作者丨陸離
監(jiān)制丨闌夕
服飾上超大號的“少林”漢字、頭戴斗笠的造型、寫滿武學秘籍的運動衣、抱拳鞠躬的謝幕儀式......絕大多數(shù)人在看到這些場面時，或許都會以為這是一場少林功夫表演秀。
其實，這是在10月15日的上海時裝周上，特步少林聯(lián)名系列上演的“開門見山”主題秀現(xiàn)場。
一個是民族運動品牌，一個是千年文化古剎，看上去毫無交集的兩者卻能實現(xiàn)跨越時空的對話，這場別開生面的走秀從開場就吸引了眾多知名潮流人士的目光。
而在一天后的天貓金桂冠峰會上，特步再度受邀參加，進行體育營銷創(chuàng)新探討——自今年6月以一場少林寺山門前的T臺秀引爆世人關注以來，特步的跨界營銷步伐在不斷加快，也已經(jīng)取得了相當可觀的成效。
在這背后，是隨著Z世代成長為主流消費者群體，商業(yè)社會對于年輕人群的爭奪日益白熱化，如何觸及這一群體的內(nèi)心？特步或許已經(jīng)給出了一個答案。
首先要指出的是，隨著入95后、00后等Z世代成長為主力消費者群體，這一年輕消費者群體更強調(diào)新奇、個性化和興趣至上，愿意為自己的熱愛付費。在凱度發(fā)布的一份調(diào)研報告中顯示，中國消費市場已經(jīng)開始進入“個人主義”時期，Z世代們特別希望在中國的傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)與當代的全球文化表達之間找到平衡，以一個更加全球化的視角定義自己的當代中國身份。換句話說，所謂的洋品牌已經(jīng)不是Z世代們消費的首選，相比之下，二次元、國潮、前沿科技等跨界IP反而成為了品牌穿透圈層的關鍵，年輕消費群體對IP聯(lián)名產(chǎn)品的接受度和消費水平已經(jīng)在諸多市場領域有所驗證。從優(yōu)衣庫與《周刊少年Jump》推出的聯(lián)名款T恤到故宮聯(lián)名款系列彩妝，再到樂高玩具與布加迪威龍等豪車品牌推出的聯(lián)名款積木，跨界IP打通圈層紅透半邊天的案例不勝枚舉。另一方面，作為網(wǎng)絡世界原住民的Z世代，同時也是當下社交媒體時代的主要參與者和話題傳播者，這意味著品牌企業(yè)的營銷玩法更需要圍繞這些年輕人們的喜好、習慣與需求，才能真正走進他們的心里。正所謂，鮮明的品牌表達更容易包容聚合起氣質(zhì)相近的用戶群，由此產(chǎn)生更佳的品牌認知度與轉(zhuǎn)化率。正是因為洞察到了上述趨勢，特步才有了一系列營銷動作的創(chuàng)新與變陣，事實上，除了6月21日在嵩山少林寺舉辦的山門大秀，特步近幾個月里的跨界IP營銷動作不斷。9月17日，國風人氣歌手霍尊成為特步天乘品牌大使，發(fā)布了一系列由智族GQ操刀的國風大片，收獲熱熱反響，特步天貓官方旗艦店隨即成為當天運動行業(yè)支付買家數(shù)Top 1；10月10日，特步上海新天地少林快閃店開幕，在短短幾天時間里迅速成為上海年輕人打卡盛地；快閃店開幕當天，特步品牌代言人范丞丞以特步少林聯(lián)名系列造型登場，分享自己對潮流與傳統(tǒng)文化的理解。隨著本次特步少林聯(lián)名系列登上上海時裝周，這場時尚潮流盛事已經(jīng)被推向了最高潮。在這背后，是特步在營銷思維層面的全面煥新。以特步少林聯(lián)名系列為例，乍看之下，少林與特步之間風馬牛不相及，但事實上，在少林文化中占據(jù)濃墨重彩的功夫文化與特步品牌一以貫之的體育精神卻有著諸多共通之處。比如兩者都包含自信、果敢、拼搏等特質(zhì)元素，再比如無論是強調(diào)大智大勇、自信自強、不斷精進的少林文化，還是講求艱苦奮進、挑戰(zhàn)自我、永不服輸?shù)捏w育精神，都是受到當代年輕人普遍認可的正向價值理念。也不要忘了，少林文化本身就是中華傳統(tǒng)文化的一部分，更是每一位國人尤其是年輕人的心底情懷所在，所謂“天下武功出少林”，哪個年輕人還沒做過一個武俠夢呢？在這種精神理念相契合的基礎上，特步在一系列跨界IP營銷活動中以更現(xiàn)代、更為年輕人群體所喜聞樂見的方式對少林文化做出了新詮釋。例如特步在上海新天地少林快閃店的設計規(guī)劃中，將其分為了禪、武、閣三大空間。在這里，消費者最先步入的是“禪”空間，通道中不斷播放特步少林聯(lián)名系列影片；“武”空間則是產(chǎn)品陳列區(qū)，特步少林聯(lián)名系列在這里以少林武僧的形象呈現(xiàn)，銀色杏樹與藝術光影渲染出古色古香的少林場景；“閣”是一個以藏經(jīng)閣為靈感打造的抽獎互動區(qū)，現(xiàn)場搭配極具視覺沖擊力，為消費者提供少林元素滿滿的潮流香爐、毛毯禮盒和入門弟子T恤等限量抽獎福利。融合不同設計主題元素和新潮好玩營銷創(chuàng)意的快閃店本就是屬于年輕人的“溝通方式”，特步少林快閃店更圍繞“少林元素”為核心，注入時尚、潮流、新奇等元素，實現(xiàn)了中西古今文化的融合一體，對少林文化做出了現(xiàn)代化的全新闡釋，全面刷新了年輕人的認知。這在吸引年輕消費者的關注之余，也幫助特步成功站上了年輕用戶的心智高地。正如美國營銷戰(zhàn)略大師特勞特所說，商業(yè)競爭的本質(zhì)，很多時候都體現(xiàn)在對消費者認知的搶奪上。國潮2.0背后的商業(yè)與社會價值迸發(fā)
