前20年政府驅(qū)動(dòng)，后20年房產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，中國高端酒店行業(yè)來到結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)
2023年爆火的影視劇《繁花》中，1990年代阿寶籌齊了80美元和兩盒中華煙，才為爺叔在上海灘的和平飯店租下一天72號(hào)“英國套房”。重返舊日輝煌的象征之地，在年代感厚重的木質(zhì)裝潢內(nèi)，爺叔背向窗外的黃浦江回眸凝視，成為整個(gè)故事的開頭。
劇里的和平飯店，現(xiàn)實(shí)中矗立于上海南京路，始建于1929年，經(jīng)歷了中國近百年商業(yè)風(fēng)云和社會(huì)變遷。地面鋪的是乳白意大利大理石、頂部懸的是古銅質(zhì)鏤花吊燈、夜里奏的是優(yōu)雅曼妙的爵士樂、來往的是各國名流政要和富商巨賈……
這些高端酒店與中國近現(xiàn)代歷史相互交織，成為城市地標(biāo)。直到中華人民共和國成立后，租界關(guān)閉、外商清退，書寫中國高端酒店史的主動(dòng)權(quán)回到了中國手中。
1978年改革開放催生出的“老外”來華住宿需求，成為中國高端酒店的起點(diǎn)。在大部分人還住著平房筒子樓的年代，金碧輝煌的五星酒店總令人心馳神往，中外合資的運(yùn)營模式創(chuàng)新，也開一時(shí)風(fēng)氣之先。
21世紀(jì)初，地產(chǎn)商主導(dǎo)下，一家家五星級(jí)酒店拔地而起，不僅以獨(dú)特的現(xiàn)代化外形塑造了一個(gè)城市的建筑地標(biāo)，也成為當(dāng)?shù)厝思w回憶的一部分。
中國人對(duì)“高端”的定義不斷更新，高端酒店也就歷經(jīng)起起落落。2017年的最高峰之際，中國五星級(jí)酒店有846家。到了2024上半年，數(shù)量已減少到746家。一大批酒店掛牌易主，洗牌時(shí)刻來臨，從數(shù)量增長走到了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)。
“高端酒店的發(fā)展路徑，前20年主要由政府驅(qū)動(dòng)、政策驅(qū)動(dòng)，后20年是由房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)。如今需要走到市場需求驅(qū)動(dòng)?！敝袊糜螀f(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長張潤鋼在2024 環(huán)球旅訊峰會(huì)上表示。
1978年改革開放大門初開，進(jìn)出中國的名人政要、外商和國際游客一時(shí)激增，1978年國際游客達(dá)到180萬余人，僅一年的人數(shù)便超過了過去20年游客的總和，而隔年1979年，這一數(shù)字飆升至420余萬人。
和平飯店作為當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的涉外酒店（即經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)允許接待外國人、華僑、港澳臺(tái)同胞的酒店）之一，入住率顯著提升，來往外商絡(luò)繹不絕，許多進(jìn)出口貿(mào)易公司、銀行等甚至直接將辦事處開進(jìn)和平飯店。
但當(dāng)時(shí)中國涉外賓館能提供的床位畢竟有限，據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院當(dāng)代中國研究所助理研究員劉潔梳理，1978年，全國共有涉外飯店137座，客房1.55萬間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以容納龐大的游客群體。
