作者｜夏盼
來源｜文化產(chǎn)業(yè)評論
編輯｜蔣玉榮
今天《慶余年》再次登上了搜索熱點，不過這回不是因為好看，而是因為騰訊視頻推出的50元預(yù)點播服務(wù)，本來充會員的目的就是為了免廣告，但是騰訊視頻不僅沒有去掉VIP廣告，甚至還變本加厲的添加劇內(nèi)廣告，如今又在預(yù)點播模式上打主意，收費還高得離譜，這個舉動激怒了不少騰訊視頻VIP用戶。
50元預(yù)看6集的價格，哪怕是在國外視頻網(wǎng)站中也是少有的高價，Netflix的月費雖然10美元起步，但會員可以完全不用看貼片廣告，還能觀看平臺提供的所有內(nèi)容，相比之下，騰訊視頻預(yù)點播價格可謂離譜。
價格暴漲 預(yù)點播服務(wù)專宰熟客？
這次《慶余年》VIP事件會迅速成為熱點，主要原因還是在于其個例性，此舉在國內(nèi)視頻網(wǎng)站領(lǐng)域尚屬首例。原本不花錢就能看的劇突然要收50元，這讓許多觀眾都難以接受。回顧過去，騰訊視頻一直都有試探會員用戶的容忍度，比如在片頭加入劇內(nèi)廣告、VIP付費購買影片以及海外更新比國內(nèi)快等等操作，都不斷的在損害著VIP用戶們的使用體驗。
不過，雖然用戶感覺自己的會員跟沒有一樣，但騰訊視頻VIP早就在“會員服務(wù)協(xié)議”中為這些收費點做好了說明，比如有關(guān)“廣告服務(wù)”的權(quán)益說明，提醒你就算是VIP會員也要看廣告：
針對“提前看”服務(wù)也有相關(guān)免責(zé)說明，騰訊方有權(quán)根據(jù)市場情況調(diào)整點播費用：
本以為只是一句可有可無的免責(zé)聲明，但沒想到騰訊真的能把高價預(yù)看服務(wù)“發(fā)揚光大”，自從《陳情令》的“提前看結(jié)局”模式走通之后，騰訊視頻就嘗到了甜頭，先后在《沒有秘密的你》和《從前有座靈劍山》中設(shè)置了超前點播消費。
經(jīng)過一番試水，騰訊視頻把步子邁得更大也情有可原，不過為什么唯獨這次的操作引發(fā)了如此大的“眾怒”？原因無非有以下兩點：
一開始超前點播還能看大結(jié)局，而且費用也不貴。2019年8月7日的《陳情令》提前點播費用一集只要6元，全集也只要30元，《從前有座靈劍山》的超前點播費用5集也只要12元，放在20年前也不過是一套VCD碟片的價格，并不算離譜。而且觀眾對于內(nèi)容付費的接受度已經(jīng)不錯了，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年，內(nèi)容付費市場占比逐年提升，用戶對內(nèi)容付費的接受度也越來越高。來自QuestMobile《2019付費市場半年報告》的數(shù)據(jù)也顯示，在線視頻網(wǎng)站的付費用戶比例也在穩(wěn)步上升，截止到2019年6月，這一占比已經(jīng)達(dá)到了18.8%，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷付費用戶活躍率分別為24%、22.6和19.6%，利潤成長也比較顯著。之前騰訊視頻能成功的從《陳情令》的提前點播里狂賺7000萬，也足以說明消費者對內(nèi)容付費的高度認(rèn)可。只不過，這次的定價跟之前相比溢價太多，一下子漲到50元/6集還不包含大結(jié)局，這個步子跨得確實有點大，突破了用戶能接受的底線。除此之外，盜版也是網(wǎng)民們?nèi)呵榧嵉闹匾?，目前外網(wǎng)的《慶余年》盜版資源早就已經(jīng)更新到騰訊視頻前面了，在一些破解類電影網(wǎng)站上也能免費觀看，而騰訊視頻普通用戶還只能看到第15集（VIP能看到第21集），這同時也讓《慶余年》官方“打擊盜版”的保證變成了兒戲。一邊是會員費+50元天價提前看6集，還得忍受沒完沒了的廣告，一邊是無廣告直接看全集，再支持正版的用戶都知道怎么選了。騰訊視頻之所以會有如此急功近利的心態(tài)，說到底還是缺錢惹的禍，網(wǎng)劇的遺留成本是個大問題。《慶余年》是2018年1月開拍的，同一時期的《如懿傳》《軍師聯(lián)盟》以及《人民的財產(chǎn)》等頭部劇，都集結(jié)了霍建華、吳秀波、趙麗穎、肖戰(zhàn)、王一博等一眾頂流明星。而那個時間節(jié)點，影視行業(yè)正處于歷史高位，“演員天價片酬”是普遍現(xiàn)象，這也導(dǎo)致了電視劇的制作成本普遍偏高。《慶余年》的演員陣容也是典型的“豪華配置”，匯集陳道明、辛芷蕾、袁泉以及李小冉等“大咖”，以這些演員當(dāng)時的片酬來說，該劇的制作成本至少在3億以上。隨著影視行業(yè)的下滑，再加上限制演員片酬之后，網(wǎng)劇的數(shù)量和成本都有明顯減少。
