還是禪音行動(dòng)中的“心燈”祈福，網(wǎng)易云音樂都在借助網(wǎng)易洞見AR手段得以實(shí)現(xiàn)。和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，AR也是網(wǎng)易的重要布局。網(wǎng)易洞見是網(wǎng)易人工智能旗下網(wǎng)易AR的一款平臺型AR產(chǎn)品，其“端到端”的理念強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)和技術(shù)所產(chǎn)生的用戶價(jià)值之間的傳達(dá)。網(wǎng)易云音樂與網(wǎng)易洞見聯(lián)手合作，將極具科技感的AR技術(shù)融入營銷活動(dòng)中，用互動(dòng)娛樂的營銷方式吸引消費(fèi)者紛紛自覺掃描，體驗(yàn)立體的感官效果，甚至主動(dòng)分享擴(kuò)散。在新一輪的科技營銷當(dāng)中，AR等新興科技必將成為一把營銷利器。
四 營銷正在變成一種體驗(yàn)
消費(fèi)者的口味在不斷變化，當(dāng)下“品牌主——用戶”的單向傳播已經(jīng)無法吸引用戶，只有以“品牌主——用戶——更多用戶”的方式，打造用戶喜歡的營銷活動(dòng)，給予用戶愉悅的感官體驗(yàn)，才能引發(fā)用戶自覺傳播，加強(qiáng)品牌和用戶之間的聯(lián)系。網(wǎng)易云音樂通過網(wǎng)易洞見將AR技術(shù)運(yùn)用到“樂瓶”和“心燈”上，一改傳統(tǒng)廣告單向覆蓋的方式，令用戶成為了享受者，實(shí)現(xiàn)了視覺、聽覺、觸覺的多方感官融合，帶給用戶互動(dòng)、沉浸式的全新體驗(yàn)，在加深消費(fèi)者感官記憶的同時(shí)，也加深了消費(fèi)者對品牌的良好印象。
五 營銷的成功源于洞察
以做產(chǎn)品的策略來做營銷，傳播者應(yīng)該把目標(biāo)受眾當(dāng)做這次營銷活動(dòng)的“用戶”，然后再去反推，做“用戶”想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓“用戶”產(chǎn)生共鳴的。并且，內(nèi)容不是品牌方單向的信息傳遞，而是能夠引發(fā)“用戶”互動(dòng)和共鳴的。深入洞察用戶的情感營銷，“以用戶影響用戶”，能產(chǎn)生更加強(qiáng)大的傳播效果，甚至比我們花很多費(fèi)用做出的很多營銷事件都強(qiáng)。人在新年年末會有祈福的愿望，網(wǎng)易云音樂選擇這些場景植入評論做營銷，并且通過網(wǎng)易洞見AR把祈福的愿望進(jìn)行傳達(dá)，無疑是對消費(fèi)者心里進(jìn)行過深入洞察的結(jié)果。
“禪音行動(dòng)”以新意送心意 深入洞察引共鳴
總的來說，個(gè)性、內(nèi)容、科技、體驗(yàn)、洞察，將會是未來營銷界的五大關(guān)鍵走向。今天是2017年最后一個(gè)工作日，想必大家的預(yù)算和血槽一定都燃燒完了，再過不到72小時(shí)咱們營銷人又將迎來新一年預(yù)算的曙光。其實(shí)錢多錢少從來都不是問題，最重要的是時(shí)代在變，市場在變，消費(fèi)者的口味也在變，你我如何跟上潮流、甚至引領(lǐng)潮流，創(chuàng)造消費(fèi)者喜歡的營銷，這才是營銷從業(yè)者每年、每月、每天都要面對大考。
最后預(yù)祝大家新年快樂！我們來年見！
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