IP營銷在近十年內(nèi)風頭無二，隨著越來越多成功案例的浮出水面，品牌方也逐漸意識到了IP營銷的重要性。
例如說喜茶xM&M的聯(lián)名，就在IP營銷中，逐漸和年輕人玩到了一起；
原神游戲和肯德基的合作，讓更多年輕人同時擁有了雙倍快樂，而天貓，則曾經(jīng)同知名電影IP《哈利波特與魔法石》跨界合作，用更多的「情感感知」和「魔法表達」真實觸達用戶，玩得更巧妙，也更受年輕人喜愛。
這些案例，都給了我們無數(shù)的啟示。但是，還是有許多企業(yè)不明白，應(yīng)當怎么把IP營銷“玩好”，怎么讓IP營銷觸達精準圈層，又怎么讓IP和品牌從單純“被看到”逐漸演化成“被喜歡”。
很巧的是，這家企業(yè)，對這些問題，都給出了教科書級的答案。
近日，國內(nèi)領(lǐng)先的生活服務(wù)平臺58同城宣布和國民手游《王者榮耀》頂級賽事——王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽達成了深度合作，并成為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)略伙伴及戰(zhàn)略合作招聘平臺。同時，58同城“簽約”韓信、哪吒、東皇太一、馬可波羅、貂蟬5個逐夢系列皮膚形象作為“形象代言人”，58同城對電競營銷的重視，不言而喻。
另外，58同城還配合投放了漲薪季的視頻，給更多的職場人，注入了更多的雞血。直接以TVC播送的形式進行精準圈層觸達，也能夠以更為引人注目的內(nèi)容和更富有傳播性更能激起共鳴的內(nèi)容，直擊職場人心智。
年后正是招聘旺季， 58同城打出「漲薪季」的活動，不僅僅是在配合站內(nèi)高峰，也能給58同城和王者榮耀的簽約起到良好的曝光效果。二者相輔相成，以需求和愛好兩者著手，更能加強用戶對品牌的認知。在此基礎(chǔ)上打出「總有漲薪好工作」的品牌利益點，并展現(xiàn)平臺海量的職位優(yōu)勢，也是非常好的舉措。
58同城也致力于，用更能滲透年輕人的內(nèi)容，和年輕人進行深度溝通。在這次活動中，58同城就邀請了五個不同行業(yè)的代表講述自己的職場榮耀時刻，鼓勵年輕人在職場中勇于選擇。
內(nèi)容維度滲透，拉通點線面
58同城所選的演講者中，有博主、選手、解說員、電話客服等等，這些各個行業(yè)的人站在不同的維度，對「榮耀時刻」闡釋不同的理解，深度觸達了當代職場青年的問題所在。
無論是彷徨還是茫然，無論是動搖還是質(zhì)疑，當代職場人都能在這場演講中，找到獨屬于自己的「雞血」。
他們中有面對質(zhì)疑敢于突破自我的電競選手一諾，有逆境前行的解說李九，有把夢想落成現(xiàn)實的飛飛艦長。還有兩個來自平凡崗位的房產(chǎn)經(jīng)紀人和電話客服。
這些人的榮耀時刻各不相同，卻揭示了同樣的道理——無論你從事什么職業(yè)，是否被人矚目，你的人生由自己主宰，你無畏選擇的那一刻，就是你的職場榮耀時刻。
演講深度傳播，做到情感共鳴
演講，是最天然且最富有說服力的模式。而58同城選用演講的形式，也能更高效地幫助到真正需要幫助的每一個職場人，并和他們進行深度溝通。
通過行業(yè)代表分享職場榮耀時刻，一方面能夠傳遞“選對職業(yè)，你就是王者”的品牌價值觀，鼓勵大家勇于做出選擇。另一方面也能夠讓更多人看到他們背后的付出，認識到，只有努力才能定義榮耀。
而在演講的人群劃分中，58同城選用了不同圈層的人群，讓每個人都能夠找到共鳴。須知人們對有精神共鳴或是企業(yè)文化契合的品牌，會有天然的認同感，而從認同感再到對平臺形成強認可，也是最高效最便捷的方法。
在傳播方面，58同城利用了圈層的共同性，卷入游戲愛好者、一諾等粉絲群體和普通的職場人等三個圈層的不同網(wǎng)友。在特異性中求得共性，也在共性中尋找『爆點』。在抖音平臺，邀請老四的快樂生活、潮繪師王大等博主分享他們的職場榮耀時刻，引眾多粉絲留言點贊。
知名抖音博主「小王沒有英文名」敘述了她曾經(jīng)的經(jīng)歷“在外沒錢不敢生病，春節(jié)沒錢不敢回家?！保粮《嗄杲K于出人頭地；而陳說美食，曾和愛人漂泊上海打工，開過燒烤店，倒閉，后拍了整整一年視頻，才終于走紅....
