“拼多多，拼多多，拼得多，省得多??”2017年中開始，隨著這首廣告神曲在各大綜藝節(jié)目中露面，拼多多作為“電商黑馬”出現(xiàn)在國人面前，到了2018年，來“踢館”的拼多多，似乎要正式上位了。一系列數(shù)據(jù)顯示，成立僅兩年的拼多多，2017年的GMV（成交總額）超過千億，而達(dá)到這個目標(biāo)，京東用了10年，唯品會用了8年，淘寶用了5年。
最近，電商界的老大和老二終于出手了。淘寶推出“淘寶特價版”，2016年上線的京東拼購也開始發(fā)力。三家平臺同時聚焦低價，每家都有9.9包郵、限時秒殺、品牌清倉。
一邊是通過零門檻吸引商家入駐、社交裂變的新秀，另一邊是電商巨頭依靠自身生態(tài)，迅速搭建起的“同質(zhì)”平臺。一場狙擊戰(zhàn)，一觸即發(fā)。
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誰是拼多多的贏家
“我們不想做第二個阿里巴巴，拼多多本身就是一種模式。你可以說我Low（低端），說我初級，但你無法忽視我。” 拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受媒體采訪時如是說。
黃崢口中的“模式”便是社交+電商，目標(biāo)客戶群是對價格敏感的“五環(huán)以外的人”，而對商家則用零入駐費(fèi)、零傭金、零扣點(diǎn)作為亮點(diǎn)。
不久前，拼多多曾邀請媒體走訪他的“拼工廠”——植護(hù)和可心柔紙品，截至3月，這兩家工廠在拼多多的旗艦店共賣出2.61億包紙巾，成為拼多多“淘金者”的榜樣。打開拼多多App，也能看到不少商品訂單量都是數(shù)萬甚至數(shù)十萬筆。在拼多多商家的交流群里，店鋪老板們希望締造二者的傳奇。
但在曹布（化名）看來，這只是個神話。
作為床品生產(chǎn)廠家，2017年中旬，曹布在拼多多上注冊了三個店鋪，但銷量十分慘淡，最差的一個店月銷量只有個位數(shù)，另一家店付費(fèi)參加了兩次拼多多的主頁面活動，但第一次賣出一條被子，第二次一條都沒賣掉。
與淘寶不同，拼多多App里看不到店鋪，只能看到商品。盡管拼多多說自己不賣流量，但實(shí)際上，商家只有參加拼多多的活動，才可能有更多的露出機(jī)會。所謂活動是指拼多多主頁面上限時秒殺、品牌清倉、名品折扣等板塊，“上一個活動要交5000元保證金，上兩個活動交10000元，超過2個活動則要交50000元保證金。為什么新聞里說拼多多上有那么多銷量百萬的廠家，我們的銷量卻這么慘呢？” 曹布想不明白。
曹布分析下來，可能因?yàn)榈赇亜偲鸩?，沒銷量沒好評，上活動只能排在比較差的位置，因此讓前來工廠采購的采購商直接在拼多多上下單，給自己提升下銷量，可當(dāng)采購商買了300條被子后，卻被拼多多判斷“疑似刷單”，8000多元的貨款全部凍結(jié)。發(fā)生在曹布身上的是典型的拼多多商家故事。兩年來，與拼多多GMV（貨物銷售總額）同步快速增長的是投訴量，貨品質(zhì)量差成了用戶對拼多多最主要的投訴焦點(diǎn)，阿里巴巴在2018年1月發(fā)布的《2017年阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報告》，直指一批原淘寶網(wǎng)的制假售假商家已轉(zhuǎn)移至微信和拼多多，而不少商家更是吐槽拼多多通過“罰款賺錢”，常常被莫名其妙戴上刷單或者售假的帽子扣錢，但究竟處罰依據(jù)是什么，拼多多并不會明確向商家說明。
拼多多此前也曾回應(yīng)，稱這些處罰都用于賠付消費(fèi)者，拼多多沒有因此拿一分錢，不過并未公開資金去向。
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拼多多與淘寶用戶高度重合
在爭議中，拼多多成長迅速，并成為對手的“眼中釘”。
