撰文 | 房煜 虎嗅網(wǎng)主筆
題圖 | 虎嗅
本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：高街高參（ID:gjgc168），來這兒，我們一起直擊當(dāng)下零售、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)事件與案例的新銳解讀。
最近，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2018年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜》。有媒體人對(duì)著榜單提出一個(gè)問題：為什么不同業(yè)態(tài)之間，增長(zhǎng)的幅度分化這么大？這話直白說就是，同樣玩了兩年新零售，為啥百貨業(yè)的業(yè)績(jī)還不行呢？這里說的分化，主要指的就是百貨業(yè)態(tài)。
從行業(yè)數(shù)據(jù)看，雖然新零售的概念提了兩年。但是百貨業(yè)的整體狀況仍舊比較艱難。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的連鎖百?gòu)?qiáng)榜單中，百貨店總銷售額同比增長(zhǎng)3.5%，門店數(shù)同比增長(zhǎng)3.9%，線上銷售增長(zhǎng)46.1%，均低于百?gòu)?qiáng)平均水平。2018年銷售額和門店數(shù)出現(xiàn)下降的百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，以百貨店為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)占到一半。這說明行業(yè)整體增長(zhǎng)比較乏力，部分企業(yè)還有比較大的業(yè)績(jī)衰退。
是新零售真不靈，還是百貨業(yè)真不行？
新零售的主旋律，就是人貨場(chǎng)的數(shù)字化。這一句話，其實(shí)是三件事。以商超領(lǐng)域的改造為例，好入手的是商品的數(shù)字化。這一點(diǎn)從超市到家開展得如火如荼就能看出來。沒有商品的內(nèi)外數(shù)字化打通，全渠道多品類外送業(yè)務(wù)不可能開展得如此順利。至于人的數(shù)字化，其實(shí)在商超業(yè)態(tài)不那么著急——因?yàn)?，超市商品結(jié)構(gòu)與之對(duì)應(yīng)的客群，本質(zhì)上以家庭采購(gòu)為主。
但是百貨業(yè)面臨的難題比商超要大得多。第一，很多百貨商場(chǎng)流量下降得太厲害。目前百貨商場(chǎng)的主力品類其實(shí)是服裝和化妝品，多數(shù)百貨商場(chǎng)由于缺乏體驗(yàn)性，客流早已被體驗(yàn)更加豐富的購(gòu)物中心分流；第二，服裝業(yè)是最早被電商化的行業(yè)，相對(duì)于電商，在價(jià)格的透明化和服務(wù)的便利性又遜色一些。第三，百貨商場(chǎng)采用聯(lián)營(yíng)方式，品牌方和百貨公司共同經(jīng)營(yíng)。這和超市又不相同，超市是買斷經(jīng)營(yíng)，這使得他們?cè)谏唐窋?shù)字化方面，更容易統(tǒng)一行動(dòng)。
千頭萬緒，百貨業(yè)究竟應(yīng)該怎么突圍？
客觀的說，百貨業(yè)也有業(yè)績(jī)好的。最近2018年天虹股份（下稱天虹）財(cái)報(bào)公布，報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入191.38億元，同比增長(zhǎng)3.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.04億元，同比增長(zhǎng)25.92%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。在數(shù)字化方面，截至2018年底，天虹整體會(huì)員人數(shù)達(dá)1800萬；天虹數(shù)字化會(huì)員人數(shù)達(dá)1644萬，其中天虹APP會(huì)員人數(shù)達(dá)840萬，微信粉絲645萬，微信小程序會(huì)員159萬。
天虹位于深圳，其醒目的量化指標(biāo)有兩個(gè)數(shù)字，擁有68家百貨門店，是國(guó)內(nèi)百貨門店數(shù)量最多的公司；同時(shí)，它還擁有1800萬的會(huì)員。正因此，最近天虹聯(lián)手微信支付和企業(yè)微信，推出了旨在幫助品牌商轉(zhuǎn)型的數(shù)字化解決方案，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
