在內(nèi)容分發(fā)這條擁擠的賽道上，2017年無疑是瘋狂的一年。而在2017年行將結(jié)束的這個日子里，我們不妨用10個關(guān)鍵詞來回顧一下這個內(nèi)容分發(fā)的大爭之世。
關(guān)鍵詞一：內(nèi)容電商
移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利雖然在2017年宣告徹底結(jié)束，但電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們卻依然前赴后繼，新的電商渠道品牌層出不窮，這讓原本就作為流量消耗端的電商們，更加需要新的、不同以往的獲取用戶的方式。
從社交屬性極強的蘑菇街、美麗說，到幫你購物決策的“什么值得買”，再到通過曬物營造女性品質(zhì)生活購物場景的小紅書，這些平臺都在以內(nèi)容引導為切入，引導用戶向購買行為轉(zhuǎn)化。有關(guān)內(nèi)容電商的討論一直在我們身邊縈繞。
但直到2017年，各大內(nèi)容分發(fā)平臺紛紛發(fā)力接入京東、淘寶等電商導購，讓平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者都能參與電商導購的環(huán)節(jié)，內(nèi)容電商才真正可以稱得上進入了全民化時代。
如今正處于信息爆炸的時代，用戶們希望用更懶的方式去獲取信息，于是內(nèi)容服務也變得閉環(huán)化。事實上，隨著流量價格不斷高漲，對優(yōu)質(zhì)流量的深化變現(xiàn)成為了主旋律，對于處在整個商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)最下游的電商來說更是如此，這也是為什么我們看到眾多電商平臺紛紛接入內(nèi)容平臺的主要原因。
優(yōu)秀的內(nèi)容本身就是吸引用戶注意力的重要手段。在過去，內(nèi)容經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，用戶的注意力最終被引向廣告，而隨著互聯(lián)網(wǎng)打通了流量閉環(huán)，內(nèi)容產(chǎn)生的流量可以直接被引導至電商，而不需要再經(jīng)過廣告環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換，甚至在內(nèi)容之中本身就已經(jīng)植入了廣告，潛移默化地影響了用戶的消費決策。
內(nèi)容分發(fā)平臺掌握了內(nèi)容和流量入口，信息流天然就適合內(nèi)容電商這一消費場景。今日頭條、騰訊和百度相繼宣布和京東達成“京X計劃”就是內(nèi)容電商大時代來臨的最佳注解，如今內(nèi)容電商的故事或許才剛剛開始。
關(guān)鍵詞二：算法價值觀
1947年，社會心理學家盧因在其《群體生活的渠道》一文中研究分析了，家庭主婦購買食物的決策，以及他們?nèi)绾蜗蚣彝コ蓡T推薦事物，進而提出了著名的“把關(guān)人理論”：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)’守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定。”
在大眾傳媒時代，媒體編輯承擔了這個把關(guān)人的角色，一直到門戶網(wǎng)站時代都是如此。但隨著自媒體的興起，編輯的作用似乎便開始弱化，而以今日頭條為代表的基于推薦引擎的信息流媒體則更是讓把關(guān)人變?yōu)椤八惴ā?，影響這個算法的則是內(nèi)容受眾自己。
以推薦引擎為核心的信息流正在成為主要的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，甚至有消息稱微信都計劃取消訂閱制改為信息流。這樣的故事聽上去十分性感，因為互聯(lián)網(wǎng)不僅僅極大地延伸了人們獲取信息的能力，同時也讓受眾能夠自己決定自己接收的內(nèi)容，而不是被他人影響和改變。
問題是，單純的人工智能推薦引擎確實做到了民主地滿足大眾內(nèi)容需求，但大眾在內(nèi)容選擇上的盲目性也導致了內(nèi)容的低俗化。時至今日，人工智能在閱讀理解上的能力依然不能讓人滿意，這可能也是為何在今年下半年《人民網(wǎng)三評算法推薦》系列文章出現(xiàn)的原因所在。