劉潔在論文中描述當(dāng)時(shí)的情形：外國游客參觀完北京還需乘夜班火車到一百公里開外的天津、北戴河等地過夜，翌日再被運(yùn)回北京繼續(xù)游覽；中國駐外使館需要根據(jù)接待能力控制簽證數(shù)量，考慮到涉外酒店的床位數(shù)量，有意來華的游客甚至須提前一到兩年進(jìn)行預(yù)訂。
為解決緊迫的酒店數(shù)量和質(zhì)量問題，鄧小平將目光投向了僑資和外資，“沒有錢，下決心借點(diǎn)錢搞建設(shè)；不懂管理，可以向懂現(xiàn)代管理的人學(xué)習(xí)管理，可以向外國人學(xué)，也可以向香港人學(xué)?！?br>
于是，在1978年8月，國務(wù)院專門設(shè)立了“利用僑外資建設(shè)旅游飯店領(lǐng)導(dǎo)小組”（下稱“僑外資辦”），批準(zhǔn)建設(shè)全國首批六家大型涉外飯店，其中，第一家中外合資飯店項(xiàng)目——建國飯店便坐落于北京建國門外大街。
在籌資階段，經(jīng)過多方接洽，僑外資辦最終找到了華僑陳宣遠(yuǎn)，雙方協(xié)定合資2000萬美元，股份中方占51%，外方經(jīng)營管理。10年內(nèi)盈利按股權(quán)比例分成，10年后中方有權(quán)以1美元買下陳宣遠(yuǎn)所持的49%全部股權(quán)。
1982年起，首批六家合資飯店接繼開業(yè)，迅速成為各個(gè)城市地標(biāo)性的建筑，廣州有白天鵝賓館、南京有金陵飯店、北京有建國飯店和長城飯店，上海則有華亭賓館和虹橋賓館。
在大部分群眾還住著平房筒子樓、拿著40元月薪的年代，金碧輝煌的五星酒店不免突兀，造價(jià)過億元，一晚房費(fèi)高達(dá)數(shù)百元。
酒店建起來了，但如何運(yùn)營仍是另一個(gè)難題。建國飯店首次引入了國際酒店管理集團(tuán)——香港半島集團(tuán)，執(zhí)行一套不同于傳統(tǒng)招待所的國際管理體系，從總經(jīng)理到員工規(guī)定了清晰的職責(zé)分工，且具有明確的規(guī)章制度及獎(jiǎng)懲方案。
新模式的嘗試，使其在開業(yè)第一年便盈利了150萬元，四年多便還清全部2000萬美元貸款，成為了中國合資酒店“模板”。
1984年7月，國務(wù)院批轉(zhuǎn)了國家旅游局《關(guān)于推廣北京建國飯店經(jīng)營管理方法有關(guān)事項(xiàng)的請(qǐng)示》的通知，要求酒店全行業(yè)包括國有酒店都應(yīng)學(xué)習(xí)北京建國酒店科學(xué)管理方法。
據(jù)《中國旅游業(yè)發(fā)展研究》梳理，1980年中國涉外旅游飯店數(shù)量僅為203家，40年內(nèi)擴(kuò)增五十倍到2020年的10481家，其中，合資外資飯店從年8919的312家增長到2020年833家，新增521家。
1984年，三家國際酒店集團(tuán)紛紛開設(shè)中國首店，布局內(nèi)陸市場。喜來登酒店集團(tuán)（現(xiàn)被萬豪收購）在北京首家門店——喜來登長城飯店正式開業(yè)，成為第一家進(jìn)駐中國的五星級(jí)飯店品牌，試營業(yè)時(shí)前來參觀游覽的民眾一天達(dá)2000多人次。
同年，來自中國香港的知名酒店品牌香格里拉，在杭州開設(shè)了首家酒店——杭州香格里拉飯店，其擴(kuò)張速度較為迅猛，1984年至1999年期間，相繼在北京、北海、南京、上海等城市鋪設(shè)了十余家酒店；洲際酒店集團(tuán)則將在華第一家酒店選定于北京——北京麗都假日飯店。