在我國(guó)華東地區(qū)，阿里坐擁所謂八路縱隊(duì)，也在努力探索著新零售的轉(zhuǎn)型之路。盒馬不僅自己成為新物種，也努力作為賦能者，推動(dòng)大潤(rùn)發(fā)、三江購(gòu)物等按照盒馬的模式去改造。在百貨領(lǐng)域，銀泰商業(yè)也有頗多嘗試。華南地區(qū)天虹模式的出現(xiàn)，至少對(duì)于百貨業(yè)的翻身難題，多了一種解答。
天虹是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的綜合零售商，具體到百貨領(lǐng)域，其轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)法則現(xiàn)在回頭看有兩條：第一先易后難，第二先人后貨。這兩條，或是有形的數(shù)字化解決方案背后的無形法門。
先易后難
必須要承認(rèn)，有時(shí)候轉(zhuǎn)型的第一步，往往是從細(xì)微處著手，卻大費(fèi)周折。坊間曾有段子說，從零售業(yè)的角度看，盒馬模式新零售的第一批受益者是誰？答案是裝修公司。 因?yàn)橥饨缡紫瓤吹降氖琴u場(chǎng)風(fēng)格的大變樣。不管怎樣，盒馬的初衷是好的，首先要把用戶“拉”回來。
實(shí)體零售業(yè)最初的覺醒者們，無疑都是先想著去把用戶“追”回來。所以天虹早年也做電子商城，銀泰也會(huì)做銀泰網(wǎng)。初衷是一樣的，用戶去哪我去哪找，這種思路，用心良苦，但是從效果看都不太理想。其實(shí)對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來說，線下門店永遠(yuǎn)是根基所在，不改變這個(gè)根基，顧客不會(huì)回來。
天虹看似是個(gè)很傳統(tǒng)的公司，國(guó)企背景，歷史悠久，35歲的企業(yè)年齡放到人的生命階段也是中年。但是天虹在數(shù)字化方面卻動(dòng)手很早，因此也從不畏懼嘗試新事物。2018年天虹與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，上線小程序。起初天虹內(nèi)部是有擔(dān)心，會(huì)不會(huì)影響到自己APP的流量，但是事實(shí)證明還好，小程序可以更簡(jiǎn)潔的連接用戶，吸引用戶到店。
下一步怎么辦？要讓顧客覺得耳目一新，不是過去死氣沉沉的百貨商場(chǎng)。天虹上線了刷臉支付，頗受顧客好評(píng)，對(duì)于顧客這是新鮮便捷的體驗(yàn)，對(duì)于天虹是人效提高的雙贏。天虹的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華說，自助收銀一年為天虹收銀節(jié)省的費(fèi)用，高達(dá)三四千萬元。
除了支付還有無感停車。停車一般需要取卡。天虹開發(fā)了積分抵扣自動(dòng)停車的功能，可以實(shí)時(shí)在小程序上或者APP上做兌換。這是個(gè)小服務(wù)，但是顧客卻方便了很多。
其實(shí)這樣前臺(tái)無感的服務(wù)，后臺(tái)卻需要底層的數(shù)據(jù)打通。只有顧客不管去哪一家店消費(fèi)都能有自動(dòng)記錄并在系統(tǒng)可見時(shí)，這個(gè)積分兌換才能無感便捷。其背后仍舊是數(shù)據(jù)系統(tǒng)的力量。
說到底，實(shí)體零售數(shù)字化，不能放棄門店這個(gè)根基。關(guān)于門店的價(jià)值，天虹股份董事長(zhǎng)高書林這樣表達(dá)：“我們?cè)谧鲶w驗(yàn)式消費(fèi)，主要是兩件事：第一，把零售業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)在每個(gè)門店更加有機(jī)地融合；第二，提供越來越多的服務(wù)性商品，讓商品的服務(wù)屬性變高。比如原來賣健身器材，現(xiàn)在開一個(gè)健身房，這就是實(shí)體零售的價(jià)值重組，把價(jià)值在做調(diào)整，從而帶來了商業(yè)模式的新一輪改變。這兩個(gè)變化讓傳統(tǒng)實(shí)體門店的價(jià)值變得更大，而不是在衰減?！?/p>
類似這樣的小調(diào)整天虹做了很多，這些小服務(wù)提高了用戶在商場(chǎng)的體驗(yàn)。但是在線下，商品力仍舊是重要的。這是比體驗(yàn)更難的事。商場(chǎng)需要和品牌方一起來攻克之。
人即服務(wù)
