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向死而生 在線教育1對1變奏突圍

導(dǎo)語

無意做英雄,一切都是最本能的選擇!來不及思索、顧不上猶豫,2018—2020年,一場持續(xù)三年的在線教育1V1戰(zhàn)爭宣告結(jié)束,最終VIPKID勝者為王。
2015年下半年起,在線1對1賽道進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期,眾多教培機(jī)構(gòu)紛紛開展相應(yīng)新業(yè)務(wù),企圖在新市場跑馬圈地。然而五年過去,熱潮已退。部分企業(yè)無奈退出,留下的頭部企業(yè)在質(zhì)疑聲中艱難前行。日前,VIPKID宣布UE為正,似乎為在線1對1賽道帶來了新曙光。

01

一對一的天花板,還可以再高

今年3月,中國社會(huì)科學(xué)院國情與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2020中國K12在線英語發(fā)展藍(lán)皮書》,據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,至2020年末,在線教育市場規(guī)模將達(dá)到3150億元。同時(shí),據(jù)互聯(lián)網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年中國在線教育用戶將突破3億??v使隨著線下機(jī)構(gòu)重啟,學(xué)校復(fù)課,數(shù)據(jù)有所回落,但在線教育已然站上了風(fēng)口。各頭部企業(yè)在線1對1業(yè)績持續(xù)增長。
K12教育領(lǐng)域中,少兒英語一直占據(jù)著不可小覷的市場份額。同樣,在線1對1從少兒英語切入,逐漸延伸到其余學(xué)科輔導(dǎo)甚至素質(zhì)教育領(lǐng)域。在今年,在線真人鋼琴一對一陪練平臺(tái)快陪練率先獲得2020年在線1對1賽道的第一筆融資。在線1對1已經(jīng)打破應(yīng)試學(xué)科的固化思維,全方位快速發(fā)展。
但同時(shí),1對1賽道內(nèi)馬太效應(yīng)極為明顯。少量頭部企業(yè)幾乎就能占據(jù)過半的市場份額。從2016年到2019年,賽道內(nèi)融資事件逐年減少,多家教育公司在線1對1業(yè)務(wù)出現(xiàn)了停滯,部分企業(yè)退出賽道,只有少數(shù)頭部企業(yè)的成績表現(xiàn)仍舊亮眼。更多的投資資金開始集中于頭部項(xiàng)目,留給小新企業(yè)的市場近乎微渺,兩極分化趨勢明顯。
早在一年多前,黑板洞察就已經(jīng)推斷,“在這個(gè)賽道上,擺在教育公司們的面前只有兩條路,要么成為頭部玩家,要么接受同為教育公司的頭部玩家的資金”。賽道內(nèi)規(guī)模效應(yīng)明顯,但即使是這樣,在小班課和大班課的夾擊下,外界依舊對1對1的授課模式能否跑通產(chǎn)生懷疑。VIPKID的UE(單位運(yùn)營利潤)扭虧為盈,無疑是在用事實(shí)和數(shù)據(jù),向外界證明1對1無以替代的價(jià)值和可行性,給賽道內(nèi)其余的兄弟企業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。
VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張?jiān)录驯硎?,公司能夠連續(xù)兩個(gè)季度UE轉(zhuǎn)正,歸因于三方面:首先,公司清晰的戰(zhàn)略目標(biāo),保證了業(yè)務(wù)專注度和穩(wěn)定性;其次,累積的品牌勢能,帶來了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的續(xù)費(fèi)率及轉(zhuǎn)介紹率,促使獲客成本大幅下降;第三,公司管理體系的完善以及組織變革,使內(nèi)部員工效率獲得極大提升。張?jiān)录颜J(rèn)為,1對1的天花板,還可以再高。

02

口碑是教培機(jī)構(gòu)發(fā)展的根基

不難發(fā)現(xiàn),跑出來的機(jī)構(gòu)和企業(yè)都有一些共同特性。機(jī)構(gòu)內(nèi)相當(dāng)一部分的獲客渠道都是靠家長之間轉(zhuǎn)介紹,依靠“教得好”口碑,得來“免費(fèi)”的廣告。好的口碑需要日積月累的沉淀和努力。日前,VIPKID對外公布轉(zhuǎn)介紹率高于65%,通過觀察頭部企業(yè),我們了解到了以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1.科學(xué)的課程體系    

課程體系,是機(jī)構(gòu)良好穩(wěn)定發(fā)展的根本。作為深耕少兒英語教育的公司,VIPKID吸納國際主流測評(píng)體系,盡最大可能“取其精華”,進(jìn)行本土化研發(fā)。截至目前,VIPKID已經(jīng)對標(biāo)CEFR、Lexile和CCSS等國際主流標(biāo)準(zhǔn),并引入劍橋、托福等主流測評(píng)體系,進(jìn)一步做本土化研發(fā)工作。通過不斷完善、打磨,形成自己獨(dú)有的課程體系,最終獲得用戶和主流測評(píng)機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)和認(rèn)可。

