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高端餐飲連鎖店的墜落
今年7月3日，北京最后一家金錢豹關(guān)門停業(yè)，至此曾經(jīng)紅遍大江南北的高端連鎖自助餐廳徹底退出市場。與金錢豹命運(yùn)相似的還有俏江南、粵湘情等，自2012年以后，這類高端餐飲連鎖店的運(yùn)營每況愈下，關(guān)店潮一波接著一波，整體規(guī)模大不如前，目前已基本處于維持生存的狀態(tài)。
品牌迅速墜落的背后
金錢豹
1991年，金錢豹?jiǎng)?chuàng)始人袁昶平在臺灣臺中市開了第一家“金錢豹”，一開始就迎合了當(dāng)時(shí)臺灣人渴望財(cái)富的心理，短時(shí)間內(nèi)迅速成為臺中市的地標(biāo)。2003年10月金錢豹登錄上海，以大型奢華自助餐為招牌，很快就成為了當(dāng)時(shí)中國自助餐飲的標(biāo)桿。其后迅速擴(kuò)張，并從一線城市向二三線城市下沉，鼎盛時(shí)期在內(nèi)陸19個(gè)城市擁有29家餐廳。當(dāng)年其創(chuàng)始人提出了一個(gè)小目標(biāo)：“3年內(nèi)在大陸拓展40家店面，年?duì)I業(yè)收入挑戰(zhàn)30億元人民幣”，并計(jì)劃當(dāng)年赴港上市。
2011年7月下旬，金錢豹被歐洲最大的私募股權(quán)投資集團(tuán)安佰深以15億元價(jià)格收購，此后金錢豹開始了自己的盲目擴(kuò)張之路。好景不長，十年如一日堅(jiān)持“大而全”路線與“土豪式”裝修風(fēng)格的金錢豹因行業(yè)風(fēng)向急劇變化、主打產(chǎn)品海鮮難保存、高損耗，以及新開門店均在消費(fèi)能力不足的二三線城市而出現(xiàn)入不敷出的局面。
2015年起，金錢豹菜品質(zhì)量出現(xiàn)下滑，“海鮮不夠新鮮”“水果不好吃”“招牌式哈根達(dá)斯被取消”“服務(wù)質(zhì)量差”等評價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上層出不窮。曾經(jīng)讓人“扶墻進(jìn)、扶墻出”的金錢豹變得沒什么值得一吃。同年，金錢豹估值急轉(zhuǎn)直下，以2.53億港元的價(jià)格被香港上市公司嘉年華集團(tuán)收購了99.9999%的股權(quán)。
俏江南
比起金錢豹，由張?zhí)m創(chuàng)立于2000年的俏江南更為有名，2007年銷售額曾達(dá)到10億元左右。
從2008年開始俏江南就走上了資本運(yùn)作這條道路，當(dāng)年俏江南引進(jìn)鼎暉資本2億元，其中包括了對賭上市協(xié)議。按照張?zhí)m的設(shè)想，從2010年開始，俏江南希望通過資本運(yùn)作與海外收購，在3至5年內(nèi)開設(shè)300至500家俏江南餐廳，每年開出新店100家左右?？商觳凰烊嗽福?span>俏江南在A股、H股上市頻頻折戟，股東與管理層之間進(jìn)入了漫長的糾紛期。
同時(shí)因經(jīng)營不善，2007年以后，俏江南就陷入了增店不增收的窘境。據(jù)CEO汪小菲2011年6月所述，俏江南共有7000名員工，每天接待2萬名客人，按照人均消費(fèi)150元計(jì)算，年銷售額將近11億元，與4年前大致持平。但在門店數(shù)量上，卻與四年前完全不同，公司主頁信息顯示，俏江南2008年新開直營店8家，2009年新開門店3家，2011新開門店11家。保守?cái)?shù)據(jù)推算，五年內(nèi)俏江南新增門店數(shù)在22家左右。
2014年因財(cái)務(wù)狀況不佳，俏江南被迫“賣身”CVC，鼎暉資本撤離。盡管股東與管理層間糾紛暫停，但俏江南早已無法重現(xiàn)“昨日輝煌”，公開資料顯示，2013年俏江南曾有80家直營門店，目前在其官網(wǎng)上僅查詢到44家門店。
高端餐飲最終衰落的“罪魁禍?zhǔn)住?/strong>
從金錢豹到俏江南，這類曾經(jīng)代表著“高端餐飲”的品牌衰落絕不是個(gè)例，但背后原因不外乎“客人少、對手多、成本高”三點(diǎn)。
客人少
一方面，單純追求高端消費(fèi)及有宴請需求的人群逐漸減少，另一方面新生消費(fèi)群體已經(jīng)成長，目前主流就餐人群為80、90后，這一代人不但獨(dú)生子女較多，外出就餐通常以2-4人為主，同時(shí)還開始追捧“小而美”的食物。
同時(shí)，俏江南等傳統(tǒng)高端連鎖餐廳裝修風(fēng)格和就餐體驗(yàn)往往走富麗堂皇路線，菜品也與時(shí)下流行的“健康飲食”觀念不符，于是受眾進(jìn)一步壓縮。
對手多
以一線城市為例，2010年上海全市約有4.8萬家餐飲門店，同比2009年增長了35%；2011年北京全市門店數(shù)量69004家；到了2016年，北京市餐飲店數(shù)量177452家、上海市更是達(dá)到了189228家，與2010年相比翻了四倍有余。
同時(shí)，口味上有所創(chuàng)新、環(huán)境精致、性價(jià)比較高的餐廳在2008年前后如雨后春筍般興起，多樣的私廚也逐漸受到追捧，傳統(tǒng)的高檔連鎖餐廳越發(fā)被消費(fèi)者淡忘。
成本高
餐飲行業(yè)三座大山：房租、人工、原料。如今高端餐飲體量龐大且以倍數(shù)增長，由于傳統(tǒng)高端連鎖餐飲店并沒有建立“中央廚房”或“統(tǒng)一品控”的思維，過于依賴廚師，使得門店數(shù)量增長的同時(shí)邊際成本沒有下降。
而新興的連鎖餐飲門店不僅搶走了低層的客群，還搶走了部分高端餐飲店現(xiàn)有的廚師、服務(wù)員、原材料、地段。同時(shí)依靠新的經(jīng)營思路，新興門店在菜品質(zhì)量的把控方面更為精準(zhǔn)，在服務(wù)理念上也更為標(biāo)準(zhǔn)化，于是其邊際成本伴隨著體量的擴(kuò)大而逐步降低，利潤逐漸上升。
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，個(gè)性化消費(fèi)逐步成為了主流的餐飲消費(fèi)方式，單一的高端消費(fèi)日漸式微。歸根結(jié)底，企業(yè)要發(fā)展還需做好內(nèi)部管理并跟隨市場與消費(fèi)者的需求，不斷革新進(jìn)步。
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