中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)了近 20 年的普及，現(xiàn)已經(jīng)有超 10 億的網(wǎng)民，占比高達(dá) 71.6%，同時(shí)也反映出再增長(zhǎng)空間有限。
2017年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口達(dá)到10.85億；
2018年，11.3億；
2019年，11.4億；
...
可見(jiàn)早在2017年第四季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已瓜分殆盡。
我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)：2020年第二季度，阿里巴巴新客獲取成本約850元/人，而2018年同期僅370元/人；拼多多則從60元/人上升至了165元/人。
據(jù)貝恩公司觀察，以美妝行業(yè)為例，約60%的Z世代和千禧一代消費(fèi)者會(huì)使用7個(gè)以上渠道知曉、深入了解產(chǎn)品，參考各類信息后，再根據(jù)自己的判斷選擇最終的購(gòu)買渠道。
在公域流量見(jiàn)頂、獲客成本爆炸、用戶觸點(diǎn)增加等因素作用下，互聯(lián)網(wǎng)從“流量”時(shí)代步入“留量”時(shí)代，已成共識(shí)。只有在留住已有用戶、反復(fù)觸達(dá)的同時(shí)，提高客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率才能更好的破局。換言之，誰(shuí)的私域離消費(fèi)者更近，誰(shuí)的運(yùn)營(yíng)做得更精細(xì)更人性化，誰(shuí)就占領(lǐng)了高地。
說(shuō)到私域，總會(huì)不自覺(jué)對(duì)應(yīng)到微信，但其實(shí)自 2020 年私域元年爆發(fā)以來(lái)，不僅是微信，淘寶、支付寶、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)也都卯足了勁，紛紛推出自己的私域工具、方法論，以吸引各品牌在自家平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)私域。
不同生態(tài)平臺(tái)一齊發(fā)力做私域，諸侯割據(jù)的格局下，微信能否繼續(xù)獨(dú)占鰲頭？
微信：引領(lǐng)者
微信目前已積累了超十億的活躍用戶，且屬于社交軟件，相比購(gòu)物和娛樂(lè)平臺(tái)，用戶更愿意在熟人和半熟人的場(chǎng)域里交流，人與人之間的信任度也會(huì)更高，先天具有私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。從個(gè)人微信號(hào)到企業(yè)微信迭代至3.0版本，微信的私域也從野蠻生長(zhǎng)期進(jìn)入正規(guī)化的道路。
企業(yè)微信支持無(wú)限擴(kuò)展活碼、企業(yè)內(nèi)部共享用戶信息、客戶資產(chǎn)留存，充分解決了企業(yè)做私域的痛點(diǎn)，畢竟員工離職把公司花大成本邀來(lái)的新客帶走，是企業(yè)最大的忌諱。至此，微信生態(tài)里，公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序，商家可以自己掌握數(shù)字化用戶資產(chǎn)，也就是達(dá)到了所謂的“零成本觸客”。
微信擁有公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)等多個(gè)觸點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)拉新、留存、轉(zhuǎn)化中，每個(gè)工具可以互為補(bǔ)充。公眾號(hào)、視頻號(hào)對(duì)用戶進(jìn)行單向觸達(dá)，屬于弱連接的觸點(diǎn)；社群則是可以雙向溝通，屬于中等連接的觸點(diǎn)；而企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)、個(gè)人微信則是 1v1 地深度溝通，屬于強(qiáng)連接型觸點(diǎn)。整個(gè)認(rèn)知引導(dǎo)過(guò)程由淺到深，用戶對(duì)品牌的信任也在同步加深。
這其中我們也已耳聞不少成功案例，瑞幸通過(guò)運(yùn)營(yíng) 3w+ 社群“起死回生”就是其中的典范，目前小程序、社群已并列瑞幸app成為訂單三大來(lái)源。
支付寶：開(kāi)創(chuàng)者
10月，支付寶發(fā)布2021版《支付寶白皮書(shū)》，內(nèi)容包含支付寶生態(tài)下的私域運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)洞察、支付寶私域運(yùn)營(yíng)全鏈路地圖，以及如何做好“生活號(hào)+”營(yíng)銷、玩轉(zhuǎn)優(yōu)惠券、運(yùn)營(yíng)商家會(huì)員等，并附有私域運(yùn)營(yíng)商家案例、私域運(yùn)營(yíng)規(guī)范及操作指南。
這里得提到一個(gè)冷知識(shí)，“私域”的概念是由淘寶商家最先提出的，結(jié)果卻在微信生態(tài)的土壤里生根發(fā)芽，就看之后阿里能否重新奪回陣地了。
按照官方說(shuō)法，支付寶已擴(kuò)展為了一站式開(kāi)放數(shù)字生活平臺(tái)，包括生活繳費(fèi)、社保公積金、衣食住行等超1000項(xiàng)服務(wù)，待挖掘公域用戶池超10億。不再局限于“支付工具”的支付寶，以“去中心化為主，中心化為輔”的獨(dú)特方式，打通并升級(jí)了“搜索-收藏”等運(yùn)營(yíng)鏈路、豐富了“券、會(huì)員”等商家經(jīng)營(yíng)能力，持續(xù)助力商家在支付寶平臺(tái)內(nèi)的私域自運(yùn)營(yíng)能力。
基于支付寶開(kāi)放的平臺(tái)能力，已有不少服務(wù)商、商家從中獲得數(shù)字化升級(jí)的紅利。就在不久前，蜜雪冰城在支付寶小程序上線了「超級(jí)會(huì)員月」活動(dòng)，狂送 10 萬(wàn)杯奶茶，上線僅 6 天，小程序的用戶月同比增長(zhǎng) 71%，周活躍用戶數(shù)同比上升 28.5%。另一家茶飲零售益禾堂，也加入了支付寶平臺(tái)，在「收藏引導(dǎo)」文案中，以“線上免排隊(duì)”為鉤子，引導(dǎo)用戶收藏，一周內(nèi)小程序新增收藏量提升三成，不僅縮短了下單路徑，方便用戶快速?gòu)?fù)訪小程序，還有助于提高復(fù)購(gòu)率。