2.完整的教學(xué)方法

依據(jù)教學(xué)過程中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)“教、學(xué)、練、測、評(píng)”,VIPKID構(gòu)建出內(nèi)環(huán)+外環(huán)兩大學(xué)習(xí)閉環(huán)。內(nèi)環(huán)構(gòu)建核心學(xué)習(xí)體系,外環(huán)拓展學(xué)習(xí)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),打造一個(gè)完整閉合的學(xué)習(xí)過程。
由于語言學(xué)習(xí)需要持續(xù)的課外練習(xí),所以VIPKID在常見的學(xué)、練基礎(chǔ)之上,打造出一系列契合課程的拓展學(xué)習(xí)產(chǎn)品,比如說拓展閱讀、FM電臺(tái)、單詞閃卡、課后劇場等等,使學(xué)員通過多場景、多形式進(jìn)行學(xué)習(xí)和練習(xí)。

3.全方位產(chǎn)品支撐

優(yōu)良的課程體系和方法落地需要有好的產(chǎn)品支撐。好的產(chǎn)品才是機(jī)構(gòu)最重要的生命力。這里的產(chǎn)品主要指師資力量、教材、技術(shù)和系統(tǒng)。
在1對1課程中,主要人員只有學(xué)生自己和老師。無論哪種授課模式,師資力量如何一直是一個(gè)老生常談的話題。在少兒英語培訓(xùn)中,中教、外教同樣是議論的焦點(diǎn)。面對中國老師,家長或許還能夠通過英語等級(jí)判斷老師的專業(yè)水平。但對于外教而言,家長趨之若鶩卻也似懂非懂,業(yè)內(nèi)也一直都沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。直到今年7月,教育部才發(fā)布關(guān)于《外籍教師聘任和管理辦法(征求意見稿)》,公開征求社會(huì)意見。要求擔(dān)任外國語言培訓(xùn)教師的,應(yīng)當(dāng)具備學(xué)士以上學(xué)位并受過相應(yīng)的語言教學(xué)專門訓(xùn)練,取得相應(yīng)的語言培訓(xùn)資質(zhì)且一般從事母語國母語教學(xué)。然而推廣實(shí)踐,任重道遠(yuǎn)。
頭部企業(yè)的“自省”,為行業(yè)規(guī)范和用戶信任搶占了先機(jī)。VIPKID自創(chuàng)辦以來,就一直嚴(yán)格把控師資質(zhì)量,外教通過率僅有5%。同時(shí),VIPKID還引入國際知名背景調(diào)查機(jī)構(gòu)Sterling,將背景調(diào)查納入教師考核環(huán)節(jié),確保平臺(tái)外教沒有污點(diǎn)記錄。目前該機(jī)構(gòu)內(nèi)所有外教均來自北美,碩士及以上學(xué)歷超33% 平均教齡7.5年。
在教材方面,機(jī)構(gòu)引進(jìn)牛津、HMH等經(jīng)典教材,自行研發(fā)了適合本土化的教材,這會(huì)比國內(nèi)傳統(tǒng)教材更加貼合學(xué)生需求,與時(shí)俱進(jìn)。同時(shí),還能夠精準(zhǔn)匹配各個(gè)年齡層的學(xué)員,兼顧多樣化需求。
VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張?jiān)录驯硎?,對于在線教育公司,“教育+技術(shù)”才是未來核心競爭力,是能夠脫穎而出、站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵點(diǎn)。在技術(shù)方面,VIPKID首次在嚴(yán)肅線上教學(xué)中大規(guī)模應(yīng)用AI技術(shù)。主要方面有AI自適應(yīng)、AI老師和AI教輔。目前,超級(jí)AI互動(dòng)課完課數(shù)量超過100萬節(jié),覆蓋10萬名學(xué)生,參答率達(dá)98%。同時(shí),據(jù)VIPKID公布的數(shù)據(jù)顯示,機(jī)構(gòu)內(nèi)固定師生比例達(dá)88%,遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
在線1對1對于網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性要求極高。為避免卡頓等類似情況,VIPKID經(jīng)過七年探索,做到了已連續(xù)7個(gè)月零事故。課程同時(shí)播放量可達(dá)到3.5萬節(jié)課,完課率達(dá)99.99%。網(wǎng)絡(luò)故障小于1%,全鏈路保障上課穩(wěn)定性,使得上半年課損同比降低97%。

