東方甄選近日以來(lái)風(fēng)波不斷，東方甄選的高管們誰(shuí)也想不到一篇“小作文”竟能引發(fā)3天內(nèi)抖音賬號(hào)累計(jì)掉粉超12萬(wàn)，股價(jià)大跌近20%。
事情的起因得從小作文說(shuō)起，在本月5日東方甄選抖音號(hào)發(fā)了一條短視頻，視頻中董宇輝用一段約700字的小作文為東方甄選“吉林之行”預(yù)熱。
次日，該抖音號(hào)的小編在“吉林之行”視頻下，置頂了“宣傳文案出自誰(shuí)手”的解答評(píng)論，稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。而后面事件多方也各執(zhí)一詞。
這也屬實(shí)是搬起石頭砸了自己的腳。因此前俞敏洪本人與東方甄選曾多次表示董宇輝才是“小作文”的創(chuàng)作者，小編的言論惹惱了董宇輝的“丈母娘”粉絲們，認(rèn)為這是在“背刺”董宇輝。
對(duì)此董宇輝表示，“我們那個(gè)自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)'胡回復(fù)’”。而接下來(lái)，事情也是發(fā)展到一發(fā)不可收拾的境地，東方甄選竟將其內(nèi)部矛盾公之于眾。
在10日的直播中，董宇輝未出現(xiàn)在直播間，隨后粉絲甚至脫粉出走東方甄選直播間，約60萬(wàn)人涌入高途佳品直播間叫板東方甄選。
眼看事情愈演愈烈，東方甄選CEO孫東旭也在直播間回應(yīng)，他先是肯定了董宇輝的貢獻(xiàn)，再說(shuō)在待遇上沒(méi)有虧欠，董宇輝年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)，那只是董宇輝收入的一部分。然而這波危機(jī)公關(guān)卻是越抹越黑，有粉絲稱CEO孫東旭是在開(kāi)會(huì)教育粉絲。
期間，俞敏洪、董宇輝也都發(fā)聲澄清，倡導(dǎo)理性行為，但仍舊無(wú)濟(jì)于事。
直至今日俞敏洪再次發(fā)布聲明，其中提到：本來(lái)是公司內(nèi)部的一件小事情，因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也點(diǎn)明了公司管理上有很大的漏洞。
俞敏洪還表示，東方小孫（東方甄選CEO孫東旭）在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解釋時(shí)提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當(dāng)，我作為董事長(zhǎng)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也對(duì)宇輝表達(dá)了歉意。同時(shí)他也表示，“小孫做事不夠圓潤(rùn)，相信大家能理解小孫。”
圖源：截自微博
另外，今日傍晚東方甄選CEO孫東旭@東方小孫也發(fā)布了道歉視頻，視頻中他鞠躬后表示，我向大家給宇輝表達(dá)歉意，同時(shí)我說(shuō)東方甄選，拒絕飯圈文化，并不是說(shuō)東方甄選的粉絲是飯圈，而是真心不希望少數(shù)人的不理性帶節(jié)奏，影響到東方甄選的健康環(huán)境”。
此前輿論還一度發(fā)展到了，網(wǎng)傳俞敏洪陷入保CEO孫東旭還是保主播董宇輝的二選一處境。
而小作文鬧劇背后，歸根到底是粉絲們認(rèn)為董宇輝是東方甄選轉(zhuǎn)型成功的最大功臣，理應(yīng)得到相應(yīng)的報(bào)酬和尊重。
比如在新東方的30年慶典活動(dòng)上，董宇輝因不是高層而沒(méi)有拿到入場(chǎng)票進(jìn)不去，最終僅是俞敏洪發(fā)現(xiàn)沒(méi)有看到董宇輝，才馬上叫人去安排董宇輝座位。
再來(lái)看看其他直播公司對(duì)主播的待遇，比如三只羊集團(tuán)全球總部正式開(kāi)業(yè)，深陷低俗風(fēng)波的徒弟小黃也在現(xiàn)場(chǎng)，合照時(shí)小楊哥和大楊哥還將小黃放在中間，緊緊摟住。斗魚上市時(shí)，創(chuàng)始人陳少杰攜旭旭寶寶、PDD等4位主播一起在紐交所敲鐘。
作為東方甄選主播“一哥”，顯然沒(méi)有得到高層的重視。此外，與董宇輝幾千萬(wàn)一年相比，東方小孫去年一次套現(xiàn)上億直接帶崩了東方甄選股價(jià)，幾乎一路腰斬。
再來(lái)反觀，東方甄選這幾年大火以來(lái)也再?zèng)]有出現(xiàn)下一個(gè)董宇輝，這也暴露了東方甄選對(duì)主播的依賴程度。同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到董宇輝的重要性，還要加強(qiáng)對(duì)其他主播的培養(yǎng)。
東方甄選成也董宇輝敗也董宇輝，這也深入到了東方甄選與董宇輝的矛盾之中。要知道MCN機(jī)構(gòu)與主播之間是相互成就的關(guān)系，但如何保持與主播的平衡關(guān)系，東方甄選目前還沒(méi)有給出標(biāo)準(zhǔn)答案。
早前，東方甄選與董宇輝的關(guān)系也一度和諧。俞敏洪曾在直播間談及企業(yè)接班問(wèn)題時(shí)表示可以考慮讓董宇輝接班，并建議他出國(guó)留學(xué)。
