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（圖片由AI畫(huà)圖軟件虛構(gòu)生成，非現(xiàn)場(chǎng)照片，by Jalker）

從IP、內(nèi)容、平臺(tái)和方法論四個(gè)方面向大家匯報(bào)一下我對(duì)于證券基金行業(yè)短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)。

01.IP

▍如何理解IP的價(jià)值

我們經(jīng)常聽(tīng)到IP，但在我們實(shí)際的內(nèi)容創(chuàng)作中真正把IP作為頭等大事來(lái)做的并不多，尤其在我們這個(gè)行業(yè)，官方下場(chǎng)做IP建設(shè)就更加少之又少。這可能是因?yàn)?nbsp;IP上的投入跟最終的流量結(jié)果并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系， IP的作用不好量化，很難給到即時(shí)滿足的正反饋。

為什么說(shuō)IP重要？我對(duì)于短視頻運(yùn)營(yíng)最底層的認(rèn)知是，公域平臺(tái)的短視頻內(nèi)容，首先它是社交內(nèi)容，其次才是視頻化的內(nèi)容。而社交是鏈接人與人的，因而內(nèi)容中創(chuàng)作者人的屬性必然就很重要。內(nèi)容平臺(tái)，抖音也好、小紅書(shū)也好、視頻號(hào)也好，形式上我們看到的是一條條內(nèi)容，本質(zhì)上是人的集合。內(nèi)容消費(fèi)者一定會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者“人”的特性會(huì)更關(guān)注，很多情況下甚至?xí)^(guò)內(nèi)容本身，比如朋友圈里點(diǎn)贊最多的內(nèi)容往往是自拍照，因?yàn)楦?strong>人強(qiáng)相關(guān)的、內(nèi)容中人的部分對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)和傳播非常重要。最好的內(nèi)容是人和內(nèi)容一體化的內(nèi)容，那些頂級(jí)的IP本身就是內(nèi)容，羅永浩往直播間一站，就已經(jīng)是好的內(nèi)容了。

IP的價(jià)值正是基于人與內(nèi)容的這種強(qiáng)關(guān)系。

▍IP源于長(zhǎng)期的一致性

IP的打造是建立在長(zhǎng)期打造一致性的人設(shè)和內(nèi)容調(diào)性的基礎(chǔ)上。這個(gè)一致性不僅僅是堅(jiān)持內(nèi)容的垂直定位，包括視頻剪輯風(fēng)格、人物語(yǔ)言習(xí)慣、slogan、昵稱等。IP應(yīng)該是人性化、生活化的，人有哪些特征，那么就盡量給到IP這些對(duì)應(yīng)的符號(hào)。

▍機(jī)構(gòu)視角的IP

從機(jī)構(gòu)角度來(lái)說(shuō)，打造并保護(hù)好IP除了要建立IP的傳承性制度之外，還有些思路，例如：“公司品牌+主播IP”的模式，個(gè)人IP高度依附于公司品牌，保持公司品牌的高強(qiáng)度曝光露出，將個(gè)人IP建立在公司品牌之下，典型的如新東方模式；在整體規(guī)劃上，通過(guò)賬號(hào)矩陣內(nèi)容矩陣IP矩陣的運(yùn)營(yíng)，以數(shù)量上的確定性對(duì)抗單個(gè)賬號(hào)和IP經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，尤其是在視頻號(hào)這個(gè)生態(tài)，內(nèi)容供給還不夠完善，賬號(hào)矩陣的打法在供給側(cè)不完善的情況下會(huì)更有優(yōu)勢(shì)；

再有就是，對(duì)于非真人出鏡類的內(nèi)容，也要做人格化的IP經(jīng)營(yíng)。AIGC和數(shù)字人技術(shù)的發(fā)展在虛擬形象建設(shè)方面給我們提供了一些新的解題思路，這將會(huì)是一個(gè)很有意思的變量。我以前對(duì)于數(shù)字人的內(nèi)容比較抵觸，但是今年我的觀點(diǎn)有了變化。今年以來(lái)看到越來(lái)越多的2D數(shù)字人視頻，2D在技術(shù)上比3D簡(jiǎn)單，但是視覺(jué)上更加逼真。我現(xiàn)在的看法是，對(duì)于已經(jīng)有一定流量沉淀的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，通過(guò)數(shù)字人在已有的IP深度的基礎(chǔ)上提升內(nèi)容頻次和密度的建設(shè)，從而提高內(nèi)容的總消費(fèi)量和IP的觸達(dá)力能起到非常積極的作用，而IP本來(lái)就是建立在內(nèi)容的有效觸達(dá)之上的。這點(diǎn)尤其適合以知識(shí)賽道為代表的偏語(yǔ)言符號(hào)和表達(dá)邏輯的內(nèi)容，包括我們投資類口播內(nèi)容。內(nèi)容與用戶觸達(dá)的機(jī)會(huì)多了，IP才能出來(lái)，用戶消費(fèi)你的內(nèi)容的時(shí)間足夠長(zhǎng)，就會(huì)有心智的滲透。