凱悅酒店集團(tuán)和希爾頓酒店集團(tuán)也緊跟其后。1986年，凱悅酒店進(jìn)入天津成立了天津凱悅酒店，隨后在1990年、1999年分別成立西安凱悅（阿房宮）酒店和上海金茂君悅酒店；希爾頓則將第一家門店選定在上海靜安區(qū)——上海希爾頓酒店（合同到期后翻牌為“靜安昆侖大酒店”），六年后1994年又在北京開設(shè)了第二家酒店——北京希爾頓酒店。
溫德姆、雅高和萬豪三家酒店集團(tuán)進(jìn)入的時(shí)間相對(duì)較晚，1991年，溫德姆在開出首家門店——廣州凱旋華美達(dá)大酒店；1993年，法國雅高酒店集團(tuán)旗下第一家索菲特酒店——上海索菲特海侖賓館在華開業(yè)。
1998年，萬豪將國際奢華品牌麗思卡爾頓內(nèi)陸首店開進(jìn)上?！虾２ㄌ芈愃伎栴D酒店，又在隔年1999年成立旗艦品牌的內(nèi)陸首店——沈陽萬豪酒店，正式進(jìn)入中國市場。
2000年，是中國推進(jìn)住房全面商品化、解禁房地產(chǎn)公司上市限制的一年。地產(chǎn)商們?cè)诟鞯負(fù)尀┤Φ?，大刀闊斧地進(jìn)行“擴(kuò)張—融資—再擴(kuò)張”。城市化按下了加速鍵，地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目拔地而起，居民們從分散的平房集中住進(jìn)套房，配套設(shè)施向地產(chǎn)中心聚集，城市規(guī)劃也逐漸突出CBD商業(yè)中心。
這一時(shí)期國際高星酒店品牌幾乎成為地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張的標(biāo)配。一家五星級(jí)酒店不僅以獨(dú)特的現(xiàn)代化外形塑造了一個(gè)城市的建筑地標(biāo)，也成為當(dāng)?shù)厝思w回憶的一部分。
五星級(jí)酒店開始面向大眾，成為市民宴客的首選之地，從周歲禮、成人禮到婚禮、壽誕不同節(jié)點(diǎn)的人生儀式，這些富麗堂皇的建筑物見證了市民交錯(cuò)的人生。
二十年內(nèi)，國際高星酒店品牌門店數(shù)量在中國急劇增加，萬豪、洲際酒店集團(tuán)旗下的高端酒店品牌從90年代不超過十家的數(shù)量增長破百。截至2020年底，下圖統(tǒng)計(jì)的17家高端酒店品牌（五星級(jí)及以上）的數(shù)量總和約694家，在中國五星級(jí)酒店中占比接近82%。
這一背景，正是21世紀(jì)初，中國興起新一波國際高端酒店開業(yè)潮。和平飯店受到?jīng)_擊的背后，是隨著中國城市開發(fā)加速起飛而浮現(xiàn)的“地產(chǎn)+酒店”新模式。
然而，實(shí)際上經(jīng)營高端酒店并非一項(xiàng)高回報(bào)的生意。據(jù)華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱測算，2010年-2018年中國五星級(jí)酒店的年度投資回報(bào)率僅在 0.3%至4%之間徘徊。往往高端酒店的投資回報(bào)不如中端酒店來得快。
從運(yùn)營上看，大部分中端酒店只用3個(gè)-5個(gè)月就能完成裝修改造，而高端酒店甚至要用3年-5年，講究慢工出細(xì)活；從服務(wù)上看，中端酒店追求的是經(jīng)濟(jì)效益，提供有限服務(wù)，看重人房比，而高端酒店更多的是要保證招牌服務(wù)的質(zhì)量。
但在“地產(chǎn)+酒店”模式下，酒店本身的經(jīng)營回報(bào)并非重點(diǎn)。地方政府關(guān)注的是城市規(guī)劃與發(fā)展形象，房地產(chǎn)商們更看重是否符合拿地標(biāo)準(zhǔn)以及品牌形象帶來的地產(chǎn)溢價(jià)。