董宇輝今年4月在直播間透露稱，從去年到今年，我拒絕的代言或者商務(wù)可能加起來(lái)有10個(gè)1000萬(wàn)以上。關(guān)于這些為什么我沒(méi)有接受，我覺(jué)得不能拿太多，容易錢掙的太多就不想吃苦了。
事實(shí)上，東方甄選早已明白整個(gè)公司不能完全依賴董宇輝的流量發(fā)展，所以開(kāi)展了“去董宇輝化”一系列動(dòng)作，但是過(guò)程卻困難重重。
今年春節(jié)期間，董宇輝被安排了12天的假期，受此影響，東方甄選的直播銷售額大幅下滑。隨后，董宇輝回歸直播間隨之股價(jià)也上漲。
隨后，董宇輝出現(xiàn)在主號(hào)直播間的次數(shù)越來(lái)越少，轉(zhuǎn)而將更多精力放到了“東方甄選看世界”賬號(hào)上。
此外，東方甄選自營(yíng)品牌牛排包裝上的董宇輝形象不再出現(xiàn)；東方甄選圖書號(hào)去掉了原先的“宇輝力推”標(biāo)簽。
從目前來(lái)看東方甄選還是低估了董宇輝對(duì)其直播業(yè)務(wù)的影響，去董宇輝化以失敗告終。
但雙方的矛盾出現(xiàn)正面對(duì)抗的還是董宇輝的切片事件。今年9月，抖音上突然出現(xiàn)了2000多個(gè)以董宇輝為頭像和名字的帶貨賬號(hào)，并且還掛著小黃車賣貨。
董宇輝在直播中回復(fù)稱自己并未收到公司的授權(quán)通知，并提醒粉絲們不要上當(dāng)。
而這些帶貨賬號(hào)聲稱已經(jīng)獲得了東方甄選的官方授權(quán)，與董宇輝的回復(fù)形成了矛盾。
后續(xù)俞敏洪出面協(xié)調(diào)，表示東方甄選的“切片授權(quán)”項(xiàng)目的推進(jìn)過(guò)程出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題。俞敏洪在直播中道歉，并表示已對(duì)公司管理層提出嚴(yán)肅批評(píng)，對(duì)網(wǎng)友們?cè)斐傻睦Щ蟊硎颈浮?/span>
這也解釋了，東方甄選小作文事件表面是內(nèi)部管理不當(dāng)，其實(shí)也是歸結(jié)到直播公司與主播的利益問(wèn)題。
在與主播維持“親密關(guān)系”的同時(shí)，MCN其實(shí)也面臨著機(jī)構(gòu)利益與主播權(quán)益之間難以平衡的問(wèn)題。
首先要考慮的是，如何在捧紅大主播的同時(shí)又能夠長(zhǎng)期留住。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，行業(yè)內(nèi)孵化一個(gè)可變現(xiàn)KOL的成本大概在300萬(wàn)左右，孵化頂級(jí)主播的投入則甚至達(dá)到千萬(wàn)以上。
最重要的是，如果直播公司對(duì)主播依賴度過(guò)高，其商業(yè)運(yùn)作模式?jīng)]有建立起可靠的護(hù)城河，從長(zhǎng)期戰(zhàn)略看，會(huì)面臨主播出走的風(fēng)險(xiǎn)以及公司競(jìng)爭(zhēng)力下降的問(wèn)題。
總的來(lái)說(shuō)，品牌與主播是相互成就的關(guān)系，利益是相互掛鉤的，不然東方甄選和董宇輝都走不到如今的高度。
如今東方甄選要思考的問(wèn)題是，如何正確處理內(nèi)部員工和主播之間的關(guān)系。
從東方甄選造不出下一個(gè)董宇輝背后的也可以看出，在紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉?，再也難見(jiàn)到帶貨界現(xiàn)象級(jí)主播，而主播也出現(xiàn)階層固化的現(xiàn)象，中腰部主播始終難成為頭部。
今年以來(lái)，雖說(shuō)各個(gè)直播電商平臺(tái)都出了不少新的主播，但無(wú)論是粉絲影響力還是帶貨銷售額，都很難與李佳琦、瘋狂小楊哥等已經(jīng)形成的超級(jí)頭部主播相抗衡。
這也反映出直播電商模式成熟后，大平臺(tái)不再愿意扶持出下一個(gè)超級(jí)主播，而對(duì)應(yīng)的直播生態(tài)也在慢慢平衡。
盡管美ONE否認(rèn)了雙11賣貨GMV250億的成績(jī)。但此前直播首日95億的成績(jī)，這同去年首日215億的成績(jī)也相差甚遠(yuǎn)，此外快手方面給到的辛巴雙11帶貨成績(jī)?yōu)?4.96億，去年同期成績(jī)則為37.29億。兩大頂流直播間帶貨成績(jī)均有下滑。
同時(shí)，直播帶貨已然進(jìn)入下半場(chǎng)，直播機(jī)構(gòu)不再依賴于個(gè)別主播，而是開(kāi)始走向公司化，培養(yǎng)矩陣直播間，讓主播更加專業(yè)化、職業(yè)化。
為了進(jìn)一步提升直播的效果和覆蓋面，直播機(jī)構(gòu)還開(kāi)始培養(yǎng)助播，讓他們能夠獨(dú)立進(jìn)行直播。這樣可以增加直播機(jī)構(gòu)的資源利用效率，同時(shí)也能夠擴(kuò)大直播的影響力和覆蓋范圍。
為了加強(qiáng)對(duì)商品的掌控力，直播機(jī)構(gòu)開(kāi)始深入供應(yīng)鏈，與工廠直接合作甚至組建自己的生產(chǎn)線。
雖說(shuō)這些事情東方甄選都在做，但是想要撕掉董宇輝的標(biāo)簽，還需要付出很大努力以及足夠長(zhǎng)的時(shí)間去適應(yīng)。