如果我們以人民網(wǎng)“三評”文章為分界線，卻可以清楚看到內(nèi)容分發(fā)行業(yè)在粗放式發(fā)展的紅利失去后進入了一個新的階段。各大內(nèi)容分發(fā)平臺，不再一味強調(diào)算法推薦的先進性，而是開始引入其他的推薦變量。而具體來看，主要又分為三大類，他們的代表分別是：騰訊、今日頭條和百度。
以騰訊為代表的門戶新聞客戶端，原本他們就有較強的編輯團隊，雖然在今日頭條的沖擊下曾短暫迷失過自己，但如今來看，人工推薦的比重并沒有隨著算法推薦的發(fā)展而降低。今日頭條則在算法推薦的維度上，引入社交分發(fā)的維度，通過Follow訂閱的關(guān)系解決算法存在的弊端。
而百度則是通過搜索與信息流的融合，直接避免用戶進入信息繭房。如果信息流一味的推薦你過去喜歡或者看過的東西，那么你的視野將越來越窄。在百度看來，用戶的主動搜索明確表達了用戶的需求，加之用戶在貼吧的社群標簽，這意味著用戶的每一次搜索，都可以幫信息流更加了解用戶的最新興趣，以及其他感興趣的內(nèi)容，在用戶感興趣的前提下，幫用戶開拓視野。
關(guān)鍵詞三：補貼升級
過去有一段時間，經(jīng)常有朋友問我內(nèi)容分發(fā)平臺的這一輪補貼什么時候會結(jié)束。對于這個問題，原本我的答案是“補貼不可能常態(tài)化”，但從今年各家平臺的動作來看，內(nèi)容補貼不僅短時間內(nèi)不會結(jié)束，而且很有可能常態(tài)化。
進入11月以來，BAT、今日頭條以及微博都不約而同地升級了對作者的補貼。如今無論是今日頭條、騰訊，還是百度，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都成為自身生態(tài)不可分割的一部分，而想要讓這個生態(tài)更健康的運轉(zhuǎn)下去，內(nèi)容創(chuàng)作者自然需要賺到更多的錢。
如今我們已進入一個內(nèi)容過剩的時代，但真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠都是稀缺的。在今年我們明顯看到一個趨勢，那就是平臺補貼不再一味的講究現(xiàn)金補貼和流量扶持，而是更多的強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作者本身影響力的構(gòu)建。
在不久前的頭條號大會上，今日頭條CEO張一鳴宣布推出新的內(nèi)容扶持方案——“千人百萬粉計劃”，即在未來1年內(nèi)，在今日頭條平臺上扶持1000個擁有一百萬粉絲的賬號。此外，今日頭條還計劃在未來一年拿出400億流量，扶持優(yōu)質(zhì)微頭條用戶以及投入10億元簽約補貼悟空問答的答主。
而在11月8日成都召開的2017騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊則推出“三個百億計劃”，即騰訊將會投入“100億流量、100億產(chǎn)業(yè)資源和100億元資金” 到企鵝號內(nèi)容生態(tài)當中去，來扶持和幫助企鵝號內(nèi)容生態(tài)能夠完成新的升級。
微博則在不久后的V+峰會上，宣布明年要讓內(nèi)容創(chuàng)作者的總收入超過300億元，并提出將成立30億元聯(lián)合出品基金，深度扶持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN機構(gòu)。至于阿里大魚號雖然姍姍來遲，但其在12月中旬也宣布升級“大魚計劃”，并新增大魚潛力獎金扶持新銳作者。
關(guān)鍵詞四：信息流廣告
如今國外的Facebook、Twitter，其營收幾乎全部來自信息流廣告，搜索巨頭Google也開始將信息流廣告作為新增收入來源。而在國內(nèi)，微博得以二次崛起同樣是因為信息流廣告業(yè)務。巨頭們的紛紛加碼，讓信息流廣告成為當下最熱門的話題。
在2017年的新年演講中，百度CEO李彥宏曾強調(diào)：信息流是百度未來的增長點，如今百度信息流的DAU已超過今日頭條，信息流業(yè)務以第三季度業(yè)績?yōu)榛鶞实哪昊杖胍殉^10億美元；張一鳴則在年初提出150億元的年度營收目標；至于騰訊早已將信息流廣告當成是游戲之外的營收的增長點。
隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展演進，推薦本身也在變得更加智能化，更貼近于用戶真實的興趣。用戶和內(nèi)容之間不再是一種被動的關(guān)系，而是可以有即時性的互動。作為原生廣告的一種，信息流廣告很好的繼承了“內(nèi)容”屬性，同時又結(jié)合了大數(shù)據(jù)，在用戶瀏覽新聞或好友動態(tài)時，根據(jù)用戶地域?qū)傩?、人口屬性、興趣屬性等主動推送，更具備針對性。
