隨著以“產品為中心”的營銷觀念向“以顧客為中心”的營銷觀念的轉變,企業(yè)營銷工作的重點不再是為產品找到合適的顧客,而是為顧客設計合適的產品,這為企業(yè)的營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。同時,由于飲料行業(yè)進入壁壘較低,生產廠家越來越多,產品同質化越來越強,市場競爭越來越激烈。因此,正確的經營理念,得當?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略就顯得愈加重要。康師傅控股有限公司在飲料市場具有較為突出的表現(xiàn),總結其營銷經驗,對其它相關企業(yè)有著重要的借鑒意義。本文從“目標營銷”、“定位”和“策略”三個層面,對康師傅飲料業(yè)務的營銷策略進行系統(tǒng)總結、分析,認為康師傅飲料之所以取得國內飲料行業(yè)領導品牌的地位,首先得力于其堅持目標營銷的經營理念,在有效細分市場基礎上確立合適的目標市場,進而將品牌的特性與目標消費者的目標相結合,對每一款產品進行準確的品牌定位。在其指導下,制定并實施有效的策略手段,堅持“尊重、參加、生活、健康”的產品研發(fā)方針,適時推出針對目標消費者的、高品質的產品;借助強勢媒體,運用以廣告為主的整合營銷傳播策略,使產品迅速在消費者心中占據(jù)獨特的位置;最重要的是,康師傅飲料實行“渠道精耕”策略,在核心城區(qū)進行業(yè)務精耕,壓縮渠道層級,減少銷售環(huán)節(jié),縮短銷售周期,直接滲透到渠道中間,并與經銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同面對競爭,從而取得終端致勝的營銷目標?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務營銷經驗對相關企業(yè)的啟示在于:營銷需要目標營銷、定位和策略等三個層面的有機結合,“目標營銷”是企業(yè)營銷的根本理念,為品牌定位確定基本方向,奠定堅實的基礎;“定位”是關鍵,建立與競爭對手相區(qū)別的優(yōu)勢;“策略”是實現(xiàn)營銷目標的基本手段和保障;同時,針對具體企業(yè),由于不同企業(yè)面臨的環(huán)境和自身狀況不同,營銷策略的側重點要根據(jù)實際情況進行調整。

摘要5-6
1 緒論11-12
    1.1 研究背景11
    1.2 研究目的11-12
2 相關營銷理論概述12-29
    2.1 市場營銷理論基本內容12-13
    2.2 目標營銷與市場定位13-23
        2.2.1 市場細分13-17
        2.2.2 目標市場選擇17-21
        2.2.3 品牌定位21-23
    2.3 營銷組合策略23-27
        2.3.1 產品23-24
        2.3.2 價格24
        2.3.3 營銷渠道24-25
        2.3.4 整合營銷傳播的概念及其含義25-26
        2.3.5 菲利普·科特勒的全面營銷理論概述26-27
    2.4 康師傅飲料業(yè)務營銷相關研究綜述27-29
3 康師傅控股有限公司簡介29-32
    3.1 康師傅控股有限公司簡介29-30
    3.2 康師傅飲料業(yè)務簡介30-32