在去年年底的微信公開課上，張小龍做了長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多小時(shí)的演講，有個(gè)概念可能淹沒在這場(chǎng)信息量極大的演講中：“人即服務(wù)”。
在零售行業(yè)，其實(shí)百貨業(yè)正在進(jìn)行的數(shù)字化1.0革命就是“人即服務(wù)”的落地場(chǎng)景。導(dǎo)購(gòu)就是這其中關(guān)鍵一環(huán)。在百貨業(yè)，品牌想賣好貨，就不能忽視導(dǎo)購(gòu)的力量，他們不是可有可無的中介，而是商品品牌最直接的代言人。
實(shí)際上，百貨業(yè)與商超有一個(gè)很大的區(qū)別在于，商超用戶的購(gòu)買行為不需要太高的教育和溝通成本。簡(jiǎn)單說，一個(gè)人第一次買過速凍餃子，第二次直接在APP下單買速凍餃子，不需要再宣傳教育，只要他認(rèn)這個(gè)牌子。但是百貨業(yè)恰恰相反。每一次購(gòu)買行為，以女性為主的消費(fèi)群體都會(huì)有長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)猶豫舉棋不定，需要溝通引導(dǎo)甚至社交的心理暗示。
在騰訊的幫助下，這兩年一些參與智慧零售項(xiàng)目的品牌，也開始邁入了一個(gè)新階段。那就是通過激活導(dǎo)購(gòu)的潛力，來拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，改變了導(dǎo)購(gòu)只能在店內(nèi)賣東西的歷史。
微信支付工具和小程序?qū)τ谝幻櫩偷挠绊?，到店前是推送，店中是支付，離店后是會(huì)員運(yùn)營(yíng)，其實(shí)難度比較大的是離店后，百貨商場(chǎng)與用戶最強(qiáng)烈的連接環(huán)境還是在門店，有商品和場(chǎng)景的雙重因素，來影響顧客的決策行為。但是離店后這兩者的影響很快會(huì)被其他生活氣息沖淡直至消失。這時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^個(gè)人添加顧客微信的方式，停留在了顧客的“朋友圈”，為下一次的觸點(diǎn)創(chuàng)造了可能性。
騰訊在推行智慧零售的過程中，通過微信支付和小程序與很多品牌商都展開了合作，包括綾致、海瀾之家、都市麗人等。這些品牌都有自己的線下門店渠道，同樣存在導(dǎo)購(gòu)。通過先期的實(shí)踐可以看到，騰訊的工具賦能，使得門店的場(chǎng)景和經(jīng)營(yíng)范圍大大延伸，品牌與顧客接觸的時(shí)間長(zhǎng)度也大大延伸。一個(gè)經(jīng)常被提到的例子是，綾致集團(tuán)在于騰訊合作后，在綾致集團(tuán)WeMall的銷售中，85%的銷售來自于朋友圈；有15%的銷售則是閉店之間產(chǎn)生的，也就是晚上10點(diǎn)到第二天早上10點(diǎn)產(chǎn)生的銷售。
這其中，有11%-12%左右的銷售額是跨城市的。最令人驚訝的例子是，一個(gè)北京的導(dǎo)購(gòu)將商品賣給了一個(gè)烏魯木齊的顧客。
但是現(xiàn)在一個(gè)新的問題又出現(xiàn)了。如果導(dǎo)購(gòu)離職怎么辦？畢竟，這本來就是一個(gè)流動(dòng)性很大的行業(yè)。
雙料會(huì)員
5月7日，微信支付與天虹、企業(yè)微信共同舉辦百貨數(shù)字化解決方案大會(huì)，并發(fā)布首個(gè)針對(duì)百貨業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案，通過微信支付豐富的產(chǎn)品與連接能力，為門店、品牌商、導(dǎo)購(gòu)和顧客等與百貨行業(yè)息息相關(guān)的群體提供個(gè)性化、精細(xì)化的營(yíng)銷和基礎(chǔ)能力支持。
這一次企業(yè)微信出場(chǎng)了。企業(yè)微信希望，能夠把微信打下基礎(chǔ)的百貨數(shù)字化1.0，提升到2.0階段。2.0的本質(zhì)，其實(shí)是將基于私域流量、增量銷售、智慧運(yùn)營(yíng)、生態(tài)連接等維度切入，實(shí)現(xiàn)百貨數(shù)字化2.0的全面升級(jí)。
借助企業(yè)微信，天虹與品牌方打通后臺(tái)將1800萬會(huì)員強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入。與此同時(shí)，基于企業(yè)微信與微信互通的功能，品牌商導(dǎo)購(gòu)可以用企業(yè)微信添加顧客微信，直接將線下流量導(dǎo)入，擴(kuò)大流量池；還可以讓顧客“掃一碼”就能成為天虹和品牌的“雙料會(huì)員”，形成與品牌方共享的流量。
