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不知不覺間，你所熟知的肯德基正在發(fā)生著一些基因?qū)用娴淖兓?/p>
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，一些更新鮮、更健康的品類被引入餐廳，鮮果汁和蔬菜沙拉開始和漢堡、可樂成為好朋友。
2、客群文化方面，開始和小鮮肉、萌妹紙們打成一團(tuán)，開始以娛樂化的姿勢和互聯(lián)網(wǎng)化的心態(tài)主動(dòng)迎接客群更迭。
3、店面體驗(yàn)方面，開打“好鄰居”概念，不再追求店面整齊劃一，而是鼓勵(lì)多種店面形態(tài)共存。
這種潛移默化的改變，從一年前開始。為什么要啟動(dòng)這次變革？改造一家系統(tǒng)成熟的超級(jí)餐企的最大挑戰(zhàn)是什么？這些變革之舉給肯德基帶來什么？
8月13日，上海肯德基世博源餐廳，中國肯德基總裁屈翠容從三個(gè)維度向《餐飲老板內(nèi)參》講述了肯德基的“自我改造”方法論。
餐飲老板內(nèi)參王新磊發(fā)于上海
屈臣氏女高管空降肯德基！
中國人正在對(duì)洋快餐失掉“好奇心”。快速崛起的中國同行正在火車站與各個(gè)商圈和他們展開激烈廝殺。
雖然肯德基還保持著穩(wěn)健增長，不斷開新店，推新品，但是，肯德基還是嗅到了空氣中彌漫的危機(jī)。
未雨綢繆，肯德基挖來了屈臣氏的實(shí)力干將加盟。2014年9月，屈翠容加入百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部，出任肯德基品牌總裁。
屈翠容精于企業(yè)改造。在加入百勝之前，屈翠容在英國屈臣氏接手過兩個(gè)老品牌，讓這兩個(gè)品牌重新煥發(fā)生機(jī)。
加盟肯德基的一年里，屈翠容低調(diào)做事，但肯德基從菜單革新、餐廳風(fēng)格，到新媒體技術(shù)的運(yùn)用等呈現(xiàn)高調(diào)變化。甚至在北京，還推出了后工業(yè)時(shí)代風(fēng)格的餐廳。
屈翠容為什么如此改造肯德基？又從哪些方面改造一個(gè)系統(tǒng)成熟的超級(jí)企業(yè)？
為什么要做一個(gè)“好鄰居”？
先來說說看好實(shí)體餐廳、定位“好鄰居”，這是肯德基最突出的革新。
我們訪談所在的上?？系禄啦┰床蛷d，位于世博會(huì)中國館旁邊的地下商城。自從世博會(huì)之后，這里成為新的商圈。
這個(gè)餐廳是肯德基3.0的Dining Room的概念，又融入了海洋主題風(fēng)格，綠植都是真的，桌子、凳子也都是家的感覺。
屈翠容說，這種設(shè)計(jì)就是要突出家的感覺。游人可以在這里休閑歇腳，周圍的鄰居也可以進(jìn)來喝喝下午茶，小朋友可以來這里玩耍、做功課。
肯德基為什么做這樣的調(diào)整？
主因：來自于顧客對(duì)肯德基品牌畫像。
屈翠容說，他們以前覺得肯德基老一點(diǎn)，但是經(jīng)過這兩年的打造，年輕化多了?，F(xiàn)在顧客認(rèn)為肯德基品牌形象是一個(gè)成功的“男生”，很愛家庭的“男生”。
其他原因還有：1、中餐品牌崛起，分流客群，競爭壓力增大；2、店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工工資等成本增加；3、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)發(fā)生變化……
