貓頭鷹日志（MalltoWin Log)
數(shù)字化建設(shè)為購百行業(yè)灌注了更具韌性的增長動能，同時，數(shù)字化能力也將是購百企業(yè)的未來核心競爭力。
2020-09-09
2020年，線下零售生意面臨大考，數(shù)字化建設(shè)一時間從“可選項(xiàng)”變成“必選項(xiàng)”。疫情時期，送貨到家、線上購物節(jié)、柜姐直播、微信社群運(yùn)營等方式大行其道，大量購百企業(yè)通過各類方式積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
與此同時，疫情也加速了消費(fèi)者深度數(shù)字化行為的養(yǎng)成，進(jìn)一步推動了人貨場模式的重構(gòu)。倒逼之下，購百企業(yè)如何盡快完成以“人”為核心的數(shù)字化升級，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵。
一直以來，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）也高度關(guān)注購百行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，以諸多創(chuàng)新化的扶植手段，推動購百行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。
作為2020中國購物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會的重要一部分，9月4日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、騰訊廣告共同邀請購百頭部企業(yè)及行業(yè)專家前往上海騰云大廈參觀訪問，深度探討購百行業(yè)數(shù)字營銷新基建、用戶及流量運(yùn)營、全渠道交易轉(zhuǎn)化等熱門議題，促進(jìn)購百行業(yè)分享交流與數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度合作。
騰訊廣告副總經(jīng)理?xiàng)钛┓?/strong>在致辭中表示：
零售數(shù)字化的重要性不言而喻，但過去多是“存量思維”，僅關(guān)注企業(yè)自身的貨與會員的數(shù)字化，面向未來的數(shù)字營銷時代，需要帶著“增量思維”，保持開放性心態(tài)，積極整合行業(yè)服務(wù)資源，激活數(shù)字時代的長效增長。
騰訊廣告副總經(jīng)理?xiàng)钛┓?/p>
購百智慧營銷方法論：
全鏈路數(shù)字化升級正當(dāng)時
隨著二季度以來疫情逐步得到控制，各大購百企業(yè)的智慧營銷打法也逐漸釋放出營收潛力。
疫情期間，成都大悅城快速搭建線上小程序商城，通過朋友圈廣告精準(zhǔn)曝光引流，實(shí)現(xiàn)了投放2天30w+曝光，為自有小程序吸粉5000+；在今年6.11-6.18期間，天虹連續(xù)舉辦163場直播，線上整體銷售額同比+175%。
這些優(yōu)秀案例的一個共性在于，人貨場被重構(gòu)，購百企業(yè)搭建出了與消費(fèi)者互動的零售新場。
騰訊廣告購百行業(yè)負(fù)責(zé)人安曉佩談到：
“過往我們都是在線下場景產(chǎn)生交易，隨著電商新渠道興起，人和場的交互越來越重要，人貨場概念發(fā)生了改變?！?/p>
因此，在新的消費(fèi)場景下，購百企業(yè)可在豐富的騰訊生態(tài)中構(gòu)建專屬自身的線上營銷觸點(diǎn)，讓廣告更貼近交易。
騰訊廣告購百行業(yè)負(fù)責(zé)人安曉佩
安曉佩表示，在不同的營銷需求下，騰訊廣告產(chǎn)品可以與多樣營銷場景結(jié)合，覆蓋智慧引流、用戶沉淀、全景互動的全鏈路環(huán)節(jié)，助力企業(yè)打通交易閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從公域向私域、從單次互動到多次互動的智慧營銷升級。
（一）智慧引流，營銷提效升級
很多時候，購百企業(yè)面對數(shù)字化營銷產(chǎn)品，往往都會發(fā)出靈魂拷問：這個產(chǎn)品可以帶來客流嗎？如何證明客流增長就是因?yàn)檫@個產(chǎn)品呢？
經(jīng)過近年來的數(shù)字能力進(jìn)階，在騰訊生態(tài)中，企業(yè)的流量鏈路和效果衡量問題已有了更優(yōu)化的解決方案。
1 引流到店兩大鏈路：
LBS精準(zhǔn)曝光，社交生態(tài)高效發(fā)券
基于數(shù)據(jù)歸因和交易行為追蹤，在線下渠道，購百企業(yè)可利用LBS精準(zhǔn)曝光、社交生態(tài)高效發(fā)券等到店?duì)I銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，高效引流用戶到店消費(fèi)。