監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年初拼多多的月GMV是20億元，到2017底月均已達(dá)100億元。實(shí)現(xiàn)這個數(shù)字，拼多多僅用兩年多，而京東用了6年，一年的GMV才過了百億。
更加敏感的應(yīng)該是淘寶。同樣是電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶App的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多App的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，兩個平臺中部分人群出現(xiàn)高度重合性。
可以側(cè)面印證的是，刷單風(fēng)也在從淘寶刮向拼多多。一位提供刷單服務(wù)的客服告訴《IT時報》記者，2017年開始，刷拼多多的商家越來越多，京東、淘寶刷單的數(shù)量則相對在減少。此外，刷單者還提供拼多多、京東、淘寶的人工流量，可以通過關(guān)鍵字搜索提升店鋪的曝光，刷拼多多因?yàn)閮r格便宜而“廣受歡迎”，100個拼多多的人工流量只需15元，同樣的數(shù)量，淘寶需要75元。另外一家號稱有3萬人的刷單公司也告訴《IT時報》記者，以前咨詢淘寶刷單的多，如今拼多多的量與淘寶差不多。
主任曹磊告訴《IT時報》記者，以拼多多為代表的這種裂變式的社交拼團(tuán)模式，一定會引起電商巨頭的警覺，用戶和商家的瓜分、訂單量GMV分流以及拼多多依托微信生態(tài)圈會不會重塑零售電商行業(yè)的格局，一切都是未知數(shù)。曹磊認(rèn)為，中國14億人口這么大一塊“蛋糕”，其收入和消費(fèi)能力差距非常大，盡管整體看消費(fèi)升級還是主趨勢，但是消費(fèi)會越來越走細(xì)分市場。
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淘寶、京東啟動“低價團(tuán)”
9.9元搶到一款商品且拼單成功的剎那，“占了大便宜”的心情讓人雀躍。無論何種模式，吸引買家的永遠(yuǎn)是看似超低的價格。
3月17日,淘寶網(wǎng)推出“淘寶特價版”,這是一款邊賺邊省的特價購物App，貨源來自淘寶、天貓平臺的優(yōu)選折扣商品，邀人領(lǐng)紅包，購物有獎勵。京東拼購則在3月啟動招商大會，通過拼購價及社交玩法，刺激用戶分享裂變，借此實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化。即使如此，曹布依然選擇把店鋪開在拼多多上。
“因?yàn)樵谄炊喽嗌祥_店最簡單，不需要任何資質(zhì)。”曹布告訴《IT時報》記者，拼多多對普通商家開店零門檻，不需支付任何費(fèi)用，也無需提供任何營業(yè)證件，但淘寶特價和京東拼購的門檻則高得多。
“邀請指的是系統(tǒng)給優(yōu)質(zhì)商家的推送，沒有邀請的可以自主報名，但需要符合一系列條件?！碧詫毺貎r版招商的客服人員告訴《IT時報》記者，信用等級一鉆及以上，最近365天內(nèi)沒有因?yàn)槌鍪奂倜皞瘟由唐愤`規(guī)扣分達(dá)12分以上，近180天內(nèi)店鋪評分的三項(xiàng)指標(biāo)都不低于4.6分的淘寶和天貓商家可以自主報名。入選淘寶特價版的商家統(tǒng)稱為淘寶超值優(yōu)選，它們被分成三個級別，分別是品牌優(yōu)選型、廠家直銷型和特價熱銷型，根據(jù)不同類別需提供不同的入駐資料。比如，品牌商需要提供營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、組織機(jī)構(gòu)代碼證、品牌商標(biāo)注冊證明和店鋪授權(quán)證明。無一例外，這三類店鋪都強(qiáng)調(diào)商品性價比，入駐后有專門的小二對接。