對(duì)此，屈翠容給出了不一樣的解讀。競爭激烈，但不能迷失了方向。大家都忙著互聯(lián)網(wǎng)+，紛紛線下轉(zhuǎn)線上，但肯德基不能忘了本?？系禄亲霾惋嫷模贸允顷P(guān)鍵，4800多家實(shí)體餐廳是根據(jù)地，肯德基會(huì)以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)，看好實(shí)體餐廳，充分發(fā)揮這4800多家店面資源，做大家的“好鄰居”，吸引客戶，增加客戶粘性。
肯德基3.0版的餐廳設(shè)計(jì)理念就是Dining Room，“你家里的飯廳”。在餐廳一角，還設(shè)置有一個(gè)小小的閱讀角，可以進(jìn)行親子互動(dòng)。與之配合的產(chǎn)品有下午茶、鮮果飲品，以及冰淇淋新品等。
內(nèi)參君：這個(gè)好鄰居的概念有沒有跟您相關(guān)的因素？
屈翠容：這是團(tuán)隊(duì)共同的智慧。大家一直往前走，邊做邊摸索，“好鄰居”這個(gè)概念就越來越清楚了。Dining Room這個(gè)餐廳新理念是去年初就形成了，在我來之前?，F(xiàn)在我們陸陸續(xù)續(xù)有300多家了，將近400家的店。下一步我們會(huì)有更多采用這個(gè)新理念的餐廳。
內(nèi)參君：快餐慢下來是不是影響效益？
屈翠容：我們看下來效果是上升的。
內(nèi)參君：到現(xiàn)在肯德基到底定義是快餐還是休閑餐廳？
屈翠容：我們還是快餐，但是快餐也可以有休閑的單元，餐廳也有差異化的管理。如果是火車站，一定是快餐，我們提供快速餐飲和服務(wù)。大家要趕火車，不可能慢的。但是有些是社區(qū)店或商圈店，它的節(jié)奏就可以慢一點(diǎn)。
因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有現(xiàn)磨咖啡，還有許多小食甜品，再加上現(xiàn)在這種新裝修風(fēng)格的餐廳，就是要有一個(gè)休閑的氛圍在里面。吃得快走得快是你心態(tài)問題，快不快由你來選擇。
為什么要打破店面的整齊劃一？
洋快餐的標(biāo)準(zhǔn)化，一直是中餐學(xué)習(xí)的標(biāo)桿?？系禄袊?800多家店。過去是標(biāo)準(zhǔn)化管理，現(xiàn)在，屈翠容略做調(diào)整，“80%標(biāo)準(zhǔn)化，20%個(gè)性化”。
屈翠容說，每家店本來就不一樣，地域不同、面積不同、格局不同……你需要的東西也不一樣，所以我們做80%的標(biāo)準(zhǔn)化，20%有靈活性。我允許它有差異化，這既有標(biāo)準(zhǔn)化的好處，也有靈活性，這個(gè)就是度的把握。
北京前門KFC
此前，肯德基是高度標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)，產(chǎn)品、門店形象、員工制服，都是高度統(tǒng)一。自2014年，肯德基從產(chǎn)品、店面、著裝、支付手段等進(jìn)行了戰(zhàn)略大調(diào)整。比如今年新?lián)Q的餐廳管理組制服，增加了領(lǐng)帶和絲巾的花色、品種，讓員工自由搭配，顯得更年輕、更時(shí)尚。
屈翠容說，肯德基不僅要有好吃的產(chǎn)品，還要打造一種很舒服的感覺。這種感覺有家的溫暖感，也有輕松的時(shí)尚感。
內(nèi)參君：肯德基未來是不是有一批店主打休閑風(fēng)格？
屈翠容：我們做什么事情都有一個(gè)度。我認(rèn)為到了80%就夠了，不要到100%。我們要的，就是這家肯德基跟另外一個(gè)城市的一家肯德基，80%差不多，包括菜單80%一樣，但還有20%不一樣，因?yàn)槟阋Y(jié)合當(dāng)?shù)氐男枨蟆?/p>
