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“一般線上線下都會買，線上的話，就在盒馬、淘寶，線下就在便利店和專門賣酒的超市買”。

“我都在線下買，看到好看的新奇的就買了，超市或者煙酒超市。在線上偶爾買過幾次，就是特別特別晚的時(shí)候，半夜，然后就從美團(tuán)上買過”。

“我家里好多酒，一般從淘寶、京東、拼多多、線下商超買”。

年輕人雖然不沉迷酒精，鮮有“嗜酒如命”，但越來越多的人喜歡“微醺”。與朋友盡興暢飲或是獨(dú)處時(shí)小酌，酒越來越成為社交硬通貨。在豆瓣，有一個(gè)專門以“酒鬼種草拔草基地”命名的小組，聚集了8萬多個(gè)酒水同好。他們自稱“酒鬼”，喜歡分享自己的拔草經(jīng)歷，酒飲拉踩、自制秘方、品酒日常。

年輕人喜歡喝酒，資本也樂于在酒水賽道順?biāo)浦?，推波助瀾。?shù)據(jù)顯示，2011年至今，十年間國內(nèi)酒類賽道共披露投融資超550億。單就酒水品牌而言，去年至今大概有十幾家品牌獲得融資。與此同時(shí)，酒類電商發(fā)展也極為迅猛，近十年融資事件達(dá)134起，總披露融資金額達(dá)到135.84億元。

酒類電商存在的歷史超過十年之久，但似乎一直都不溫不火。與酒品牌相比，酒類電商平臺的融資高光時(shí)刻是2018年，那一年酒水電商項(xiàng)目融資總金額為歷年最高，共融資40.29億元。1919酒類直供、酒仙網(wǎng)、易久批，成為酒類電商賽道融資金額最多的三家企業(yè)。

比起拉面、咖啡、奶茶等熱門投資賽道，酒類電商賽道顯得格外沉寂。一位投資人告訴Tech星球，酒水電商機(jī)會不大。

但京東、美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻在不斷加碼酒類電商。今年以來，酒類電商賽道悄然升溫。今年3月，京東在自家已有“京東酒世界”業(yè)務(wù)之外，入局酒類投資賽道，京東數(shù)科參投了酒類電商平臺“搜茅網(wǎng)”。5月，酒仙網(wǎng)申請創(chuàng)業(yè)板IPO審核狀態(tài)變更為“已問詢”， IPO再進(jìn)一步。數(shù)日前，報(bào)道稱，酒水外賣平臺“酒小二”正在尋求約2億美元新一輪融資。Tech星球此前獨(dú)家報(bào)道，美團(tuán)也在廣東地區(qū)推出了酒水外賣業(yè)務(wù)“歪馬送酒”。

1919酒類直供的背后是阿里，易久批、酒小二背后是騰訊投資，如今加上京東、美團(tuán)，酒類渠道成為巨頭們必爭之地。巨頭為何還在押注酒水電商？

酒水電商無終局

美團(tuán)再次攪動(dòng)酒類電商市場格局。

美團(tuán)酒水外賣業(yè)務(wù)“歪馬送酒”小程序與線下直營店已在廣東惠州上線。搜索“歪馬送酒”小程序會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品覆蓋啤酒、洋酒、紅酒、白酒、飲料等眾多品類。主打“25分鐘送達(dá)”，“超時(shí)賠付”“免配送費(fèi)”“正品保真”。其中，平臺上最貴的一款酒為售價(jià)3599元的飛天茅臺。

信奉無邊界戰(zhàn)爭的美團(tuán)，看似突然殺進(jìn)酒水外賣市場，成為酒水電商賽道最大的變量。但事實(shí)上，早在2年前美團(tuán)便開始籌備該項(xiàng)目。