2019年以來已經(jīng)很少再有大陣容新劇開拍了，開機拍攝的大多是《三十而已》《二十不惑》《他其實并沒有那么愛你》等等成本較低的群像劇，很少有劇組能再花費高片酬請到眾多明星匯聚一堂。由于電視劇行業(yè)存在時差性，行業(yè)高點產(chǎn)出的《慶余年》在如今的行業(yè)低點播出，而購片成本卻并不會隨之下降。雖然騰訊視頻未曾公布過《慶余年》的購買價格，但以這部影片的火爆程度和制作成本來說，單片價格不會低于1000萬。為了回收這部分高昂支出，騰訊視頻自然會有些急功近利，所以現(xiàn)在觀眾們繳納的高昂費用，其實是在為去年演員們的高片酬買單。視頻網(wǎng)站持續(xù)虧損 用戶增長已達(dá)瓶頸除了內(nèi)容成本高昂之外，當(dāng)前國內(nèi)市場的視頻網(wǎng)站行業(yè)也正面臨著激烈的競爭，各大平臺無一不是在通過燒錢的形式留住用戶。視頻網(wǎng)站想要吸引會員，核心在于內(nèi)容，而內(nèi)容又分為兩塊，一個是老內(nèi)容，這部分的版權(quán)基本上都在騰訊、優(yōu)酷跟愛奇藝三家手里，彼此手中握有的版權(quán)資源不分伯仲，為了留住這批付費觀眾，三家視頻網(wǎng)站誰都不敢把會員價格漲到太高。而第二類內(nèi)容——新劇，則是視頻網(wǎng)站的新會員增長點。像《扶搖》和《如懿傳》就為騰訊帶來了總共2000萬的付費會員，《延禧攻略》也給愛奇藝帶來了1200萬付費會員。而視頻網(wǎng)站也要付出相應(yīng)的代價——這些用來購買熱門劇集的費用就成了獲客成本的一部分。視頻網(wǎng)站的虧損與發(fā)展同步增長，會員越多市場就越飽和，隨著人口紅利的消失，視頻網(wǎng)站的獲客難度也日益增加。保守估計，目前的視頻網(wǎng)站獲客成本在100元以上，而且還有持續(xù)上升的跡象，這是當(dāng)前國內(nèi)所有視頻網(wǎng)站共同面臨的瓶頸，這一巨大的盈利壓力勢必會觸發(fā)像今天這樣的50元預(yù)點播事件。2019年愛奇藝第三季度的財報顯示，其凈虧損已經(jīng)達(dá)到了38%，而總體營收增長率僅有6.98%，可謂捉襟見肘。其他視頻網(wǎng)站也好不到哪去，騰訊視頻甚至做過了虧損80億的預(yù)算。最近愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華就表示：“愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，不排除會員率先提價，但并無時間表?！币浴皟?yōu)愛騰”三巨頭的發(fā)展情況來看，愛奇藝的態(tài)度也能從側(cè)面說明其他兩家的境況。雖然國內(nèi)視頻網(wǎng)站們目前的部分運營模式和網(wǎng)劇鼻祖Netflix很像，比如騰訊視頻推出的“超級影視VIP特權(quán)”，就是完全無廣告和額外購買費用的純訂閱模式，走的是電視、機頂盒和投屏用戶渠道。但是目前該平臺的內(nèi)容矩陣還不足以支撐高付費訂閱人群的需求，僅僅依靠老舊存貨和少量爆款劇，很難讓用戶愿意支付一年488元的高昂價格。同時也要注意到，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)源地其實并不是Netflix，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻以及早期的土豆網(wǎng)，一開始都是從模仿YouTube開始，希望通過用戶的自主分享成長為大型視頻網(wǎng)站。只是它們不像YouTube，背后沒有谷歌那樣的流量來源，再加上后來居上的短視頻潮流來襲，以至于它們沒能成功發(fā)展為中國版YouTube。