4.銜接緊密的督學(xué)體系

經(jīng)過實(shí)踐,“黃金三角”督學(xué)體系大有可為?!包S金三角”即為教輔端、學(xué)生端和家長端。老師可以通過教輔端實(shí)時(shí)掌握學(xué)員學(xué)習(xí)情況,并及時(shí)批改作業(yè);學(xué)生通過學(xué)生端在學(xué)習(xí)中心領(lǐng)取學(xué)習(xí)任務(wù),完成作業(yè);家長可以通過家長端整體規(guī)劃孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)度,了解孩子上課情況,在線上智能提醒孩子學(xué)習(xí)時(shí)間。據(jù)VIPKID2020年以來的教學(xué)數(shù)據(jù)顯示,通過督學(xué)體系孩子學(xué)習(xí)完成度提升25%,知識(shí)點(diǎn)掌握度提升20%,學(xué)習(xí)效果認(rèn)可度提升15%。督學(xué)體系在過去半年多產(chǎn)生非常好學(xué)習(xí)效果。銜接密切的的督學(xué)體系適用于眾多教培機(jī)構(gòu)。
所以VIPKID首席技術(shù)官鄭子斌表示,教學(xué)體系、教學(xué)方法、教學(xué)產(chǎn)品和督學(xué)體系是判斷在線英語教育產(chǎn)品如何的主要標(biāo)準(zhǔn),也是家長歡迎和認(rèn)可VIPKID的原因。

03

燒錢是下下策

北塔資本此前表示,1對1模式如果想要成為頭部選手,則必須要靠大規(guī)模的投放去獲客。1對1教培機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,滿足了家長多元化教育需求,同時(shí)實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部轉(zhuǎn)化。續(xù)報(bào)率和轉(zhuǎn)介紹率如果能夠維持長期增長的現(xiàn)金流,就能夠擺脫傳統(tǒng)的1對1或者大班模式里面需要不斷燒錢燒規(guī)模的方式。
但在1對1頭部機(jī)構(gòu)發(fā)展過程中,我們少見價(jià)格戰(zhàn)獲客,燒錢圈地的營銷手段。頭部企業(yè)都更希望通過高質(zhì)量的課程達(dá)到教育普惠。VIPKID傳統(tǒng)課程沿襲口碑戰(zhàn)略,同時(shí)研發(fā)新課程中外培優(yōu)課,有效降低成本,從而降低客單價(jià)。低價(jià)+好口碑能獲得更多家長青睞。僅2020年7月,中外培優(yōu)課銷量已超一萬。掌門教育同樣提出“口碑爆發(fā)再推廣”戰(zhàn)略,持續(xù)挖掘增量市場,培養(yǎng)核心用戶主打口碑傳播,逐漸輻射更多的用戶,持續(xù)挖掘市場需求,形成良性循環(huán),有效穩(wěn)固頭部地位。
我們觀察到,大多數(shù)公司在教育行業(yè)有了一定的沉淀后,大概率都會(huì)選擇擴(kuò)科,從單一專業(yè)的學(xué)科轉(zhuǎn)向全領(lǐng)域甚至全年級(jí)的教學(xué)。如火花思維、洋蔥學(xué)院等,分別推出了L5大語文,增加物理、英語等學(xué)科內(nèi)容...但其余班型轉(zhuǎn)向1對1門檻較高,除新東方、好未來外,鮮有機(jī)構(gòu)從大小班課程模式轉(zhuǎn)到1對1,從側(cè)面也突出了1對1賽道的天然門檻。
同樣,1對1機(jī)構(gòu)擴(kuò)科,依靠其沉淀下的資源,能夠游刃有余的運(yùn)用到其余教研體系中,奠定了差異化發(fā)展基礎(chǔ)。如VIPKID保持英語做大做強(qiáng),多學(xué)科延展的發(fā)展模式,推出的所有類別課程大部分采用小班課甚至大班課形式。1對1教培機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,滿足了學(xué)員、家長多元化教育需求,同時(shí)實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部轉(zhuǎn)化,這也將是未來1對1賽道頭部企業(yè)未來的重要戰(zhàn)略。

結(jié)語

在線教育市場的快速發(fā)展,使得1對1行業(yè)同樣獲得了新的突破。1對1企業(yè)更偏向于服務(wù)型企業(yè)。用戶對于教育產(chǎn)品和教育體驗(yàn)要求更高。好的口碑是保障企業(yè)良好發(fā)展的重要一環(huán),但僅僅是口碑還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,精細(xì)化運(yùn)營、不斷更新的測評(píng)體系、健康的財(cái)務(wù)模型等等細(xì)節(jié)都是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。賽道內(nèi)頭部企業(yè)不約而同的發(fā)展舉措,向我們證明,1對1的天花板還可以再高。


\  END   \

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