信息流廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就在于，它能以一種十分自然的方式融入用戶有意向接收的信息中，用戶觸達率極高。基于用戶興趣進行的廣告推薦不僅沒有打擾到用戶，反而帶來了更高的轉(zhuǎn)化率，因為它真正讀懂了用戶需要的是什么。
數(shù)據(jù)顯示，去年所有信息流平臺的市場規(guī)模才300億左右，但是今年卻已超過500億，并且整個信息流廣告市場在未來三年還會以50%的速度增長，預測到2019年將高達1500億元，而整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場到2019年也不過4000億?？梢灶A見，信息流廣告市場仍然還有著巨大的增長空間，2018年的信息流廣告市場將會異常精彩。
關(guān)鍵詞五：短視頻
如果說2016年被稱為「短視頻元年」，那么在今日頭條、百度、騰訊、微博紛紛將短視頻列入其戰(zhàn)略規(guī)劃的2017年，則可以稱得上是「短視頻」的狂歡。短視頻作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風口，已成為業(yè)內(nèi)的公認，也被推上了風口浪尖。
QuestMobile的秋季移動互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，中國短視頻行業(yè)月用戶規(guī)模已從2016年9月的1.5595億增長到今年9月的3.0275億，同比增長94.1%。就現(xiàn)在短視頻的競爭格局來看，快手、秒拍和今日頭條占據(jù)著行業(yè)三強。
但這個格局很可能將會在2018年被打破。在11月22日的今日頭條創(chuàng)作者大會上，張一鳴宣布，今日頭條旗下所有短視頻產(chǎn)品日均播放量達到30億，較去年同期增長了170%，今日頭條正通過短視頻矩陣的形式，對快手和秒拍形成了圍剿之勢。
在短視頻這條賽道上，今年涌現(xiàn)出了一匹黑馬“抖音”。今年8月抖音的日均VV（視頻播放量）就已經(jīng)過十億；來自第三方機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音的DAU（日活用戶）已經(jīng)過千萬。 在5月初的時候，抖音的日均VV才剛破億，DAU為數(shù)百萬量級 。
一個被證明有價值的市場，從來都不會缺少巨頭的身影。在今年7月的大魚號戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里大文娛宣布將土豆全面轉(zhuǎn)型短視頻平臺；騰訊則在投資快手后，復活了沉寂許久的微視。而在今年的百度世界會上，百度短視頻布局也終于浮出水面，好看視頻正式上線，百度宣布其單日分發(fā)量已經(jīng)達到10億量級。
BAT的入場，意味著短視頻行業(yè)跑馬圈地的時代結(jié)束了，隨著平臺集中度的提高，平臺也開始更加對創(chuàng)作者進行“精挑細選”，這使得短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作也進入了下半場?！敖酉聛頃强祠~吃慢魚、大魚吃小魚的過程。當流量紅利消退之后，內(nèi)容水平的差異就出來了?！?/p>
關(guān)鍵詞六：出海同盟
在雙十一前夕，今日頭條相繼宣布了三條重磅消息，以估值10億美元的價格收購musical.ly，以5000萬美元參與獵豹移動子公司Live.me的B輪融資，同時以8660萬美元對價收購獵豹移動旗下新聞聚合平臺News Republic。對于今日頭條的買買買，傅盛稱之為“內(nèi)容出海同盟”。
其實不同于之前的工具類產(chǎn)品出海，新聞資訊、社交、游戲、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品成為了這一輪中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海主力軍。但眼下內(nèi)容市場，出海的中國互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的競爭并不小。
Google與Facebook的地位決定了他們更加擅長做平臺級的應用，這意味著內(nèi)容出海的過程中，中國互聯(lián)網(wǎng)公司將會面臨BAT這一級別的挑戰(zhàn)，無論是在海外深耕多年的獵豹，還是在國內(nèi)已經(jīng)形成完備內(nèi)容矩陣的今日頭條，要分一杯羹并不容易。