有了流量，流失也是一大困擾。過往，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^個(gè)人微信與顧客溝通，數(shù)據(jù)很難沉淀到品牌的SCRM體系，且客戶關(guān)系也會(huì)伴隨著導(dǎo)購(gòu)離職而流失?，F(xiàn)在，導(dǎo)購(gòu)統(tǒng)一使用企業(yè)微信添加顧客微信，通過企業(yè)微信客戶聯(lián)系功能，企業(yè)管理員可將離職導(dǎo)購(gòu)所添加的顧客轉(zhuǎn)給其他導(dǎo)購(gòu)繼續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，將會(huì)員信息沉淀到企業(yè)側(cè)，變成可運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
簡(jiǎn)單說，就是通過企業(yè)微信，為企業(yè)打造量身定做的自有私域流量池。
騰訊企業(yè)微信負(fù)責(zé)人表示，希望企業(yè)微信可以起到三個(gè)作用：微信第一，增加消費(fèi)者的觸達(dá)。第二，提供更加流暢并且可以管理的消費(fèi)者溝通。第三，增加消費(fèi)者服務(wù)的維度。
企業(yè)微信產(chǎn)品部高級(jí)行業(yè)總監(jiān)陸昊表示：在天虹的方案中，“數(shù)據(jù)資產(chǎn)歸企業(yè)所有，導(dǎo)購(gòu)流動(dòng)之后，可以用離職的方法分配給新的成員，相當(dāng)于所有C端的微信ID都是在天虹或某個(gè)平臺(tái)方自己企業(yè)微信管理的后臺(tái)，這個(gè)非常重要。并且這里面還有一個(gè)非常重要的含義，微信ID其實(shí)是可以跟品牌方的公眾號(hào)所有粉絲做關(guān)聯(lián)的，別忘了我們都是微信，我們抓的都是微信的ID，如果你既是這個(gè)品牌的公眾號(hào)粉絲，又被我的員工企業(yè)微信加為了好友，那其實(shí)我可以把這兩個(gè)關(guān)系進(jìn)行匹配?！?/p>
天虹則希望，通過騰訊的工具賦能，使商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)成為智能導(dǎo)購(gòu)。為了方便導(dǎo)購(gòu)更深度了解和管理顧客，有針對(duì)性地提供精準(zhǔn)、有溫度的服務(wù)，天虹在企業(yè)微信上搭建「會(huì)員管理」應(yīng)用，導(dǎo)購(gòu)添加顧客微信后，可以通過企業(yè)微信消息提醒導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行邀請(qǐng)開卡、發(fā)放優(yōu)惠券等服務(wù)；導(dǎo)購(gòu)還能在企業(yè)微信工作臺(tái)中進(jìn)入「會(huì)員管理」應(yīng)用，查看會(huì)員基礎(chǔ)信息和消費(fèi)行為畫像，并為顧客添加標(biāo)簽。
天虹方面表示，這并非增加導(dǎo)購(gòu)的工作量，而是通過這些工具，切實(shí)提升業(yè)績(jī)，增加導(dǎo)購(gòu)個(gè)人收入。
先人后貨
企業(yè)微信的介入，使得會(huì)員的數(shù)字化資產(chǎn)可以成為“雙料會(huì)員”，到這里，所謂人的數(shù)字化至少是在線化的解決方案，基本告一段落。下面的問題仍舊是，零售業(yè)最重要的能力仍舊是商品力。如何真正用好的商品留住用戶。
導(dǎo)購(gòu)的介入，使得百貨業(yè)有了不同于商超的另一種全渠道的可能。全渠道階段的本質(zhì)其實(shí)是商品的數(shù)字化，數(shù)字化庫(kù)存才可實(shí)時(shí)在線，這樣才能實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售。其追求的是在門店銷售面積不變的情況下，線上銷售帶來的增量。
其實(shí)這一思路，和盒馬在超市行業(yè)的改造比較像。通過門店O2O和到家服務(wù)來增加顧客的復(fù)購(gòu)和客單價(jià)，在那一種模式中，聯(lián)結(jié)用戶的是送貨小哥。