為什么要主動(dòng)擁抱“小鮮肉”？
在“80后”這個(gè)概念剛流行的時(shí)候，肯德基已經(jīng)關(guān)注“90后”。有觀點(diǎn)說90后不負(fù)責(zé)任，肯德基發(fā)現(xiàn)不是這樣，他們講求潮流，但整個(gè)心態(tài)上是非常正面的，他們希望對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)，對(duì)環(huán)境有所擔(dān)當(dāng)，對(duì)公益方面有所承擔(dān)。
“不只是為了賺錢，我覺得這是非常非常正面的年輕人。這跟我們品牌很符合”屈翠容表示。由于持續(xù)關(guān)注，讓他們發(fā)現(xiàn)90后群體背后的中國發(fā)展趨勢：人口結(jié)構(gòu)總體呈現(xiàn)孩子群體相對(duì)變小，老年人群體增加，而中間群體成為消費(fèi)主流（我們普遍的認(rèn)知?jiǎng)t是“中國正在進(jìn)入老齡化”）。比如，現(xiàn)在90后已經(jīng)25歲了；80后成為主力；70后的人生態(tài)度更趨向年輕化。
這個(gè)“年輕化”，不是指肯德基只關(guān)注年青人，而是更加廣義的年輕化。一方面是當(dāng)下社會(huì)人群結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，20-40歲的人群成為生力軍，另外40歲以上、甚至60多歲的人也都擁有或追求一顆年輕的心。
因此肯德基品牌推動(dòng)年輕化，餐廳強(qiáng)調(diào)了休閑色彩，正是迎合這些年輕人，或者心態(tài)年輕的人。因此，現(xiàn)在及未來很長一段時(shí)間，肯德基都會(huì)花很大精力推動(dòng)年輕化。
比如員工制服，色彩更加國際范兒，款式更加年輕、時(shí)尚，還要追求舒適感。。
比如餐廳改造，在新的理念下引入不同的主題，讓餐廳的氛圍更加輕松、舒服。
內(nèi)參君：有沒有一個(gè)具體的數(shù)字顯示，原來之前單店銷售額多少，改造以后上升多少？
屈翠容：這個(gè)還真不能告訴你，但是數(shù)字都是正面的。你應(yīng)該看得出來，我們很重視店面感，這很重要，這是向顧客表現(xiàn)誠意最好的一種方法。
為什么讓蔬菜沙拉和漢堡包做兄弟？
洋快餐一直被指責(zé)“不健康”食品，外加種種謠言，這影響到消費(fèi)者的選擇。
怎么辦？
肯德基一是開放后廚和養(yǎng)雞場，與消費(fèi)者透明溝通；二是注重產(chǎn)品的新鮮、健康等元素，迎合消費(fèi)者。
自2014年以來，肯德基嘗試打破快餐行業(yè)特點(diǎn)，在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)集中推出若干款新品，注重食材新鮮，推崇健康生活。
肯德基的看家產(chǎn)品吮指原味雞等雞肉類產(chǎn)品大部分都是在餐廳現(xiàn)制現(xiàn)作。本季新推出的伴檸伴桔鮮果茶、鮮蔬沙拉等則是在新鮮方面又邁出了一大步。
伴檸伴桔鮮果茶，是將新鮮泡制的香醇紅茶中加入半顆新鮮的檸檬和6個(gè)半個(gè)的新鮮小青桔，新鮮清爽看得見，成為今夏一大亮點(diǎn)。
此外，還在上海市試點(diǎn)推出“鮮蔬沙拉”，精選6種新鮮蔬菜，搭配特制獼猴桃醬料，酸甜爽口，是追求健康生活和輕食主義人群的首選。
面對(duì)中餐品牌的崛起和競爭。肯德基就是要篩選大批美食，在中國推廣。目前，肯德基的很多款產(chǎn)品，都只是在中國可以吃到。比如手撕豬肉漢堡，比如伴檸伴桔鮮果茶......