今日頭條和獵豹移動的內(nèi)容出海同盟其實只是一個引子，在越來越多中國互聯(lián)網(wǎng)具有全球化視野的過程中，這種類似的同盟怕是還會不斷的涌現(xiàn)。
關(guān)鍵詞七：人工智能
近兩年，智能推薦和信息流廣告給傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告造成了不小的沖擊，尤其是“信息找人”的變革，這個注意力被高度分散的時代，營銷所要跨越的壁壘正越來越多。而人工智能則給營銷帶來了前所未有的變革，其不僅可以使營銷的內(nèi)容更具針對性，而且使企業(yè)與客戶溝通的時機、頻率和渠道都更具效率。
在信息流大熱了一段時間之后，精準營銷的可能性傳導到了廣告界，廣告主一端也在積極求變。傳統(tǒng)營銷往往優(yōu)先考慮產(chǎn)品的特點、定位，再去尋找潛在消費者，而借助人工智能，企業(yè)可以預先全面地了解到消費者的歷史行為、實時動態(tài)、未來傾向，進而幫助品牌深層次地了解用戶的所思所想和消費決策，最終通過個性化推送為品牌和消費者雙方最大化價值。
而在信息流和人工智能結(jié)合的這條賽道上，不得不提的就是百度。自今年百度重提內(nèi)容分發(fā)以來，這家公司的信息流產(chǎn)品就保持著極高的增速，而這背后正是因為得到了百度人工智能技術(shù)的加持?；谑謾C百度的用戶畫像，百度信息流實現(xiàn)了給中國的 7.5億網(wǎng)民做出200萬維度的精細刻畫，而有了這些用戶畫像，百度的信息流廣告可以根據(jù)性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標簽進行精準匹配。
百度信息流新掌門沈抖表示，百度信息流之所以能如此快速成長，正式是因為通過精準營銷形成了用戶、廣告主、生產(chǎn)者三贏的生態(tài)。“通過全網(wǎng)最全的用戶搜索標簽和行為特征，結(jié)合AI技術(shù)精準的給用戶進行個性化推薦，手機百度能夠讓信息流原生內(nèi)容和用戶興趣的更好結(jié)合，而信息流廣告分發(fā)效率也更加精準，比展示廣告更能傳遞品牌信息。”
人工智能的出現(xiàn)，讓公司預測趨勢的把握大大提高。企業(yè)從不計其數(shù)的渠道獲取各種數(shù)據(jù)，再經(jīng)過精密分析后，這些數(shù)據(jù)都將成為企業(yè)做出決策的依據(jù)。精明的營銷者或許都應該意識到，借助人工智能將能夠使自己洞悉先機。
在未來，廣告和用戶體驗之間絕不是一種互相傷害，廣告依然需要圍繞和運用好的內(nèi)容來做營銷，而用戶同樣也需要廣告本身提供的信息價值，以及整個免費的注意力經(jīng)濟生態(tài)。
關(guān)鍵詞八：算法創(chuàng)新
內(nèi)容分發(fā)之爭本質(zhì)上是移動流量入口之爭，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶增長紅利逐漸消失，現(xiàn)在開始是對用戶使用時長爭奪，這個觀點卻已深入人心。事實上，無論是微信還是今日頭條，都開始在強調(diào)自己的使用時長。
當越來越多的內(nèi)容分發(fā)平臺都開始強調(diào)“千人千面”的個性化推薦時，機器算法的進化過程加快，它們變得更懂用戶，但各大平臺的產(chǎn)品反而高度同質(zhì)化了。如今我們打開所有的信息流產(chǎn)品，看到的內(nèi)容千篇一律，幾乎沒有什么太大的差別，所以改變早已迫在眉睫。
改變的一種思路是對內(nèi)容維度進行豐富，當圖文內(nèi)容逐漸飽和之后，通過快資訊、短視頻、直播等形式豐富內(nèi)容場景，一切用戶關(guān)心的內(nèi)容形態(tài)都可以在信息流中找到。事實上，如今絕大多數(shù)內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的玩家都采用的是這種模式。
為了激勵平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)更多形式的內(nèi)容，平臺開始重金扶持原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。但內(nèi)容形態(tài)即使再豐富，信息流本身的改變卻不多，低俗、標題黨、娛樂八卦仍然吸引了絕大多數(shù)注意力。