02.內(nèi)容

內(nèi)容我按照它的價(jià)值屬性把它分為功能性價(jià)值和情緒性價(jià)值。概括來(lái)說(shuō)呢，情緒性價(jià)值在流量方面更有優(yōu)勢(shì)，功能性價(jià)值會(huì)更有利于轉(zhuǎn)化。但是如何去平衡內(nèi)容的功能性價(jià)值和情緒性價(jià)值，這是最難的。

▍情緒性價(jià)值

情緒價(jià)值我們看到比較多且成本相對(duì)小流量相對(duì)好的是嘴替型內(nèi)容，尤其是充當(dāng)負(fù)面評(píng)價(jià)的嘴替。我經(jīng)常刷到一些投資類的視頻賬號(hào)，流量普普通通，但有那么幾篇可能數(shù)據(jù)很亮眼，點(diǎn)進(jìn)去一看大概就是講大A有多爛、股民有多慘、基金經(jīng)理有多垃圾之類的內(nèi)容，這個(gè)嘴替的群體頗大，負(fù)面和消極的評(píng)價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上也更容易傳播，因而流量也相對(duì)很好。

這類的情緒價(jià)值輸出需要IP和內(nèi)容有一定的性格張力，但是證券基金類內(nèi)容它又有很明顯的規(guī)范尺度的要求，它跟這個(gè)張力很容易發(fā)生沖突，這個(gè)平衡并不容易把控。還有一些其他形式的輸出，比如勵(lì)志型、心理按摩型等在內(nèi)容的尺度和商業(yè)轉(zhuǎn)化方面可能都會(huì)優(yōu)于嘴替，但是在流量上一般又會(huì)略遜一籌。

我講這個(gè)情緒價(jià)值當(dāng)然并非批判，相反我覺(jué)得非常重要。大家都知道AIGC現(xiàn)在的發(fā)展很迅猛，AI它最擅長(zhǎng)的就是那些結(jié)構(gòu)性的知識(shí)類內(nèi)容，能夠高效快速生產(chǎn)大量的功能性價(jià)值內(nèi)容，但是情緒價(jià)值還是人類所擅長(zhǎng)的。至少在目前，AI對(duì)于人類情緒的理解以及將其自然語(yǔ)言化還是一個(gè)非常困難的挑戰(zhàn)。

如何去理解這個(gè)情緒價(jià)值的原理？情緒價(jià)值還是跟內(nèi)容的社交屬性有關(guān)，社交平臺(tái)最大的資產(chǎn)是關(guān)系，創(chuàng)作者和粉絲、創(chuàng)作者和平臺(tái)、粉絲和平臺(tái)等等各個(gè)主體之間所形成的網(wǎng)狀鏈接。我們創(chuàng)作內(nèi)容，要考慮如何將這些關(guān)系為你所用，社交內(nèi)容無(wú)論是視頻直播還是圖文，最底層的流量邏輯就是把關(guān)系裝進(jìn)內(nèi)容里，如何裝？通過(guò)情緒輸出、情緒引導(dǎo)，共情感、代入感等等。內(nèi)容在發(fā)表出來(lái)之后，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束，只有受眾對(duì)你的內(nèi)容分享點(diǎn)贊評(píng)論之后，才完成了完整的創(chuàng)作。沒(méi)有這些用戶社交行為，只是個(gè)半成品。有了這些行為，內(nèi)容是你和用戶共同完成的，這種情況下，用戶自然對(duì)內(nèi)容是有情感的，這種情感會(huì)通過(guò)傳播鏈和算法表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)低成本的創(chuàng)作過(guò)程，尤其是那些高贊評(píng)論帶來(lái)的多巴胺所形成的社交正反饋。