要知道每年 1 月和 12 月是茶飲奶茶業(yè)績(jī)相對(duì)慘淡的時(shí)期，能在這種情況下，迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，屬實(shí)算行業(yè)亮點(diǎn)。
抖音：跟隨者
抖音是近幾年用戶增長(zhǎng)最快的內(nèi)容平臺(tái)，被譽(yù)為“年輕用戶的精神家園”。私域作為抖音業(yè)務(wù)的新增量，自然也不甘落后。7月27日抖音企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，巨量引擎發(fā)布《2021抖音私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》，披露企業(yè)號(hào)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：截止2021年7月，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量達(dá)800萬(wàn)。去年此時(shí)，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量還只有400萬(wàn)，短短一年時(shí)間就翻了一倍。面對(duì)快速增長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量，切入私域流量是追求長(zhǎng)期、深度運(yùn)營(yíng)的必然結(jié)果。
抖音做私域，除卻公域流量龐大的優(yōu)勢(shì)外，以短視頻和直播為基礎(chǔ)的抖音，還縮短了企業(yè)和用戶形成信任關(guān)系的距離。企業(yè)發(fā)布視頻或直播時(shí)大都是人在鏡頭前進(jìn)行表達(dá)，不再是相對(duì)冷漠的文字或是片面的圖片，用戶從接觸到品牌開(kāi)始就是富有溫度的“人”。在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論是IP打造，還是一對(duì)多的情感連接，都幫助企業(yè)節(jié)省了無(wú)數(shù)精力，幫助品牌能夠更快更高效的與用戶建立信任。
隨著抖音功能的不斷升級(jí)，群聊、粉絲群的上線，抖音私域運(yùn)營(yíng)也有了更好的抓手。
觸達(dá)更及時(shí)
直播視頻可以發(fā)布快速通知，有任何新作品新動(dòng)態(tài)，系統(tǒng)將第一時(shí)間自動(dòng)通知粉絲，能夠更及時(shí)高效的與粉絲建立連接；
篩選精準(zhǔn)用戶
通過(guò)自定義設(shè)置粉絲加群門檻，對(duì)粉絲進(jìn)行分類運(yùn)營(yíng)，提高運(yùn)營(yíng)效率；
多元營(yíng)銷形式：
群內(nèi)支持各種活動(dòng)玩法，如紅包、連線、表情包等
抖音私域流量池的搭建，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有著至關(guān)重要的意義。國(guó)貨彩妝品牌花西子在抖音開(kāi)設(shè)了11個(gè)賬號(hào)，分別從不同維度來(lái)完成獲客、種草、維護(hù)用戶關(guān)系、直播帶貨等任務(wù)，一周內(nèi)花西子抖音企業(yè)號(hào)就漲粉4.52萬(wàn)，截至目前，該賬號(hào)已有569.1萬(wàn)粉絲。
花西子通過(guò)公域與商域同步獲取流量。一方面，花西子官方賬號(hào)以短視頻、直播等內(nèi)容吸引公域流量，其中以苗族妝容、服飾工藝等為主的“大美東方 苗族印象”視頻合集播放量達(dá)到5.3億，以品牌宣傳為主的“品牌大片”視頻合集也擁有2.6億播放量。另一方面，花西子還通過(guò)廣告投放，比如千川廣告、DOU+、KOL投放等，來(lái)獲取商域的商業(yè)付費(fèi)流量。
花西子通過(guò)企業(yè)號(hào)在抖音進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，將公域的自然流量、商域的廣告流量沉淀到企業(yè)號(hào)中，在主頁(yè)、群聊、直播間等私域場(chǎng)景中經(jīng)營(yíng)花西子與用戶的關(guān)系。當(dāng)私域流量經(jīng)營(yíng)得比較好時(shí)，還會(huì)反哺公域和商域，從而形成正向循環(huán)，促進(jìn)品牌、銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。
當(dāng)各大平臺(tái)都鼓勵(lì)和推進(jìn)私域時(shí)，各平臺(tái)之間的“壁壘”逐漸打通，用戶就不僅僅聚焦在某一個(gè)私域中。在線上線下一體化時(shí)代，需要全渠道的觸達(dá)，全場(chǎng)景的交易轉(zhuǎn)化，全生命周期的精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，私域?qū)⒊蔀樾铝闶凵?jí)不可撼動(dòng)的基石，而跨平臺(tái)私域運(yùn)營(yíng)也將是未來(lái)趨勢(shì)。開(kāi)心果作為一家以數(shù)據(jù)+技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字零售服務(wù)商，目前已陸續(xù)與美團(tuán)、餓了么、京東到家、淘鮮達(dá)、美味不用等、多點(diǎn)、微信支付、螞蟻金服等生態(tài)平臺(tái)及垂直領(lǐng)域的頭部公司建立了基于“到店到家”等場(chǎng)景的深度合作，明年也將布局抖音平臺(tái)，連接全網(wǎng)流量數(shù)據(jù)平臺(tái)，為品牌提供多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，成為真正意義上的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)全域解決方案提供商，為零售行業(yè)、品牌商數(shù)字化提供更多賦能。
私域體系給新零售帶來(lái)了更多的想象空間，未來(lái)的新零售格局或也將因此重塑。
——THE END——
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