京城從來不缺乏資本故事。作為全國(guó)創(chuàng)業(yè)的橋頭堡或風(fēng)向標(biāo)，北京每天都在演繹著各種資本神話。在沉浮成敗之間，有的看似偶然的背后，其實(shí)有著其必然的內(nèi)在邏輯，今天，我們拎出當(dāng)前最早的和最晚的一對(duì)餐飲O2O來做個(gè)比較：黃太吉與淘汰郎。
一年多前，風(fēng)頭正健的黃太吉宣稱，“要實(shí)現(xiàn)6個(gè)月內(nèi)銷售一個(gè)億，2015年下半年要開到20家，最終實(shí)現(xiàn)美國(guó)上市，年?duì)I業(yè)額達(dá)到百億”，但顯然，赫暢忽視了一條基本的餐飲邏輯：煎餅既不能躋身為正餐，而作為副食又無法被高頻次消費(fèi)，所以它的身份角色就極為尷尬，并且它還顯得略貴，口味上從消費(fèi)者反饋來看，評(píng)價(jià)不好的似乎也占多數(shù)，這樣的一個(gè)產(chǎn)品如何得以持續(xù)？黃太吉以獨(dú)樹一幟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手法起家，并在一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)了潮流，但我們知道，再花哨的營(yíng)銷，最終都要落實(shí)到商品的兩個(gè)基本要素：被需求和品質(zhì)。
所以，一年多后，黃太吉轉(zhuǎn)型到了做平臺(tái)，也就是它所宣稱的3.0階段。
黃太吉3.0的玩法是，建造中央廚房，聯(lián)合各餐飲品牌，由各品牌提供半成品，黃太吉中央廚房負(fù)責(zé)加工（加熱），然后集中配送——如果說各外賣平臺(tái)如餓了么、美團(tuán)是淘寶式的，那么，黃太吉就是京東式的餐飲外賣平臺(tái)，前者只是提供流量入口及管理服務(wù)，而后者則包攬了產(chǎn)品的成形到配送的最終環(huán)節(jié)。這也是黃太吉所津津樂道的，號(hào)稱重構(gòu)餐飲供應(yīng)鏈，打造“中式麥當(dāng)勞”。
“中國(guó)的麥當(dāng)勞”這個(gè)口號(hào)二十年前就已經(jīng)有人喊了，但至今依然無法實(shí)現(xiàn)，來自于中餐（快餐）的兩難困境：在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，難免犧牲口味。中餐的精妙之處在于，它融合進(jìn)非常主觀的廚師、炒菜技藝、火候、掂鍋等一系列很難標(biāo)準(zhǔn)化、量化的元素，哪怕它是快餐，同樣也被追求口感。即便你宣稱從技術(shù)上已經(jīng)可以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)了，消費(fèi)者從感情上講也難以信服，他們更愿意看到鮮活的廚師形象及其所帶來的不同的口感，而非冷冰冰的由一串技術(shù)數(shù)據(jù)生成的標(biāo)準(zhǔn)快餐。
其次，黃太吉平臺(tái)上集合餐飲品牌，做最后的加工，理論上必須達(dá)到一定的量級(jí)，餐飲品牌才愿意配合，否則干嘛要經(jīng)過你黃太吉加工？對(duì)小品牌來說，從制作成本上講就不劃算（黃太吉的商業(yè)計(jì)劃書里提供的正是這種量級(jí)的想象，但想象終歸是想象），對(duì)大品牌來說，又似乎根本不用借助黃太吉，除非你有超過所有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