在深耕UGC社區(qū)失敗之后，國內(nèi)視頻網(wǎng)站們紛紛開始轉(zhuǎn)型，走起了Netflix的致富之路，一方面大力購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面自己也制作一些綜藝節(jié)目與電視劇，并不是根正苗紅的流媒體服務(wù)商，屬于半路出家。所以在訂閱模式和廣告體驗上，它們總有些形似神不似、什么都想要的感覺。但其實，在網(wǎng)劇的盈利方面，國外有很多成功的案例可以參考。視頻網(wǎng)站在盈利上有很大的壓力是不爭的事實，即使是網(wǎng)劇始祖Netflix也不例外，這個網(wǎng)站一直都宣稱自己永遠(yuǎn)不會加入廣告，但是在2019年的五月開始，迫于盈利壓力他們還是在劇中植入了廣告。當(dāng)時用戶和媒體的反饋都比較激烈，有不少人宣稱只要Netflix加入廣告，他們立刻就會退訂。媒體也表示，Netflix此舉將損失至少50%的訂閱用戶。但事實證明，Netflix的廣告并沒有讓用戶大面積退訂，最終只有3%的用戶退出了，剩下的97%都認(rèn)為Netflix的廣告可以接受。其最主要的原因就是，Netflix選擇的更加不損害用戶體驗的植入性廣告，比如《怪奇物語》中出現(xiàn)的肯德基廣告。還有一種是懸停廣告，當(dāng)用戶暫停的時候會顯示，繼續(xù)播放之后就會消失。像這類廣告并不會影響到劇情本身，也不會影響觀眾的體驗。值得高興的是，這些廣告每年能為Netflix帶來30億美元的額外收入。不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)劇網(wǎng)站，HBO這家網(wǎng)站完全沒有廣告，硬是把Netflix的訂閱模式走到了底。雖然這條路被Netflix證明存在瓶頸，但是HBO將觸角聰明的伸向了全球各個國家，他們在不同地區(qū)推出了不同版本的電視劇譯制版。市場版圖的擴張大大改善了HBO的盈利狀況，《權(quán)力的游戲》第七季首播時就吸引到了1610萬觀眾，拿到了2.42億美元的訂閱收入，這一切都依靠龐大的用戶基礎(chǔ)。- CBS：剝離廣告業(yè)務(wù) 專心布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
HBO的成功說明無廣告模式是可行的，哥倫比亞廣播公司（CBS）沒有那么極端，但他們主動減少了廣告收入。從2013年開始，CBS就逐漸開始剝離自身廣告業(yè)務(wù)，脫離對廣告收入的依賴。通過布局精品內(nèi)容《嗜血法醫(yī)》《傲骨賢妻》《穹頂之下》等劇集，其年度訂閱會費增長了23%，截止到2019年CBS二季度財報顯示，其流媒體訂閱費增長率仍然有13%，勢頭十分穩(wěn)健，證明了精品內(nèi)容路線的可行性。好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是有市場的，也一定會得到觀眾的尊重與支持，但并不意味著騰訊視頻可以裹挾著《慶余年》的版權(quán)無視市場規(guī)則，高價控制播放進(jìn)度，無限損害VIP用戶體驗。《慶余年》的高價預(yù)看事件看似個例，究其根源卻是國內(nèi)視頻網(wǎng)站盈利壓力的最終體現(xiàn)，隨著用戶增速的放緩，視頻網(wǎng)站們不得不重新考慮VIP會員的收費規(guī)則，這一天或許會遲到，但始終會到達(dá)。到那個時候，如果盜版行業(yè)仍然未受遏制，用戶們勢必會重新回到盜版網(wǎng)站的懷抱，屆時留給優(yōu)愛騰的只會是一地雞毛。我們希望在未來的某一天，視頻網(wǎng)站們可以不用再為爭奪用戶打價格戰(zhàn)，大家都能夠靜下心來認(rèn)認(rèn)真真做好劇，讓觀眾看到制作者的誠意，也讓會員們感受到訂閱劇的質(zhì)量。最重要的是，讓電視劇行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，讓影視行業(yè)迎來真正的繁榮。
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