并且企業(yè)也可通過后臺檢測廣告曝光引流的效果，卡券領(lǐng)取及核銷率等數(shù)據(jù)，實(shí)時優(yōu)化營銷決策，打造流量轉(zhuǎn)化的鏈路閉環(huán)。
2 小程序直購鏈路：
一鍵直連小程序，秒速下單高轉(zhuǎn)化
除了線下渠道，疫情的催化更讓不少購百企業(yè)意識到線上渠道的重要性。事實(shí)上，微信生態(tài)已經(jīng)成為購百平臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型首選，小程序越來越突出成為零售市場最核心基礎(chǔ)設(shè)施。
今年上半年，小程序轉(zhuǎn)化潛力被進(jìn)一步釋放，購百行業(yè)小程序GMV同比增長670%，單商場小程序單日交易額峰達(dá)4000萬+。
微信開放平臺購百行業(yè)負(fù)責(zé)人金劍
基于此，騰訊廣告為購百企業(yè)提供了更加快捷的線上小程序直購鏈路。企業(yè)可通過朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，吸引用戶一鍵直連小程序，實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化，由此進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全渠道的品效合一。
（二）用戶沉淀，玩轉(zhuǎn)私域生意
現(xiàn)如今，消費(fèi)者獲取信息源越來越多，購百品牌更需要樹立以“人”為核心的營銷思維，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部尹天璐也在現(xiàn)場表示，購百零售企業(yè)應(yīng)重視小程序和私域流量的建設(shè)。透過數(shù)字化能力升級，圍繞交易-觸點(diǎn)-數(shù)據(jù)等全鏈路環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)私域經(jīng)營升級。
騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部尹天璐
因此，針對企業(yè)不同的私域運(yùn)營目標(biāo)，騰訊生態(tài)可助力企業(yè)通過廣告的精準(zhǔn)曝光，實(shí)現(xiàn)從公域至私域的流量引入，達(dá)成公眾號加粉、社群、導(dǎo)購直連、訂閱直播等私域營銷目標(biāo)，進(jìn)一步助力購百用戶沉淀，并以精細(xì)化的運(yùn)營方式，挖掘更深刻的私域用戶價值。
這其中，導(dǎo)購作為商品和用戶之間的連接者，站在了交易轉(zhuǎn)化的第一線，是企業(yè)增長的重要發(fā)力點(diǎn)。購百品牌可通過企業(yè)微信的高效連接能力，充分激活導(dǎo)購勢能，廣泛發(fā)掘場外交易、閉店交易、跨店交易等增量空間，實(shí)現(xiàn)幾何式的私域生意增長。
企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)張峰
（三）全景互動，激活品牌價值
同時，搶占用戶心智也是購百企業(yè)打造品牌獨(dú)有競爭力的策略之一。
騰訊廣告充分釋放內(nèi)容的商業(yè)價值，實(shí)現(xiàn)IP品牌雙向賦能，助力企業(yè)進(jìn)行多渠道IP布局，滿足不同用戶的個性化內(nèi)容需要。今年6月，龍湖集團(tuán)就借助六一檔熱門節(jié)點(diǎn)，基于騰訊視頻旗下的“小企鵝”形象，率先玩轉(zhuǎn)朋友圈廣告 x 卡券派發(fā) x IP合作的營銷組合拳，打通線上派券引流到店+線下實(shí)景互動的全渠道鏈路，實(shí)現(xiàn)口碑與收入雙贏。
結(jié)語
購百搭上數(shù)字化快車，并非只是疫情期間的簡單“自救”，而是需要真正從過去以貨、場為核心，向以“人”為核心過渡。
事實(shí)上，騰訊廣告和CCFA一直致力于積極推動購百數(shù)字化轉(zhuǎn)型市場進(jìn)程，為購百企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)字化能力建設(shè)，探索更加完善、更加創(chuàng)新的數(shù)字化全鏈路。
疫情顯然只是購百數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一次小試牛刀，但多月來的實(shí)踐也足以證明：數(shù)字化建設(shè)為購百行業(yè)灌注了更具韌性的增長動能，而數(shù)字化能力也將是購百企業(yè)的未來核心競爭力。
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