在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)盡顯的時(shí)代，各種電商交易應(yīng)運(yùn)而生，如日中天。而另一邊卻是實(shí)體店面普遍吃力，如處寒冬。尤其是在電子書(shū)興起、民眾不愛(ài)閱讀、出版業(yè)不景氣的環(huán)境下，實(shí)體書(shū)店更是舉步維艱。
然而在這樣的背景下，日本著名企劃人、Culture Convenience Club 株式會(huì)社（簡(jiǎn)稱(chēng)“CCC”）社長(zhǎng)增田宗昭卻和時(shí)代唱起了“反調(diào)”，力排眾議地在人煙冷清的代官山開(kāi)設(shè)了占地4000坪（約13200平方米）的蔦屋書(shū)店。起初不被看好的項(xiàng)目結(jié)果卻一炮而紅，不僅贏得了社會(huì)各界的好評(píng)，而且獲得了巨大的商業(yè)成功。消費(fèi)群體遍及男女老少，假日每天約有2萬(wàn)人造訪。即便是平時(shí)，日均客流量也有約1萬(wàn)人。
大獲成功的蔦屋書(shū)店身上，其實(shí)有著眾多令人不解的謎團(tuán)。比如在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，為何還要刻意挑戰(zhàn)實(shí)體店面？擅長(zhǎng)連鎖化經(jīng)營(yíng)的CCC，為何要故意開(kāi)獨(dú)立書(shū)店？明明有T-CARD等大數(shù)據(jù)可以參考，為何還要采用強(qiáng)調(diào)個(gè)人感性的“接待員”銷(xiāo)售系統(tǒng)……所有這些謎團(tuán)，增田宗昭在《解謎蔦屋》和《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》這兩本書(shū)中都給出了答案。
顧客擁有編輯權(quán)的時(shí)代
對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，想要讓自己的商品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，那么首先就應(yīng)該清楚當(dāng)前處于什么樣的消費(fèi)時(shí)代。
在增田宗昭看來(lái)，消費(fèi)社會(huì)分成三個(gè)階段。第一階段可以定義為“二戰(zhàn)”后，那是一個(gè)物資缺乏的年代，顧客能夠感受到物品的價(jià)值。每當(dāng)有新的東西出現(xiàn)，店門(mén)口就會(huì)大排長(zhǎng)龍。在那個(gè)時(shí)代，“商品的新奇感”是有意義的。只要是新產(chǎn)品就能引發(fā)話(huà)題，都會(huì)有顧客想要。
而隨著生產(chǎn)力的提升，物質(zhì)的開(kāi)始普及，只要新奇就會(huì)大賣(mài)的時(shí)代逐漸過(guò)去。大概在上世紀(jì)70年代后期，消費(fèi)進(jìn)入了第二個(gè)階段。物質(zhì)本身的價(jià)值逐漸降低，價(jià)值開(kāi)始轉(zhuǎn)移到了吸引顧客前往，讓他們?cè)诒姸嗌唐分刑暨x的場(chǎng)所。于是當(dāng)時(shí)均質(zhì)的連鎖店開(kāi)始在日本出現(xiàn)，以實(shí)體店面而言，也可以說(shuō)是連鎖店的年代。
而在網(wǎng)絡(luò)普及，購(gòu)物平臺(tái)泛濫的當(dāng)下，顧客會(huì)接著追求什么呢？增田宗昭認(rèn)為是挑選的技術(shù)。這就是消費(fèi)社會(huì)的第三階段：顧客進(jìn)入了“擁有編輯權(quán)”的時(shí)代。
比如在以前，有的人會(huì)全身都是阿瑪尼或香奈兒，但現(xiàn)在很多顧客其實(shí)更喜歡自己自由搭配各式各樣的品牌與設(shè)計(jì)，打造屬于自己的風(fēng)格。換言之，就是自己搜尋數(shù)據(jù)，依照自己的喜好編輯、設(shè)計(jì)出喜歡的內(nèi)容。但另一方面，顧客也會(huì)覺(jué)得挑選很麻煩。例如室內(nèi)裝潢，盡管想要將房間裝飾出自己的風(fēng)格，想要將家具、雜物好好搭配（編輯）起來(lái)，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)少，所以做不好，這時(shí)他們就會(huì)希望有專(zhuān)家可以提供幫助。
“所以我們這些店家，才必須積極提供生活提案，找出對(duì)每一位顧客而言有價(jià)值的商品，進(jìn)行選擇、提案。這種提案力是我們應(yīng)該具備的?！?/strong>也就是說(shuō)，實(shí)體店要具備“推薦”的能力，告訴顧客“這對(duì)你是有益的”。因此，不管是一樓的書(shū)店，還是二樓的電影區(qū)、音樂(lè)區(qū)，代官山蔦屋書(shū)店都會(huì)在各個(gè)領(lǐng)域配備具有完善專(zhuān)業(yè)知識(shí)的接待員。接待員除了必須為自己負(fù)責(zé)的區(qū)塊挑選品項(xiàng)，還得應(yīng)客戶(hù)的需求，推薦最適合的書(shū)籍。換句話(huà)說(shuō)，擁有挑選的技術(shù)、負(fù)責(zé)推薦，就是接待員的工作，他們是“店面的編輯”。