京東酒類電商平臺“京東酒世界”的離職員工楊樂告訴Tech星球，他在京東酒世界任職時(shí)便聽說美團(tuán)要做送酒服務(wù)。“2019年的時(shí)候美團(tuán)就跟酒世界聊過，當(dāng)時(shí)他們就開始籌備這個(gè)項(xiàng)目，但一直沒做起來?！?/span>

彼時(shí)，京東酒世界的部分配送服務(wù)也是美團(tuán)承接的。京東酒世界承諾給消費(fèi)者提供最快最好的服務(wù)，為了提高配送效率，門店屬于京東酒世界體系，配送業(yè)務(wù)則交給了京東、京東到家、美團(tuán)等第三方配送平臺，平臺自主接單，搶單。

楊樂幾乎見證了京東酒世界整個(gè)發(fā)展軌跡，他入職時(shí)該項(xiàng)目剛啟動(dòng)。楊樂稱，京東酒世界過去兩年并未實(shí)現(xiàn)盈利，只是能做到“盈虧平衡”。真正開始做得不錯(cuò)，甚至有了盈利，是在京東集團(tuán)層面跟酒世界打通。酒世界與京東電商平臺渠道打通，從京東商城買酒也會關(guān)聯(lián)到酒世界配送，相當(dāng)于京東集團(tuán)給酒世界輸送流量。

此外，京東酒世界升級為旗艦店模式，將戰(zhàn)場拓展到下沉城市，采取一縣一店策略，一家旗艦店基本覆蓋一個(gè)縣3-5公里執(zhí)行范圍，線上線下完全融合，京東酒世界開始躋身酒水電商頭部。

美團(tuán)在餐飲零售門店和外賣服務(wù)具有優(yōu)勢，利用自身優(yōu)勢橫向拓展酒水品類也屬情理之中，但酒水品類的特殊性在于，外賣場景無法有效解決公眾對于大宗商品的決策問題?！澳阗I一個(gè)300塊錢的酒，會在一個(gè)外賣平臺上買嗎”？在楊樂看來，美團(tuán)現(xiàn)有流量優(yōu)勢與用戶酒水需求并不匹配。京東酒世界未與京東平臺打通時(shí)，京東酒世界服務(wù)做得再好，用戶使用頻次也是有限。

但下沉市場與線下又是巨頭不能丟掉的戰(zhàn)場?；ヂ?lián)網(wǎng)公司都將目光瞄準(zhǔn)了線下，酒水電商就是一個(gè)重要抓手。外賣、快遞是一個(gè)倒逼服務(wù)效率的過程，從最開始3-5天送達(dá)，到次日送達(dá)，再到京東2111當(dāng)天送達(dá)，最后做到29分鐘送達(dá)。“想要29分鐘送達(dá)，酒不可能從倉儲發(fā)貨，線下零售終端/前置倉必須足夠多。所以，看似在做酒，其實(shí)可能是在做整個(gè)集團(tuán)大的產(chǎn)業(yè)布局?！?/span>

京東酒世界、京東母嬰、京東便利店，全產(chǎn)業(yè)鏈都在布局這種及時(shí)配送模式，試圖實(shí)現(xiàn)所有品類做到29分鐘送達(dá)。

美團(tuán)想要打造全網(wǎng)最快最全的送酒平臺，但如果只是在配送速度與正品保證上有所升級，那賽道內(nèi)的老玩家早已身體力行實(shí)踐過。2006年成立的酒類電商平臺1919早在2018年便實(shí)現(xiàn)了19分鐘立即送達(dá)的送酒服務(wù)。成立于2010年的酒仙網(wǎng)，在2014年推出的APP“酒快到”，甚至曾用“9分鐘送達(dá)”作為宣傳口號。

無論是老玩家還是新選手，酒類電商平臺都將競爭焦點(diǎn)放在了比拼配送時(shí)間、比拼SKU豐富程度，比拼正品質(zhì)量。而對于消費(fèi)者而言，雖然玩家新舊交替，但看起來競爭并無本質(zhì)不同。酒水電商賽道像是一場沒有終局的無限戰(zhàn)爭。

