文章從商業(yè)價(jià)值、營銷推廣、社交資產(chǎn)三個(gè)角度，展開對電商3.0時(shí)代進(jìn)行解析。
2017年的電商營銷發(fā)展為創(chuàng)造市場新機(jī)遇帶來了新的潛力，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
移動(dòng)端購物與PC端持平，移動(dòng)端價(jià)值大；
場景營銷促進(jìn)品牌主進(jìn)行多方資源整合；
付費(fèi)曝光成為產(chǎn)品獲利和獲客的重要渠道；
程序化購買呈現(xiàn)視頻廣告高ROI趨勢；
品牌主對大數(shù)據(jù)優(yōu)化需求更高，逐步看重營銷預(yù)算透明度。
電商增速期，社交驅(qū)動(dòng)有效激勵(lì)并引導(dǎo)用戶的購買潛力，進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)需求，2016年中國零售電商市場交易規(guī)模將達(dá)5萬億元，2018年有望上升至7.5萬億元。銷售總額的穩(wěn)定增長充分說明了消費(fèi)趨勢的革新以及網(wǎng)民購物特征的多樣性。移動(dòng)消費(fèi)已成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流趨勢。
9月18日淘寶聯(lián)盟發(fā)布了“全場景整合營銷戰(zhàn)略”，以電商營銷的新方向和新玩法實(shí)現(xiàn)用戶場景的營銷和全渠道的運(yùn)營，內(nèi)容、社交對品牌營銷及口碑層面的影響越來越大，用戶早已不滿足純價(jià)格優(yōu)惠的營銷策略，在媒體、KOL、社交、信息流等多維度滲透的影響下，各品牌在電商3.0的背景下以內(nèi)容場景營銷和多渠道矩陣強(qiáng)化了新的營銷思路。
A電商品牌如何利用社交資產(chǎn)為品牌變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)助力？根據(jù)AdMaster 數(shù)據(jù)顯示：80% 以上的廣告主表示將在 2017 年繼續(xù)增加數(shù)字營銷領(lǐng)域的預(yù)算，平均預(yù)算的增長量為 17%，其中預(yù)算增長量預(yù)計(jì)達(dá)到 10% 以上的品牌達(dá) 59%，發(fā)展趨勢樂觀。
2017年品牌主日益重視KOL營銷，并愿意在社會(huì)化營銷層面投入運(yùn)營重心。因此，微博營銷仍然是目前品牌主的必爭之地，本文將根據(jù)多年服務(wù)電商、O2O、品牌客戶的經(jīng)驗(yàn)，從商業(yè)價(jià)值、營銷推廣、社交資產(chǎn)三個(gè)角度進(jìn)行解析。
據(jù)《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)來源，到2020年中國的消費(fèi)市場將擴(kuò)大一半，達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模。未來五年消費(fèi)市場將帶來2.3萬億美元的增量。而這個(gè)增量中的65％都將是由“80后”、“80后”以及“00后”帶來，而微博用戶移動(dòng)端占比92％，月活躍用戶3.61億，日活躍用戶1.59億，正是這一波個(gè)性鮮明的年輕消費(fèi)者促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，從而引領(lǐng)著內(nèi)容消費(fèi)的升級。
以美妝品牌為例，如何找出目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？
首先，微博平臺(tái)的人群畫像能對年齡、地域、白領(lǐng)等進(jìn)行人群畫像抓??；其次，對平臺(tái)的用戶社交標(biāo)簽進(jìn)行分析，熱愛購物、海淘、自拍或者旅游、音樂等，還能對其關(guān)注的話題、明星進(jìn)行行為數(shù)據(jù)定向，最后，根據(jù)這些行為特點(diǎn)、關(guān)鍵詞賬號(hào)篩選出符合條件的大號(hào)，精準(zhǔn)匹配適合品牌調(diào)性的KOL。
用戶信息抓取是所有媒體和信息流平臺(tái)的基礎(chǔ)，但微博經(jīng)歷多年的沉浮，在構(gòu)建多元化內(nèi)容生態(tài)方面有著獨(dú)具特色的營銷價(jià)值，中小及自主廣告營收年對年增長86％，月閱讀超過百億的垂直領(lǐng)域達(dá)23個(gè)，從曝光到購買轉(zhuǎn)化有著商業(yè)體系內(nèi)的營銷閉環(huán)優(yōu)勢。