▍功能性價(jià)值

功能性價(jià)值是我們從業(yè)人員更擅長(zhǎng)的內(nèi)容，知識(shí)技巧、技術(shù)指導(dǎo)、營(yíng)銷物料都是功能價(jià)值。不管是通過(guò)情緒價(jià)值追求內(nèi)容的傳播性還是通過(guò)功能價(jià)值追求內(nèi)容的實(shí)用性，都是合理的內(nèi)容形態(tài)。功能性內(nèi)容在流量端可能會(huì)吃虧一些，但是數(shù)量不是目的，商業(yè)變現(xiàn)才是。能將功能價(jià)值做好，產(chǎn)生高粘性高忠誠(chéng)度的用戶，即便在流量端數(shù)據(jù)并不大，它的商業(yè)價(jià)值也會(huì)很突出?？赡艽蠹叶悸?tīng)過(guò)凱文凱利的千粉理論，你只要有1000個(gè)鐵桿粉絲就能維持你一生的收入無(wú)憂了?？堪茨?、靠嘴替當(dāng)然不行，這要求你的功能價(jià)值要做好。

關(guān)于功能價(jià)值我想引申的是，短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有沒(méi)有紅利，紅利是什么呢？紅利是供不應(yīng)求的意思，短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的紅利就是內(nèi)容本身，是視頻化內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有圖文內(nèi)容豐富的紅利，大量的圖文內(nèi)容有著視頻化的空間。尤其對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，我們業(yè)務(wù)核心的交易功能是低頻的，但是這個(gè)低頻的交易是建立在極其高頻的對(duì)信息和內(nèi)容的需求的基礎(chǔ)之上的，市場(chǎng)和行業(yè)每天都產(chǎn)生了大量的內(nèi)容和信息，這些內(nèi)容資源就是我們進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的最大紅利。

因而從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在證券基金類短視頻制作中，表現(xiàn)形式和技巧都不是重點(diǎn)，內(nèi)容本身才最重要。站在機(jī)構(gòu)視角來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，視頻化內(nèi)容的價(jià)值不僅僅是公域引流或者在APP、私域里運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，日常的服務(wù)營(yíng)銷都可以用視頻化的內(nèi)容去承接。將碎片化的內(nèi)容沉淀集成結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容資產(chǎn)，迎合各種服務(wù)場(chǎng)景，不論是一對(duì)一還是一對(duì)多的服務(wù)場(chǎng)景。提高內(nèi)容的復(fù)用價(jià)值，一處水源供全球，最大化地提升內(nèi)容的功能價(jià)值。這點(diǎn)我覺(jué)得才是最重要的，也是機(jī)構(gòu)投入來(lái)做視頻化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值。

03.平臺(tái)

在內(nèi)容的分發(fā)上，盡量做到一魚(yú)多吃全平臺(tái)分發(fā)。算法黑盒多變，爆款賬號(hào)或者爆款視頻內(nèi)容的產(chǎn)生在很多情況下是概率的結(jié)果，尤其是在中心化平臺(tái)上更是具有很大的偶然性。全平臺(tái)分發(fā)能夠增加這個(gè)機(jī)會(huì)。同時(shí)通過(guò)全平臺(tái)分發(fā)來(lái)測(cè)試內(nèi)容對(duì)平臺(tái)的適配性。

今年很多人對(duì)兩個(gè)平臺(tái)比較看好，一個(gè)是小紅書(shū)，一個(gè)是視頻號(hào)。

越來(lái)越多品牌都開(kāi)始在做小紅書(shū)，不僅僅是在做轉(zhuǎn)化和種草，很多品牌把小紅書(shū)當(dāng)做“官網(wǎng)”來(lái)經(jīng)營(yíng)。小紅書(shū)以工具內(nèi)容起家，主打內(nèi)容的有效性，很多的用戶都養(yǎng)成了在小紅書(shū)上搜索的習(xí)慣，成為視頻化的搜索平臺(tái)。所以在小紅書(shū)上生產(chǎn)偏工具向的內(nèi)容，進(jìn)入用戶粉絲的搜索和收藏夾有希望在小紅書(shū)上獲得好的正反饋和拿到結(jié)果的。

另一個(gè)是視頻號(hào)。視頻號(hào)是微信的一個(gè)功能組件，微信它又是一個(gè)社交產(chǎn)品，社交產(chǎn)品他是鏈接人的。所以，我們?cè)谏a(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候就要考慮這當(dāng)中有沒(méi)有要素可以去鏈接你的粉絲，你的粉絲有沒(méi)有可能通過(guò)你的內(nèi)容來(lái)鏈接他的關(guān)系和圈層，這個(gè)就是所謂社交貨幣的概念。抖音的社交貨幣是點(diǎn)贊，對(duì)應(yīng)的是滿足即時(shí)娛樂(lè)需求；小紅書(shū)的社交貨幣是收藏，對(duì)應(yīng)的是滿足實(shí)用性需求；視頻號(hào)的社交貨幣是轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)應(yīng)的是滿足社交需求。因此，社交鏈、關(guān)系鏈對(duì)于視頻號(hào)內(nèi)容的傳播很重要，我們刷視頻號(hào)的時(shí)候，會(huì)看到朋友贊過(guò)的提示，當(dāng)刷到一條很低劣的內(nèi)容的時(shí)候，你看到你的某某朋友贊過(guò)，你的第一感受會(huì)是你的這個(gè)朋友怎么這么low？但是當(dāng)你在抖音上刷到同樣低劣的內(nèi)容的時(shí)候，你的第一感受會(huì)是抖音怎么這么low？相同的內(nèi)容不同的平臺(tái)，為什么會(huì)有你自己可能都沒(méi)有意識(shí)到的這個(gè)心理差別。原理在于，由關(guān)系鏈做主要傳播驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)內(nèi)，對(duì)內(nèi)容的包容度會(huì)更高，受關(guān)系鏈和人的影響會(huì)更大。