地點(diǎn)與空間，其實(shí)就是打造品牌的工具
增田宗昭對(duì)實(shí)體店的信心，某種程度也受到蘋(píng)果公司的影響。
當(dāng)看到不管是看到紐約第五大道，還是東京的AppleStore總是人滿(mǎn)為患時(shí)，增田宗昭不禁想，如果蘋(píng)果公司只做計(jì)算機(jī)批發(fā)，還會(huì)有如今的品牌效應(yīng)嗎？在他看來(lái)，開(kāi)設(shè)能直接面對(duì)顧客的Apple Store，是蘋(píng)果公司品牌策略中非常重要的一環(huán)。換言之，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代擁有實(shí)體店面，意義就在于品牌經(jīng)營(yíng)。
而要經(jīng)營(yíng)好品牌，關(guān)鍵就在于能否營(yíng)造空間、時(shí)間與顧客分享，能否賦予顧客品牌體驗(yàn)。例如愛(ài)馬仕，倘若它只生產(chǎn)絲巾，放到百貨公司銷(xiāo)售，就絕對(duì)無(wú)法將愛(ài)馬仕的理念傳達(dá)出去。
愛(ài)馬仕以壓倒性的品牌實(shí)力設(shè)計(jì)原創(chuàng)店面，在待客、質(zhì)量、裝潢與展店策略上都不遺余力。雖然如今網(wǎng)絡(luò)普及，全民上網(wǎng)，很多人認(rèn)為實(shí)體店面已經(jīng)失去意義，但增田宗昭的看法卻恰恰相反。“要將企業(yè)與品牌的概念直接讓顧客看見(jiàn)、體驗(yàn)、分享，在網(wǎng)絡(luò)這樣的場(chǎng)合是很困難的，畢竟網(wǎng)絡(luò)是虛擬的?！?/strong>
而店面可以說(shuō)是最大的廣告，除了能讓許多顧客看到、從前面經(jīng)過(guò)，還能讓他們走進(jìn)店里?！霸跐仁致房谇白罹A的地段，開(kāi)一間展現(xiàn)CCC 概念的店，應(yīng)該會(huì)比任何廣告都來(lái)得有沖擊性吧？”
在增田宗昭看來(lái)，實(shí)體店除了具有展示品牌的功能外，還有兩大難以取代的優(yōu)勢(shì)。
其一是實(shí)時(shí)性。雖然亞馬遜也有提供購(gòu)物后當(dāng)日配送的服務(wù)，但并不能點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，就當(dāng)場(chǎng)拿到商品。其二是直接性。在實(shí)體空間中，可以直接用五官去感覺(jué)，可以直接進(jìn)行比較。這種直接性往往最能賦予人購(gòu)物時(shí)的興奮感。
“為生活提案打造書(shū)店”，是增田宗昭心心念念的企劃之一?！艾F(xiàn)在世界上，所有人都在說(shuō)出版業(yè)不景氣、民眾不愛(ài)閱讀，但我認(rèn)為搞不好根本不是這樣。身為一名企劃人，我想證明這一點(diǎn)?！?/span>
網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體發(fā)揮相乘作用是最有利的
不過(guò)，盡管相信實(shí)體店面依然能發(fā)揮十足的魅力，增田宗昭同時(shí)也十分清醒地知道，這并不代表實(shí)體店面的重要性高于網(wǎng)絡(luò)。“我認(rèn)為在實(shí)體店界，也只有同時(shí)在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)版圖的企業(yè)的店，可以在最后生存下來(lái)。換言之，同時(shí)擁有網(wǎng)絡(luò)商城與實(shí)體店面的企業(yè)，而未來(lái)的主力將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售?！?/strong>
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)人的角度，增田宗昭認(rèn)為讓網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體發(fā)揮相乘作用是最有利的。這就是為什么CCC在2002年，開(kāi)始提供網(wǎng)絡(luò)宅配DVD、CD的租借服務(wù)“TSUTAYA DISCAS”，而如今這項(xiàng)服務(wù)，已經(jīng)擁有160萬(wàn)名會(huì)員了。
書(shū)店不僅是賣(mài)書(shū)的
在增田宗昭看來(lái)，蔦屋之所以是蔦屋，其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于，蔦屋絕對(duì)不能“賣(mài)書(shū)”。