高書林認(rèn)為，數(shù)字化和智能化是實(shí)體零售的出路所在。一方面數(shù)字化可以讓企業(yè)自身的組織和管理更加透明高效，實(shí)時(shí)可見?！艾F(xiàn)在天虹每個(gè)門店做促銷活動(dòng)時(shí)，在任何一個(gè)時(shí)刻點(diǎn)，只要進(jìn)入系統(tǒng)就知道現(xiàn)在的效果怎么樣，銷售增長(zhǎng)多少，盈利增長(zhǎng)多少，而不是像原來必須等營(yíng)銷活動(dòng)做完之后才能深入分析?！绷硪环矫?，數(shù)字化也需要能夠切實(shí)影響到商品從庫(kù)房到顧客手中的鏈路，這個(gè)鏈路越短越快越好。
而商品的數(shù)字化本身，則需要聯(lián)營(yíng)雙方一起協(xié)作，實(shí)現(xiàn)商品數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享。
天虹數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理徐靈娜介紹，微信支付和天虹、企業(yè)微信聯(lián)合推出的方案核心內(nèi)容還包括，天虹通過與品牌商關(guān)聯(lián)庫(kù)存和價(jià)格，實(shí)現(xiàn)商品在線上線下渠道的價(jià)格統(tǒng)一，這在此前是無法實(shí)現(xiàn)的。
同時(shí)，天虹將打造百貨小程序商城，該商城將與線下實(shí)體店鋪深度打通。小程序商城不僅解決了門店的商品庫(kù)存和碼數(shù)不足的痛點(diǎn)，還延長(zhǎng)了店鋪的服務(wù)時(shí)間，變成全天候的百貨服務(wù)。在線上線下商品打通的同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)利益也同步打通，線上成單也算作導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)，而且由于小程序鏈接的傳播范圍廣，不受場(chǎng)景影響，導(dǎo)購(gòu)可以把商品賣到其他商圈，甚至其他城市。
簡(jiǎn)言之，未來天虹正在逐步延伸到對(duì)品牌商供應(yīng)鏈的改造。譚曉華表示，天虹百貨的發(fā)展不是只靠數(shù)字化就可以實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)要長(zhǎng)時(shí)間的變現(xiàn)，天虹做數(shù)字化，也做供應(yīng)鏈升級(jí)和體驗(yàn)式的改造?！拔覀兪菑亩鄠€(gè)維度來努力探索怎么把這個(gè)百貨進(jìn)化為一個(gè)更好的形態(tài)，更好的滿足當(dāng)下的顧客的需求?！?/p>
當(dāng)然，這并不意味著天虹會(huì)有一天走向自營(yíng)，這取決于對(duì)行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。比如，很多人認(rèn)為“聯(lián)營(yíng)模式”是百貨業(yè)落后的原因之一，但是譚曉華不這么認(rèn)為，她對(duì)虎嗅表示：“和商超的標(biāo)準(zhǔn)化不同，百貨業(yè)越來越講究個(gè)性化、體驗(yàn)、甚至是場(chǎng)景的顏值。在這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化下，天虹可以聯(lián)手幾百個(gè)品牌服務(wù)消費(fèi)者，那么我們對(duì)于消費(fèi)者的需求，更有可能提供多元化和動(dòng)態(tài)化的場(chǎng)景和服務(wù)。”
目前，天虹正在跟40多個(gè)品牌進(jìn)行深度合作，今年的目標(biāo)是到6月份合作100個(gè)品牌，到9月合作200個(gè)品牌。
令人不免好奇的是，如果與上百個(gè)品牌商合作順利的話，這套系統(tǒng)是否存在整體輸出給其他百貨商的可能？
高書林對(duì)于系統(tǒng)曾經(jīng)有這樣表述，他說系統(tǒng)分兩種，一種是人的系統(tǒng)，由生到死，一種是城市系統(tǒng)，生生不息。天虹，希望是后一種。
譚曉華對(duì)虎嗅表示，開放的精神是基礎(chǔ)。“天虹剛剛也在公告中發(fā)布了我們成立的一個(gè)科技公司，專門用來做技術(shù)共享輸出的，所以開放對(duì)天虹來說應(yīng)該不是一個(gè)問題，而且我相信在天虹試用幾個(gè)月之后都可以給我們同行輸出，他們到時(shí)候用這個(gè)工具的時(shí)候，只需要做最簡(jiǎn)單最底層的連接就好了，比如開通企業(yè)微信。”譚曉華解釋說。
這套解決方案，會(huì)不會(huì)讓你想起阿里借助盒馬對(duì)于商超企業(yè)的賦能？ 盒馬一直想成為商超行業(yè)的“操作系統(tǒng)”，那么天虹呢？
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