據(jù)2007年的《市場報(bào)》報(bào)道，北京某家引進(jìn)五星級(jí)國際酒店的房地產(chǎn)開發(fā)商總經(jīng)理曾坦言，公司引入酒店完全是從最大化挖掘區(qū)域市場價(jià)值的角度考慮的。而對(duì)于國際酒店管理集團(tuán)來說，只收取管理費(fèi)的低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)模式也不失為一種有利的市場擴(kuò)張手段。
“地產(chǎn)+酒店”模式的核心在于資產(chǎn)價(jià)值，只要價(jià)值持續(xù)上漲，該模式就可持續(xù)。然而，伴隨著2020年三條紅線出臺(tái)后的地產(chǎn)熄火，開發(fā)商紛紛拋售手中的酒店資產(chǎn)包以回籠資金。
根據(jù)文旅部的調(diào)查，2020年時(shí)中國仍有850家五星級(jí)酒店，但到了2024上半年，數(shù)量已減少到746家。整體上五星級(jí)酒店的體量在逐年縮減。
大量高端酒店由于經(jīng)營不善和資金回籠需求，選擇停業(yè)或被房產(chǎn)業(yè)主掛牌拍賣。據(jù)邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，2023年拍賣價(jià)格在億元以上的酒店數(shù)量超過130起，其中，戴德梁行機(jī)構(gòu)報(bào)告指出，大宗交易達(dá)22筆，交易額占比7%。
張潤鋼指出，高端酒店早期多為政府牽頭建設(shè)，主要為滿足政務(wù)工作需求，客群基本只有外籍人士和政府官員；而在地產(chǎn)主導(dǎo)時(shí)期中，業(yè)主方更看重物業(yè)升值，強(qiáng)調(diào)高端酒店品牌給開發(fā)地塊價(jià)值帶來的整體提升。政府驅(qū)動(dòng)和房產(chǎn)驅(qū)動(dòng)下，近四十年來中國高端酒店供應(yīng)迅速增長，但需求端的重要性反而被弱化，偏離市場化邏輯。
在張潤鋼看來，自上世紀(jì)80年代，中國高端酒店形成產(chǎn)業(yè)以來，重心更多在于強(qiáng)調(diào)硬件的高大、寬敞、氣派之態(tài)，而非提升客人的舒適度和體驗(yàn)感，坪效管理（經(jīng)營效益的核心指標(biāo)，指每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額）較差。
各地多家伴隨80后、90后成長的老牌五星級(jí)酒店悄然告別。曾經(jīng)作為北京一代地標(biāo)的長城飯店在2023年底正式關(guān)停，以一場浩大的緬懷活動(dòng)結(jié)束了它代表的時(shí)代。
地理位置優(yōu)越的上海索菲特海倫賓館、揚(yáng)子江萬麗酒店、上海四季酒店等則集體面臨翻牌易名，而曾見證當(dāng)?shù)厝嗽S多重大人生時(shí)刻的南昌凱萊大酒店、西安(阿房宮)維景國際大酒店等也迎來了各自的“告別儀式”。
對(duì)于老牌五星酒店而言，老舊的內(nèi)飾裝潢、陳舊的酒店設(shè)施和相對(duì)落后的服務(wù)水平已無法滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)高端酒店的要求，改造是存續(xù)的唯一途徑。
由于高端酒店功能區(qū)域劃分復(fù)雜，升級(jí)改造基本意味著推翻重建。面對(duì)改造投入，多數(shù)老牌五星酒店選擇關(guān)?；蚍聘脑欤逍蔷频暌矎母咚贁U(kuò)張的增量時(shí)期進(jìn)入了存量博弈時(shí)期。
但行業(yè)愈發(fā)呈現(xiàn)“冰火兩重天”的態(tài)勢。一批酒店關(guān)停的另一面，是高端酒店擴(kuò)張腳步仍在繼續(xù)，新開業(yè)的北京前門文華東方以每晚起售價(jià)1.5萬突破價(jià)格上限，多家高端酒店品牌進(jìn)一步下沉二三線城市并調(diào)整自身定位。