“京東開放平臺上的商家無需另外入駐，可以通過后臺開通拼購服務(wù)直接參與京東拼購。新入駐京東拼購平臺的商家，其資質(zhì)審核流程和規(guī)范等同于京東開放平臺商家的入駐審核流程和規(guī)范?！本〇|工作人員告訴《IT時報》記者，京東拼購是一個類似于京東秒殺的京東工具，所有在京東平臺上的品牌和商家都可以報名，在3月份的京東拼購節(jié)上，京東3大事業(yè)群、6大事業(yè)部合計超過2萬商家參與拼購促銷。
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“田忌賽馬” 競爭剛剛開始
無論是淘寶特價版還是京東拼購，一切似乎暗示著，這兩家電商巨頭不會再放任這匹黑馬“橫沖直撞”了。
老大并不好做，尤其是電商人口紅利正在逐漸下降。今年3月，京東發(fā)布2017財年第四季度及全年財報，核心指標(biāo)全面低于預(yù)期。與第三季度相同，京東公布的2017年第四季度財報，仍未明確列出GMV增速，經(jīng)測算顯示，第四季度GMV增速同比為33%，是IPO以來增速最低的一季。
阿里巴巴公布的2018財年第三財季（2017年10月1日－12月31日）財報顯示，季度營收830.28億元（127.61億美元），較上年同期增長了56%，其中，核心電商業(yè)務(wù)收入達(dá)732.44億元（112.57億美元），同比增長57%。2月1日美股盤前公布的數(shù)據(jù)，在開盤后阿里巴巴美股盤前由漲轉(zhuǎn)跌，最高跌破3%。營收超預(yù)期，股票卻下跌，被認(rèn)為是受線上紅利趨于頂峰的影響。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，天貓雙十一交易額增速已由2015年的63%下降至2017年的39%。
“淘寶特價版雖然沒有微信入口，但它背靠淘寶有強(qiáng)大的商戶資源，且在淘寶生態(tài)里也可以形成一個分享的循環(huán)?！辈芾诎烟詫氂谩疤詫毺貎r版”App與拼多多比拼形容為阿里“以己之短來攻人之長”，就好比“田忌賽馬”，用自己的劣等馬干掉或者是瓜分一些對自己核心業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生潛在威脅的平臺，“這是阿里常用的招數(shù)，比如，用天貓對標(biāo)京東、聚劃算對標(biāo)唯品會、淘寶心選對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選、閑魚對標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)（二手電商）、天貓小店對標(biāo)京東便利店、天貓全球購對標(biāo)網(wǎng)易考拉海購、投資易果生鮮對標(biāo)每日優(yōu)鮮、投資魅力惠對標(biāo)寺庫等等?！?/div>
京東面臨的直接威脅相對較少。京東內(nèi)部人士向《IT時報》記者透露，京東拼購3月份的頻道月度訂單環(huán)比增幅達(dá)46.3%，雖然京東拼購沒有獨(dú)立的App，但擁有京東App、微信購物渠道、手Q購物渠道、京東購物小程序等入口，暫時不考慮獨(dú)立做京東拼購App?！吧缃毁徫锸怯脩糁鲗?dǎo)的流量，拼購也的確是一種有效的拉新模式，所以京東拼購會更強(qiáng)調(diào)社交購物?！鄙鲜鋈耸扛嬖V《IT時報》記者。目前，京東拼購上有低價抽獎、團(tuán)長免單、拉新拼購等多種社交玩法，但同樣為騰訊投資企業(yè)，京東拼購并沒有在微信中掀起太大風(fēng)浪。
對于京東發(fā)力京東拼購是否源于GMV的壓力，京東并未正面回答記者的問題。淘寶則表示推出特價版的目的，是滿足消費(fèi)者的多元化需要，讓消費(fèi)者能一鍵獲得質(zhì)優(yōu)價廉的商品。
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