在算法創(chuàng)新這條路上，大部分玩家都顯得比較謹慎。倒是傳統(tǒng)老牌門戶新浪顯得頗為激進。今年9月，新浪在信息流中推出“即時推”功能，探索用戶的即時興趣。到了11月，新浪又推出了“明日頭條”，主打“明日事今天就能知道”，提前預知未來將發(fā)生的信息。
無論是“明日頭條”還是早前推出的“即時推”都是希望能夠改變信息流的推薦弊端，在原有個性化推薦的基礎(chǔ)上，加強了平臺與用戶之間的互動，讓機器能夠主動感知到用戶興趣的變化。這使得推薦引擎有了更豐滿的思想，而讓用戶也會覺得推薦引擎再也不是冷冰冰的算法，而是一種陪同在身邊的玩伴，更懂我們當下的需求。
其實信息流從分發(fā)到信息，再到分發(fā)服務，正不斷朝著更加智能的方向進化。而在未來，或許我們將有一天能在信息流中看到類似Siri的智能助理。
關(guān)鍵詞九：泛娛樂
在過去一年，移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場這個說法開始變得愈發(fā)流行。在用戶紅利逐漸消失之后，互聯(lián)網(wǎng)進入了存量市場的競爭，但這一切最終都要歸功于用戶使用時長的競爭。而對內(nèi)容分發(fā)行業(yè)來說，搶注用戶注意力最好的辦法無疑于泛娛樂化。
“現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結(jié)果是人們成了一個娛樂至死的物種”，尼爾 · 波茲曼在《娛樂至死》中提到的這句話，或許是這個互聯(lián)網(wǎng)大時代的最佳寫照。
人們在娛樂中死亡，還是在娛樂中爆發(fā)，不得而知，但是在內(nèi)容分發(fā)平臺百花齊放的時代，娛樂內(nèi)容卻占據(jù)了每一個人的碎片化時間。
如今的我們正進入一個娛樂覺醒的時代，娛樂開始變成一種生活態(tài)度、一種生活方式、也成為了我們的一種精神需求。在這個娛樂化浪潮席卷而來的時代，大眾早已習慣了通過內(nèi)容分發(fā)平臺獲得這些娛樂信息，內(nèi)容或許只有通過娛樂化的生存方式，才能最大限度地借力借勢，擊穿用戶，制造連綿不絕的疊加式傳播效應。
這或許正是今日頭條連續(xù)兩年舉辦“頭條年度盛典”，微博每年會舉辦“微博之夜”的原因所在。娛樂正在成為新的世界貨幣，通過傳媒渠道實現(xiàn)大眾化流通。內(nèi)容的娛樂化將廣泛吸引游離的注意力，以其無所不在的影響正逐漸滲透到經(jīng)濟增長、文化演進以及人們社會生活中的所有層面，內(nèi)容的娛樂化生存已經(jīng)是一種趨勢和戰(zhàn)略選擇。
關(guān)鍵詞十：格局突變
去年12月，Questmobile在《綜合資訊行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月，騰訊新聞以8922萬的DAU穩(wěn)居行業(yè)第一，今日頭條則以6669萬位居第二，再加上位居第三的天天快報，內(nèi)容分發(fā)呈現(xiàn)出明顯的一超多強格局。
到了今年7月QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》時，今日頭條的DAU增長至7701萬的情況下，騰訊新聞則下滑至8291萬。同時，今日頭條在今年 11 月份曾表示，其新聞 APP 的日活躍用戶超過 1.2 億人。騰訊一家獨大的市場格局出現(xiàn)了很大的變化。
“在今年3月，我在《決戰(zhàn)前夕的內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)，2017年還存在哪些變局？》一文中曾預測，百度將很有可能成為內(nèi)容分發(fā)市場一個變量所在。如今根據(jù)百度Q2財報顯示，百度信息流日活過億，超過今日頭條，百度Q3財報顯示信息流廣告年化收入10億美金，與今日頭條今年預期收入水平相當。
今日頭條達到這一水平用了5年，而手機百度用1年就達到同樣的成績。而手機百度用戶使用時長比第二季度提升了15%，在國內(nèi)DAU超過1億的頭部APP中，增速最快，具有很大發(fā)展?jié)摿?。?nbsp;
在BAT重壓之下，今日頭條確實感受到了一定的壓力，尤其在各大內(nèi)容分發(fā)巨頭相繼針對內(nèi)容補貼加碼的過程中，原本今日頭條對騰訊的趕超之勢，在百度的強勢進擊下確實一定程度上放緩了。很顯然，在內(nèi)容成為重要的流量入口時，BAT三巨頭絕不會輕易放棄在這個市場的布局。
隨著各方加碼，內(nèi)容成本的上升將會帶今日頭條帶來新的壓力，如今百度、騰訊、今日頭條三強爭霸的格局或許將會增添變數(shù)。
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