內(nèi)參君：中式快餐品牌崛起，一些新秀利用互聯(lián)網(wǎng)，爆發(fā)出很強(qiáng)的競爭力?？系禄趺纯创@些競爭者？
屈翠容：肯德基很善于學(xué)習(xí)。但是，無論互聯(lián)網(wǎng)怎樣變，無論這個(gè)世界怎樣變，做餐飲就要有好吃的產(chǎn)品。做好產(chǎn)品這是基本功，是本分。但我們會(huì)懷著一顆擁抱互聯(lián)網(wǎng)的心，不斷學(xué)習(xí)。
為何開啟“極速上網(wǎng)”模式？
肯德基也在不斷嘗試打通線上和線下資源，在線上給予顧客專屬優(yōu)惠和便利，再將線上資源有效的引流到線下，為消費(fèi)者提供更多方便、快捷的O2O服務(wù)和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受美味與便捷。
在杭州，肯德基先行推出的“自助點(diǎn)餐APP”，現(xiàn)在已推廣至上海，使用此服務(wù)的消費(fèi)者可以先在手機(jī)上點(diǎn)餐并完成支付后，然后到餐廳的“自助點(diǎn)餐取餐通道”免排隊(duì)快速取餐，如今這項(xiàng)服務(wù)在上海、杭州的300多家餐廳可以享受。另外上海的個(gè)別肯德基餐廳也在做測試，現(xiàn)場裝有“自助點(diǎn)餐機(jī)”，自助點(diǎn)餐、線上支付一氣呵成。
肯德基自去年在部分餐廳里提供限時(shí)段的免費(fèi)WIFI服務(wù)后，如今已推廣至全國近2300家餐廳，提供全天時(shí)段的免費(fèi)WIFI服務(wù)。
屈翠容特別強(qiáng)調(diào)，“肯德基的態(tài)度是開放的。關(guān)鍵取決于顧客的習(xí)慣，怎么方便顧客，我們就怎么做?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)形成了多個(gè)渠道，比如肯德基官網(wǎng)、官方微博、官方微信、支付寶服務(wù)窗、肯德基手機(jī)APP。
肯德基以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為翅膀和加分項(xiàng)。不是取代本分工作，而是在傳統(tǒng)服務(wù)上增加附加值，創(chuàng)造新的藍(lán)海?！?/p>
內(nèi)參君：最近，味千拉面、德克士都在跟第三方外賣平臺(tái)合作，增長銷量。肯德基有沒有類似的合作計(jì)劃？
屈翠容：互聯(lián)網(wǎng)思維給這個(gè)行業(yè)帶來了很多驚喜，我們也愿意嘗試。我們會(huì)跟哪家第三方合作，主要取決于消費(fèi)者。
目前，我們擁有自己的訂餐渠道，包括電話、官網(wǎng)、官方微信、APP和WAP等，由自己的配送團(tuán)隊(duì)在配送。但也和百度外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)、餓了嗎等第三方外送平臺(tái)有合作，盡其所能為消費(fèi)者提供便捷。
今年6月23日，肯德基宣布在上海、杭州的700多家肯德基餐廳接入支付寶支付。3周之后，全國近4700家肯德基餐廳都可以使用支付寶支付。
4700家店的體量，是一個(gè)龐然大物。我們做（引入支付寶）這樣一個(gè)決策，也是一個(gè)很有難度的事情，因?yàn)槲覀円龅椒?wù)統(tǒng)一。
內(nèi)參君：其他的支付方式我們會(huì)考慮嗎？微信，拉卡拉這種？
屈翠容：都會(huì)考慮?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最好的就是從顧客角度看，沒有什么大道理和框框，只要顧客喜歡，你要尊重顧客需求。顧客的回饋也非常重要。只要顧客有這個(gè)需要，我們就可以做。
內(nèi)參君：肯德基要打造怎么樣的生態(tài)圈？
屈翠容：我們在全國擁有4800家實(shí)體餐廳，這是我們的巨大財(cái)富和資本。隨著科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日異月新，實(shí)體餐廳可以發(fā)揮的潛在價(jià)值將會(huì)越來越大。許多線上、虛擬的東西，如果在線下可以呈現(xiàn)，才是真正閉環(huán)意義上的生態(tài)圈。
編輯：內(nèi)參小然君
福利：
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