這一系列創(chuàng)新營銷動作本質(zhì)上是特步從年輕消費者需求變化出發(fā)，正深挖優(yōu)秀文化的更多價值，從而全面推動國潮2.0升級，產(chǎn)品設計的創(chuàng)新升級是另一個直觀的例子。在9月中旬推出的特步天乘系列就是由國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)京繡傳承人于美英參與設計，國風代表元素之一的京繡成為產(chǎn)品設計核心與最大亮點，部分刺繡沿用其國家級金杯獎作品《喜上眉梢》的技法，“細節(jié)感人”和“實物驚艷”成為天乘系列產(chǎn)品收獲最多的好評。。再比如特步少林聯(lián)名系列的產(chǎn)品設計同樣與少林功夫非遺傳承人進行了合作，夾克設計從風格極簡的僧服中獲得了啟發(fā)、廓形沖鋒衣與少林機能服一脈相承，褲裝設計中更有綁腿、練功倒影、古剎斑駁光影等少林元素的嵌入。與此同時，這一系列產(chǎn)品不僅有黑白水墨中國風的外形設計，也有包括橙色、綠色、藍色、紫色等多彩搭配扎染工藝應用，整個系列產(chǎn)品在充分融入少林文化的同時也兼具功能性與時尚度，賦予運動潮流全新面貌。
在我看來，這是一種年輕消費文化與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的共鳴共振，也是“時尚”與“國潮”的碰撞融合。一方面，這為傳統(tǒng)文化嫁接了更多張力，實現(xiàn)商業(yè)價值的增量引爆。在霍尊官宣擔綱特步天乘系列代言人當天，特步天貓旗艦店在沒有任何電商大促和坑位加持的情況下，天乘系列開售48秒即宣告售罄，品牌全天銷售額超3600萬產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量超40萬件。這其中，特步店內(nèi)當天新客占比達到88%，會員增長210%，新用戶環(huán)比增長632%，這樣一份亮眼的銷售與拉新成績單正印證了上述觀點。特步少林聯(lián)名款的火熱程度也不遑多讓，截至目前，社交平臺相關話題閱讀數(shù)超5億，特步天貓旗艦店會員較日常增長 46%，銷售同比增長35%，線上線下整合回流千萬級人群。另一方面，特步打破了自身運動品牌的固有形象，通過融合時尚和國潮元素，實現(xiàn)與Z世代們之間的情感共鳴，進而達成更廣闊范圍的目標用戶群體覆蓋。比如天乘系列的刺繡元素、少林聯(lián)名系列的功夫元素，都吸引了海量國風圈層受眾的關注，實現(xiàn)了對潛在消費者的市場教育，再比如時尚、國潮元素的注入，讓原本主打男性消費者的運動裝備品類可以獲得更多女性用戶的青睞。而之所以說這是國潮2.0，在于其賦予了特步產(chǎn)品乃至品牌以文化內(nèi)核。一雙鞋、一件衣服都能和少林文化這樣的優(yōu)秀文化符號相連接，以文化IP的形式彰顯中華文化魅力所在，這才是真正意義上的國潮——既是國風，也是潮流。換句話說，這不是單純?yōu)榱藸I銷而國潮，而是國風、潮流與品牌、產(chǎn)品的真正融合，讓品牌真正在一代又一代不斷成長起來的年輕人群體中保持潮流，引領潮流，這為體育乃至泛文娛行業(yè)的國潮之路都指明了一個方向。更重要的是，這也是在幫助優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好的傳承下去，經(jīng)由去粗取精的古今融合，打破了古老傳統(tǒng)文化與新銳年輕人群之間的隔閡，以產(chǎn)品為載體讓傳統(tǒng)文化之美更好的在年輕人中傳播開來。相較于說教這種古板僵硬甚至為年輕群體所不喜的文化傳播方式，特步少林快閃店以現(xiàn)代化的方式吸引Z世代們前來親身感受少林文化與時俱進的一面，天乘系列、少林聯(lián)名系列產(chǎn)品則為年輕人們展現(xiàn)出了少林文化、體育精神和時尚潮流碰撞后產(chǎn)生的火花。所謂文化自信莫過于此，這無疑是在商業(yè)之外的更高一層社會價值體現(xiàn)。無論營銷創(chuàng)新還是產(chǎn)品變陣，特步的一系列組合拳都直指對年輕消費者心智高地的爭奪。歸根結底，國潮、IP聯(lián)名、跨界營銷在如今的商業(yè)社會里都不是什么新鮮事物了，但如何讓這些玩法背后所代表的文化價值得到消費者認可乃至產(chǎn)生情感共鳴，這才是品牌能否贏得年輕人的心的關鍵。可以說，國潮2.0是特步在與年輕人群共同成長的同時，挖掘出的潛藏在文化背后的大生意，它取決于Z世代的消費趨勢變遷，也作用于Z世代的消費市場表現(xiàn)，而特步也已經(jīng)成為了在這條道路上不斷提速前行的領軍者。
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