《定位》一書中曾提到“關(guān)聯(lián)認(rèn)知”，將品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)是建立用戶心智最有效的辦法，社交電商對用戶網(wǎng)絡(luò)購物流程有顛覆式改變，刺激消費(fèi)者并潛移默化的影響消費(fèi)行為，以口碑增加重復(fù)購買的可能性。
不久前全面上線的微博信息流產(chǎn)品“超級粉絲通”以完善社交渠道的目標(biāo)率先推出短視頻產(chǎn)品矩陣，除了更豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、產(chǎn)品形態(tài)和優(yōu)化投放，更加多元的產(chǎn)品組合為品牌主營銷提供了優(yōu)質(zhì)解決方案。
線上消費(fèi)傾向明顯，重視產(chǎn)品本身，口碑影響力凸顯。消費(fèi)者除了關(guān)注新品、品牌、廣告，還非常關(guān)注質(zhì)量功效和口碑。品牌直接對話用戶，吸粉質(zhì)量高，每一個(gè)潛在用戶都可以帶來直接轉(zhuǎn)化，且影響力大，復(fù)購率高。
社交分發(fā)是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重要入口，渠道的整合實(shí)現(xiàn)了功能一體化，集社交、支付、電商平臺(tái)等功能于一身，更容易將客戶引導(dǎo)至電商平臺(tái)，增加粘性。面對不同量級的客戶需求采用定制的投放策略和創(chuàng)意服務(wù)。
以女性受眾為主的包包品牌為例
客戶一：
線下有工廠，致力于線上品牌化，客單價(jià)趨于輕奢水平，如何做轉(zhuǎn)化？
方法：前期抽獎(jiǎng)加粉，2次/月；提前10天曝光款式，讓粉絲投票人氣款型；預(yù)熱產(chǎn)品+優(yōu)惠活動(dòng)上線；開拍買頭條常規(guī)選款吸粉。
客戶二：
代理為主，經(jīng)營范圍廣；價(jià)格區(qū)間小眾、輕奢均有
方法：以產(chǎn)品九宮格展示拉新，直接跳轉(zhuǎn)購買頁面；KOL+日常矩陣號(hào)運(yùn)營，建立信任反饋；以質(zhì)量和服務(wù)反饋，社交擴(kuò)散力促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
針對不同的品牌和營銷訴求都有相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行曝光和倒流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣+微博營銷=高轉(zhuǎn)化的目的。
內(nèi)容消費(fèi)升級讓人們感知更好的生活方式。支付場景的打造不僅在于線上與線下，品牌與受眾的聯(lián)動(dòng)，更是產(chǎn)品偏好升級、品牌體驗(yàn)升級、品牌傳遞價(jià)值的升級、信息消費(fèi)的升級，最終將幫助消費(fèi)者通過好的內(nèi)容感知好的物品、產(chǎn)品和美好的生活方式，提升精神層面的愉悅感。
目前品牌主需求向社交、場景、視頻傾斜，影響消費(fèi)決策的誘因從價(jià)格、品牌進(jìn)而向趣味性、口碑、身份屬性靠攏，信息繁雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者決策的周期變短，但更加社交化。
社交資產(chǎn)是以“用戶為本”，刺激消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)力不在于品牌的商業(yè)釋放，而在于品牌的社會(huì)化營銷成果，年輕用戶以自身需求為主導(dǎo)，更加重視朋友推薦。
去年“雙11”全品類以直播引爆話題，預(yù)計(jì)今年短視頻的勁頭更勝，電商與微博的打通已經(jīng)形成完善的內(nèi)容體系，短視頻產(chǎn)品以微博故事為例，月活躍用戶超過3000萬。
微博營銷充分展示了媒體渠道全面且深入的營銷方式，多元化的組合營銷為優(yōu)質(zhì)、年輕人群提供新生代生活方式和消費(fèi)，“雙11”從預(yù)熱、吸粉、推廣、轉(zhuǎn)化到傳播可以優(yōu)先匹配微博資源對應(yīng)的搜索、資訊、社交、娛樂、視頻、攝影等功能，為品牌主下載、引流線下、申請小樣、品牌電商、新品上市、視頻信息流關(guān)聯(lián)價(jià)值。
運(yùn)營新興技術(shù)涉足品牌建設(shè)、消費(fèi)者體驗(yàn)等領(lǐng)域，注重?cái)?shù)據(jù)分析等增值服務(wù)，這才是效果營銷的意義所在。
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