酒水電商是個(gè)好生意嗎？

跟酒相關(guān)的線上交易，在概念上至少經(jīng)歷過四次革命：淘寶、京東等綜合電商里的酒水商品交易，只售賣酒水的垂直酒水電商，酒水外賣，酒水新零售。

不過無論酒類電商模式怎樣進(jìn)化，概念如何推陳出新，對于消費(fèi)者來說，渠道解決的問題都一樣，即用戶與酒水之間的最短距離。所以，無論以哪種概念定義眼下的酒水電商模式，本質(zhì)上，都是通過線上線下結(jié)合的方式解決酒水線上交易。30分鐘之內(nèi)送達(dá)，也幾乎成為各平臺標(biāo)配。

那么，酒水電商是一個(gè)好生意嗎？

美妝、服裝、零食、酒水等品類商品中，酒水商品線上化率其實(shí)最低，酒水交易主戰(zhàn)場一直是線下。酒類新零售品牌“魔女喝喝”聯(lián)合創(chuàng)始人Jacky稱，萬億級酒類零售市場，2020年酒類消費(fèi)線上流量只有9%-10%。

不過，從各方發(fā)力程度以及增長趨勢來看，酒水電商整個(gè)盤子規(guī)模不斷被擴(kuò)大。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，除2020年受疫情影響有所下滑外，2016-2020年中國酒類新零售市場規(guī)模整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，2021年市場規(guī)模有望達(dá)到1363.1億元。

用戶規(guī)模也在不斷增長。2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計(jì)2021年用戶規(guī)模將達(dá)5.4億人。

利潤與增長可以從上市公司財(cái)報(bào)中窺見。A股“酒商第一股”華致酒行2020年財(cái)報(bào)顯示，公司去年?duì)I業(yè)收入49.41億元，同比增長32.20%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤實(shí)現(xiàn)約3.42億元，同比增長15.81%。

2018年-2020年，華致酒行毛利率分別為21.36%、21.39%和19.07%，凈利率分別為8.36%、8.59%和7.69%。

酒類電商頭部玩家酒仙網(wǎng)，近兩年因?yàn)榘l(fā)力直播電商而聲名鵲起，并且順勢將業(yè)務(wù)再次推向資本市場。據(jù)酒仙網(wǎng)遞交的招股書顯示，2018年至2020年，酒仙網(wǎng)的業(yè)績出現(xiàn)高額增長。2018年-2020年，酒仙網(wǎng)分別實(shí)現(xiàn)營收22.06億元、29.97億元、37.17億元，歸母凈利潤分別為2855.65萬元、8166.17萬元、1.82億元。盈利能力不斷在提高。

京東酒世界雖然從未對外公布過數(shù)據(jù)，但楊樂稱，京東酒世界已從盈虧平衡順利實(shí)現(xiàn)部分盈利。

營收規(guī)模比較小的“魔女喝喝”也憑借著價(jià)格和供應(yīng)鏈優(yōu)勢做到了盈利。Jacky稱，“魔女喝喝”主打24小時(shí)營業(yè)，每個(gè)點(diǎn)位覆蓋周圍3-5公里范圍做即時(shí)配送，在上海中環(huán)范圍內(nèi)能達(dá)到47分鐘平均時(shí)長送達(dá)，月營收在140萬左右，每月復(fù)購率達(dá)30%以上。目前在上海有10來家點(diǎn)位，杭州一家。

“魔女喝喝”的平均履約費(fèi)用可以控制在12塊錢左右，低于酒類商品包材和快遞成本。酒類賽道特殊性在于，酒產(chǎn)品屬于“重貨”，快遞費(fèi)用按照續(xù)重來計(jì)算，直接導(dǎo)致了它們的運(yùn)費(fèi)會很高，加上易碎特質(zhì)，產(chǎn)品增加了改包成本。傳統(tǒng)電商6瓶套裝（1組泡沫盒+紙箱）成本在5元，6瓶快遞費(fèi)用在“包郵區(qū)”也需要9元，算下來成本至少在14元以上?！霸趦r(jià)格上，我們是可以做到和淘寶一致的，可能比他們還要低”。