“傳統(tǒng)的高端酒店現(xiàn)在無法僅通過簡單的市場機(jī)制進(jìn)行調(diào)節(jié)?！睆垵欎摫硎荆瑥慕Y(jié)構(gòu)上看，酒店里能夠滿足消費(fèi)者需求尤其是新一代消費(fèi)者需求的部分，實(shí)際上供不應(yīng)求；而傳統(tǒng)模式下，性價(jià)比較差且存在其他諸多問題的部分，則明顯供過于求。
根據(jù)中國文旅部公布的五星級(jí)飯店目錄顯示，廣東的五星級(jí)飯店數(shù)量是最多的，2023年有86家，浙江及江蘇緊跟其后分別有81家和66家，上海和北京則不相上下，分別有52家和55家。
地區(qū)分布極其不均衡，以上五個(gè)地區(qū)開辦的五星級(jí)飯店數(shù)量占據(jù)全國數(shù)量44%，二三線城市仍有巨大的擴(kuò)展空間。比如甘肅全省只有2家五星級(jí)飯店，黑龍江全省有4家，河南全省有21家，三省加起來只有上海或者北京的一半。
隨著高端酒店行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力從“地產(chǎn)”騰移至“需求”，部分存量酒店正在經(jīng)歷關(guān)?；蚋脑斓年囃雌?，而圍繞著新一代消費(fèi)者的“體驗(yàn)需求”，高端酒店仍在擴(kuò)容。
連鎖型國際酒店的風(fēng)格定位進(jìn)一步多元化。
比如走入戶外和大自然。麗思卡爾頓隱世將房客帶入九寨溝查溝山谷體驗(yàn)原生藏寨，悅榕集團(tuán)為客戶提供陽澄湖大閘蟹和湖州茶道深度游，洲際酒店集團(tuán)則設(shè)立軟品牌洲至奢選，在華推出首家以滑雪度假為主題的上海冰雪世界洲至奢選酒店……
比如強(qiáng)調(diào)文化和在地體驗(yàn)。即將進(jìn)駐中國的風(fēng)格度假品牌“鹽絢（SALT）”（麗世酒店管理集團(tuán)旗下）也在10月29日宣布，首批項(xiàng)目將落地于四川省阿壩藏族羌族自治州小金縣和浙江省安吉縣報(bào)福鎮(zhèn)樂那石谷……
高端的定義不再局限于高檔商務(wù)的都市精致，而是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的文化底蘊(yùn)和體驗(yàn)感的精神滿足。
著名作家海巖寫過一本以五星酒店為背景的熱銷小說《五星大飯店》，原型昆侖酒店位于北京市朝陽區(qū)，是中國第一家由中國人自己設(shè)計(jì)建造和管理的五星級(jí)飯店。
如今，越來越多的中國本土高端酒店正在登上舞臺(tái)。2018年錦江酒店集團(tuán)通過收購麗笙酒店集團(tuán)，將麗笙在華4家品牌納入集團(tuán)中高端矩陣。
2021年錦江在上海推出了首家奢華酒店J酒店上海中心（基礎(chǔ)價(jià)格在5000元左右），對(duì)標(biāo)寶格麗酒店、六善等國際頂奢品牌。
“從長期來看，遲早中國會(huì)出現(xiàn)自己的高端酒店品牌，但短期仍需做大量工作，”張潤鋼認(rèn)為，“中國高端酒店的基因需要做出改變和調(diào)整，才能打造出真正屬于中國人自己的高端品牌。”
中國高端酒店走過了政府支持、地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的四十六年，才真正走回了以市場需求為導(dǎo)向的核心邏輯，消費(fèi)者對(duì)高端的定義更加多元，重視客房服務(wù)高于金碧輝煌的酒店大廳，重視人文體驗(yàn)高于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，當(dāng)前，在星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)更多。
責(zé)編 | 張雨菲