關(guān)于內(nèi)容包容度，這是由平臺(tái)的用戶心智所決定的。B站商業(yè)轉(zhuǎn)化比較難，因?yàn)橛脩粜闹蔷褪恰鞍⑵胖鲬?yīng)該用愛(ài)發(fā)電”（當(dāng)然B站用戶雖然轉(zhuǎn)化比較困難，但是在傳播鏈上價(jià)值很大）；抖音快手建立的用戶心智就是娛樂(lè)場(chǎng)，因此也能覆蓋最多的用戶群體和最長(zhǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)閵蕵?lè)是我們的共性需求，是線上需求的最大公約數(shù)；小紅書(shū)的用戶心智是小仙女的精致生活指南，所以很多人在小紅書(shū)上搜攻略；視頻號(hào)不是一個(gè)獨(dú)立的軟件，視頻號(hào)的用戶心智實(shí)際上是微信的用戶心智，微信的用戶心智是什么？微信的用戶心智其實(shí)是沒(méi)有心智！微信是基礎(chǔ)設(shè)施，我們的工作生活學(xué)習(xí)娛樂(lè)都在上面，它是包羅萬(wàn)象的，并不局限于某種垂直的消費(fèi)需求的，任何類型的內(nèi)容出現(xiàn)在微信上都不違和。因此視頻號(hào)對(duì)證券基金類在內(nèi)的相對(duì)嚴(yán)肅的知識(shí)大類是相對(duì)更友好的。垂類的內(nèi)容和領(lǐng)域在中心化算法平臺(tái)比較吃虧，尤其在冷啟動(dòng)階段。但是不論多小眾垂直的群體都有自己的社交圈層，微信實(shí)現(xiàn)了其圈層的線上化，這個(gè)線上化的圈層不論大小對(duì)于視頻號(hào)的冷啟動(dòng)有著很大的作用。

我看過(guò)一個(gè)比喻，說(shuō)是抖音它的流量就像一條大河，大家都爭(zhēng)先恐后地取水、去搶，去遲了可能就搶不到了。而視頻號(hào)呢它就像你自己挖的一口小井，有沒(méi)有水喝水深水淺就看你自己的挖井能力，見(jiàn)效會(huì)很慢但是每一個(gè)挖的動(dòng)作都會(huì)沉淀積累成最終的結(jié)果。

04.（反）方法論

所有的方法論都屬于后視鏡，在我們總結(jié)出方法之前可能已經(jīng)有很多人按照這個(gè)邏輯已經(jīng)跑了一遍但還是沒(méi)跑通。成功的賬號(hào)跑出來(lái)都有一定的偶然性，市場(chǎng)、算法、互聯(lián)網(wǎng)流量大盤(pán)一直都在變化，但這并不是說(shuō)面對(duì)這種多變性就完全是無(wú)能為力的。我的理解證券零售業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是流量邏輯，核心就是占領(lǐng)流量入口，營(yíng)銷范式在變，底層邏輯一直沒(méi)變。早些年流量在線下，所以我們大規(guī)模建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)規(guī)?；木€下人力占領(lǐng)流量入口，現(xiàn)在則是通過(guò)規(guī)?；木€上內(nèi)容來(lái)占領(lǐng)流量入口。這里最重要的就是規(guī)?；?，因此要做內(nèi)容矩陣，要高頻生產(chǎn)內(nèi)容，用數(shù)量的確定性來(lái)對(duì)抗算法邏輯、傳播邏輯的不確定性，用頻次的確定性對(duì)抗概率的不確定性，所以在數(shù)量上取勝才是真正能穿越周期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論。不用想著把內(nèi)容做得多完美，質(zhì)很重要，量也很重要。完成比完美重要，表達(dá)比表現(xiàn)重要。謝謝大家！