他曾經(jīng)和某位法國(guó)攝影師聊天，攝影師說(shuō)：“我負(fù)責(zé)攝影、賣(mài)照片，但我賣(mài)的其實(shí)是禮物。” 增田宗昭十分認(rèn)同他的觀點(diǎn)。因?yàn)闊o(wú)論是小說(shuō)、電影、攝影、還是音樂(lè)，這些都是通過(guò)“人的靈魂”凝練出來(lái)的技術(shù)，都是由想表達(dá)些什么、想提案的強(qiáng)烈精神創(chuàng)造出來(lái)的。
“賣(mài)書(shū)靠亞馬遜就夠了，我要賣(mài)的不僅是書(shū)，生活提案才是我認(rèn)為非賣(mài)不可的東西。我想將代官山蔦屋書(shū)店變成擁有許多生活提案的文化森林。要做到這點(diǎn)，靠網(wǎng)絡(luò)是行不通的，一定需要實(shí)體空間?！?/span>
增田宗昭嘗試了“依生活提案分類(lèi)”。也就是以生活提案為軸心，將過(guò)去書(shū)店的分區(qū)完全打亂，按照旅游、飲食、料理、人文、文學(xué)、設(shè)計(jì)、建筑、藝術(shù)、車(chē)等領(lǐng)域來(lái)規(guī)劃區(qū)塊，并且打破單行本與文庫(kù)本的區(qū)隔，選好書(shū)后以跨領(lǐng)域的方式排放在一起。換言之，架上擺放的書(shū)，本身就會(huì)變成一種“若要去這個(gè)國(guó)家旅游，那你可以試著接觸這個(gè)文化”的提案。
例如，假設(shè)你想去英國(guó)旅游，那應(yīng)該除旅游指南以外，也會(huì)想看寫(xiě)有英國(guó)最新信息的雜志，會(huì)想看英國(guó)電影，聽(tīng)英國(guó)音樂(lè)，閱讀有關(guān)英國(guó)的散文與小說(shuō)；假設(shè)有料理區(qū)，就可以提供與醫(yī)食同源的歷史及實(shí)踐相關(guān)的書(shū)，或者是在食譜區(qū)旁設(shè)立廚藝教室。用這種思維來(lái)延伸，以此類(lèi)推。
而代官山蔦屋書(shū)店的目標(biāo)，就是將書(shū)店與30家特色商店無(wú)縫串接的文化復(fù)合設(shè)施，因此所有的店面里都要擺書(shū)，模糊與書(shū)店的分界。“讓書(shū)店與專(zhuān)賣(mài)店用充滿(mǎn)生命力的方式串聯(lián)在一起，就是我所做的嘗試?！?/strong>
理解客戶(hù)心情的方法
而想要打造一家成功的實(shí)體店，其中至關(guān)重要的一點(diǎn)，就是成為一個(gè)最了解顧客的人，這也是增田宗昭常常思考的問(wèn)題。只要能找到答案，企劃方案便可百發(fā)百中。而找出答案的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單——那就是站在顧客的角度思考問(wèn)題，或是以顧客的心情思考問(wèn)題。“只要我們能向顧客提交一份他‘想要’的方案，那么簽約便是水到渠成的事情?！?/span>
那么增田宗昭是怎么做的呢？
有時(shí)為了從顧客的角度思考更有效的企劃方案，他會(huì)多次以顧客的身份去觀察店鋪。而即使是同一家店鋪，他也會(huì)細(xì)心體會(huì)顧客在早上，中午和晚上的不同心情。
在開(kāi)代官山蔦屋書(shū)店的時(shí)候，增田宗昭更是一直在附近的ASO餐廳觀察來(lái)來(lái)往往的人流，無(wú)論是休息日，工作日，下雨天還是炎炎酷暑。
為了準(zhǔn)確地把握上班族顧客地心情，他還會(huì)多次來(lái)往于車(chē)站和店鋪之間。大熱天的時(shí)候還會(huì)專(zhuān)門(mén)把車(chē)停在路邊，坐在發(fā)燙的座椅上，心想若有一片陰涼之處可以避暑就好了。
在實(shí)地考察時(shí)，增田宗昭甚至?xí)r(shí)而把自己想象成一名20歲的年輕少女，時(shí)而想象成一名大學(xué)生或是老太太，思考不同的顧客對(duì)店鋪的期待是什么，思考“想去那家店嗎？”或是“走哪一條路？”“會(huì)想走進(jìn)蔦屋書(shū)店嗎？”等之類(lèi)的問(wèn)題。
在惠比壽花園廣場(chǎng)，六本木之丘開(kāi)店時(shí)，他還特意讓企劃部負(fù)責(zé)人搬到那店鋪附近住，就是為了讓他們更好地了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際生活感受。如此一來(lái)，便可以切身體會(huì)客人的心情，找到答案，真誠(chéng)地提供答案，顧客自然就來(lái)了。
正如增田宗昭所言，這其實(shí)是任何人都可以輕而易舉做到的，可是真正會(huì)去做的人卻少之又少。
書(shū)名：《解謎蔦屋：做未來(lái)生活的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)》
作者：（日）川島蓉子著；蘇暐婷譯
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