不僅如此，在抖音#你的職場榮耀時刻話題中，還有潘姥姥、植物椿、七七和鏟屎官等等等等博主，都吐露了自己的艱辛歷程和他們自己的職場榮耀時刻，并在抖音引發(fā)了熱議。
事實證明，通過有話題度的名人和有討論度的話題進行傳播，不僅能夠觸及各個圈層的網(wǎng)友，而且也能在討論中讓話題本身更深入人心，從而更好地傳達品牌的價值觀。須知在「閱讀」和「討論」中，閱讀的難度會比討論更低，但唯有用戶參與討論，才能形成更廣泛的二次傳播。而另一方面，在傳播的過程中，不僅能讓事件引導和輿論發(fā)酵的量級更上一層，更能夠獲得更多用戶訴求，讓58同城對用戶的洞察更深入，從而更進一步地了解用戶需求并完善產(chǎn)品。
線上講述職場故事，線下聯(lián)動游戲打造互動體驗。58同城在上海中山公園地鐵站、靜安寺地鐵站，投放了“王者峽谷通道”。 其選用的五位英雄的逐夢系列皮膚，在為職場人加油打Call的同時，也讓“換路發(fā)育，王者帶你上薪”的slogan直擊人心。
作為國民級別的手游，王者榮耀能夠以天然的傳播勢能突破傳統(tǒng)廣告的傳播壁壘，直接做到同58同城一起，傳遞品牌價值觀。
另一方面，以王者為介質(zhì)的傳播也更能夠觸達各個圈層，從十幾歲到五十幾歲無所不包的圈層人群，也為58同城的滲透，打下了良好的基礎(chǔ)。
而對于「電競」忠粉來說，這也是幫助他們跳脫主流社會刻板印象的一次良好機會。這樣潛移默化的宣傳，不僅僅可以觸達電競相關(guān)人群，更有助于刷新路人對電競的印象。
此外，58同城通過英雄語音打call、「王者補給站」送flag卡片等裝置與用戶互動，比起單純讓用戶「看到」，顯然能夠起到更為良好的效果，也讓58同城和王者榮耀更加深入人心。
職場人，也是地鐵最大的一批用戶之一，從地鐵著手，更讓職場人有了「參與」的理由和樂趣。對于時間緊湊的職場人來說，通勤時刻自然是非常珍貴的放松時間，而在此時進行互動，不僅能夠讓觀眾更能記住品牌本身，也能讓觀眾有充足的時間回味和思考互動本身。
此次線下事件也引發(fā)媒體報道，#上海地鐵站成游戲粉打卡點#沖上同城熱搜第二，青浦區(qū)人民政府新聞辦公室官方微博、新浪上海、上海長寧、上海同城會等媒體自發(fā)跟進討論。
從觀看到參與再到思考，58同城用線上線下的傳播，高效且直接地打通了整個品牌營銷的鏈路，自然也能獲得極佳的用戶轉(zhuǎn)化。
縱觀整個漲薪季電競營銷，王者榮耀作為當下年輕人喜愛的手游， 58同城跨界這一年輕態(tài)IP有助于品牌年輕化，構(gòu)建與年輕用戶群體的全新連接，為服務(wù)注入新活力。
在逐夢系列英雄級皮膚IP的加持下，品牌方成功打造榮耀時刻視頻及漲薪品牌通道事件，在筆者看來，確實打了漂亮的一仗，也對IP跨界有借鑒意義。
電競營銷和IP營銷，在品牌營銷中都不算少見。這樣的營銷能夠通過互動和參與，讓品牌更深入人心，也能通過『共同愛好』，讓品牌和用戶產(chǎn)生共鳴，而非高高在上，以一個開發(fā)者的姿態(tài)向用戶提供內(nèi)容。
走進大眾，才能看得更清晰，走出大眾，才能看得更深遠。
如果要深究58同城究竟做對了什么，無他，唯「用戶訴求」爾。用更高的姿態(tài)洞悉用戶需求，用更低的姿態(tài)走入用戶，這才是它成功的不二法門。IP營銷和跨界，看似是方法論，實際上則是「價值觀」的外顯。唯有知道用戶認可什么，才能反過來被用戶認可，從而獲得雙贏。
而唯一的問題在于，58同城本身的活動持續(xù)時間并不長，而投放的地點和時間也有限，但是在短時間內(nèi)達到如此驚人的效果，已然不算是一件容易的事。
事實上，在58同城的品牌心智構(gòu)筑過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，58同城，始終和每個職場人站在一起，用更細的顆粒度，和更大的影響力，服務(wù)于每一位用戶。我們也相信，在后續(xù)，58同城能夠用更多的「選擇」，給到我們更多的驚喜。
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