淘汰郎是近來一家聲名鵲起的小火鍋外賣。黃太吉也曾做過“大黃瘋”小火鍋，沒多久就失敗了，而與之形成鮮明對(duì)比的是，淘汰郎自創(chuàng)立一年來，連續(xù)盤踞各外賣平臺(tái)榜首，月流水突破400萬，月訂單量20000+，復(fù)購率70%，老用戶重復(fù)購買占據(jù)每日訂單量的40%以上。無任何推廣，僅靠用戶口碑推薦，每月50％以上增長(zhǎng)，僅靠北京70%的配送范圍和上海50%的配送范圍，就已經(jīng)做到了這個(gè)數(shù)據(jù)。據(jù)淘汰郎創(chuàng)始人趙子坤介紹，該項(xiàng)目?jī)H融了天使輪數(shù)百萬就做到現(xiàn)在的規(guī)模，這與黃太吉的融資額相比不值一提，如果我們仔細(xì)分析淘汰郎，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家之前名不見經(jīng)傳的品牌，從一開始就規(guī)避掉了餐飲的天然困境。就好比沒練過功的張無忌，反而更能逾越障礙，練成九陽神功、乾坤大挪移。
1、小火鍋能躋身正餐，并且反復(fù)被需求
火鍋可能是唯一一個(gè)可以與傳統(tǒng)炒菜等量齊觀的正餐，并且它被各年齡層次所需求，尤其是時(shí)尚的精致小火鍋，更被時(shí)下的年輕人所喜歡，同時(shí)它也不是那么容易厭倦，這從淘汰郎驚人的人均單月消費(fèi)3.5次就可驗(yàn)證。
2、天然避開“口味”硬需求，更強(qiáng)化“品質(zhì)”
通常一個(gè)餐飲品種，要想可持續(xù)，必然強(qiáng)調(diào)口味，但對(duì)于外賣火鍋來說，則天然地避開了這個(gè)“口味”硬需求，火鍋不像炒菜，它對(duì)技藝沒有要求，自然在“口味”上無需考慮技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，火鍋的“口味”更多來自于食材本身以及配料，所以在材料的品質(zhì)上，卻可以得到強(qiáng)化和標(biāo)準(zhǔn)化，這就決定了外賣小火鍋的批量生產(chǎn)，以及它的可做大。
淘汰郎正是從一開始就猛抓食材的品質(zhì)，一切食材直抵源頭，從頂級(jí)澳洲雪花牛肉，各種經(jīng)過科學(xué)搭配的營(yíng)養(yǎng)有機(jī)配菜，純?cè)u料，到團(tuán)隊(duì)精心熬制的鍋底，都追求原生品質(zhì)，這也是它迅速收獲大批擁躉的原因。
3、有更多空間玩情懷，求逼格
因?yàn)樾』疱伒募兇?，它的空間不被廚師、技藝等擠占，所以就有了更多的空間去玩情懷，玩逼格，玩創(chuàng)意，玩細(xì)節(jié)，而這些都是給品牌加分的，這也正好符合了它的受眾群體的情感需求。淘汰郎的精致品味體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)中，甚至讓顧客感覺到這不僅僅只是一頓簡(jiǎn)單的用餐。
4、在高品質(zhì)中追求更加親民的價(jià)格
比起于煎餅的二三十元一個(gè)，99元的外賣小火鍋套餐顯得豐富極了，它包括一份雪花牛肉，七種蔬菜三種菌類營(yíng)養(yǎng)搭配的拼盤，三種特色小菜，九種不同口味的鍋底可選，還連帶贈(zèng)送的精美鍋具，這樣的價(jià)格顯然會(huì)擊碎你最后一道防線，也忍不住想來一鍋嘗嘗。
很多互聯(lián)網(wǎng)品牌起于那些后來被津津樂道的營(yíng)銷手法，但也有不少此后就銷聲匿跡了，相比于它們，淘汰郎似乎是最不懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)，成立一年來鮮見營(yíng)銷手法，但卻在吃貨圈里逐漸流行開來。如今，淘汰郎從北京開拓到上海，同樣是“悄悄的進(jìn)村，打槍的不要”，第二個(gè)月拿下首個(gè)百萬流水，占據(jù)火鍋品類榜首，低調(diào)得超乎想象。與此同時(shí)，他們卻依然在建設(shè)更多的配送點(diǎn)，以期讓送鍋更快，以及做更多的細(xì)化服務(wù)。
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