價(jià)格優(yōu)勢保證了公司利潤空間，“我們毛利率平均在38%左右，凈利潤大概10個(gè)點(diǎn)左右。按照單店結(jié)算的話，全部都是盈利的”。

當(dāng)然，行業(yè)“二八效應(yīng)”也很明顯，很多排名靠前的公司是沒有辦法盈利的。因?yàn)樗麄冇唵瘟繒谀程鞂?shí)現(xiàn)斷崖式下跌，刷單嫌疑很大?！拔覀冏蛱鞙y試某平臺訂單，一共花了21元，但這些酒的實(shí)際成本就要高于30元，所以這些平臺絕對是虧錢在做”。

酒水電商App供過于求？

京東酒世界，29分鐘送達(dá)；美團(tuán)歪馬送酒，25分鐘送達(dá)；酒小二，25分鐘必達(dá)；酒便利，20分鐘準(zhǔn)時(shí)達(dá)；1919，19分鐘立即送；酒仙網(wǎng)酒快到，19分鐘達(dá)。

加上此前知名度不高的酒類電商平臺，酒水電商賽道已然足夠擁擠。

消費(fèi)者與一瓶酒的距離越來越近，線下購買可以在酒水專賣店，大型商超、社區(qū)便利店、盒馬，以及線上下單+線下?lián)碛袑?shí)體店的酒水新零售平臺購買。

線上可以通過淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺購買，也可以通過酒類垂直電商，還可以通過美團(tuán)、餓了么等外賣平臺，甚至還可以通過明星直播間。“交個(gè)朋友”方面告訴Tech星球，今年第二季度，羅永浩直播間，酒類商品銷售額在其整體GMV中的占比是10%左右。

酒類銷售渠道變得分散，一家平臺很難壟斷所有酒類電商市場，因而酒類電商開始在地區(qū)性優(yōu)勢、以細(xì)分品類為差異點(diǎn)，鎖定即時(shí)消費(fèi)場景、目標(biāo)人群上下功夫。

以酒類產(chǎn)品利潤大小排序的話，一般來講，白酒>紅酒>精釀啤酒（超過50%）>工業(yè)啤酒。

1919、酒仙網(wǎng)、華致酒行等平臺以白酒為主要盈利模式，酒小二則以啤酒、葡萄酒為側(cè)重，“魔女喝喝”側(cè)重啤酒、冰激凌酒等年輕潮飲。不同邏輯在于，白酒屬于計(jì)劃性消費(fèi)，更適合商務(wù)宴請等消費(fèi)場景，啤酒、葡萄酒、果酒等新式酒飲更符合年輕人消費(fèi)場景，后者因此對時(shí)效性要求比較高。

白酒以外的酒水類產(chǎn)品和生鮮類產(chǎn)品被認(rèn)為最適合新零售模式，“五年以后，可能不是我們家，但酒類新零售模式一定會成為主流?！?/span>

然而，對于消費(fèi)者而言，真的需要這么多酒水電商App嗎？比拼配送速度的酒水電商是否是偽命題？

一位無酒不歡的90后告訴Tech星球，價(jià)格低、正品保證、酒的品類多等因素不是線上酒類電商的賣點(diǎn)，而是基本要素，必要前提。她在線上買酒最看重的因素是，安全送達(dá)，即時(shí)性上反而沒有要求。

另一位95后愛酒人士同樣不在乎是否即時(shí)送達(dá)?！拔矣X得我看中的是口味和種類齊全吧，就比較喜歡嘗試各種新奇的口味，線下酒的種類會更多?！?/span>

“種類、正品、價(jià)格”，多位受訪者表示，反而是影響用戶消費(fèi)決策的三大重要因素。

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