泛著油光的鱈魚堡、脆得掉渣的脆皮雞，還有辣翅和雞米花，一切像是麥當(dāng)勞肯德基的復(fù)刻，除了它的口味和價格。
是“低配版”肯德基麥當(dāng)勞又如何，是快餐界的拼多多又怎樣？華萊士把“中國西式快餐之王”的帽子牢牢地扣在了自己頭上。
有人說它口味一般，有人懷疑它的衛(wèi)生，但沒人敢說它生意不火。
如今在全國有18000家店鋪的華萊士，比肯德基、麥當(dāng)勞、德克士三家在中國的數(shù)量還要多。而它在全球門店數(shù)量也飆升到第六。成立17年以來，華萊士的營業(yè)收入以毛利率6%的狀態(tài)持續(xù)上升。從福州師范大學(xué)門口的一家小店到如今全球連鎖大品牌，甚至還頂著“噴射戰(zhàn)士（吃了會拉肚子）”的戲謔聲音繼續(xù)擴張，華萊士究竟有什么資本？6.99元，你在麥當(dāng)勞買不起一個香芋派，而華萊士可以給你一個折扣雞腿堡。23元，麥當(dāng)勞可以給你一個雙層吉士漢堡了，而華萊士慷慨地端給你一份雞腿堡＋雞肉卷＋中可樂套餐。低價，是華萊士創(chuàng)立不久后就確鑿的策略。以模仿麥當(dāng)勞與肯德基起步的它，發(fā)現(xiàn)照搬菜單、裝潢和兒童樂園后并非生意火爆的核心要義，而2001年的那場“123大促”的火爆業(yè)績讓華萊士明確：低價才是競爭力。當(dāng)年“可樂1元、雞腿2元、漢堡3元” 的驚爆價，換算到現(xiàn)在就是“炫了一只脆皮全雞才20多元”的“有大大賺到”之感。圍繞“定價控制在麥當(dāng)勞肯德基的一半以下”，華萊士在多個環(huán)節(jié)節(jié)約成本。與麥肯相比，華萊士所用原料的不同可以在味道上嘗出來。據(jù)資料，肯德基用雞腿肉，華萊士用雞胸肉；肯德基番茄醬用亨氏，華萊士用味好美。即使對口味不敏感的人也看得出，華萊士炸雞上的面粉更多，裹了厚厚一層。而“麥當(dāng)勞的漢堡怎么好小，快和華萊士的差不多了”的吐槽鮮明地對比了兩者的分量。把50%以上門店扎寨在三四五線城市的華萊士，即使在一二線城市開店，也幾乎不太會涉足租金高昂的核心商圈和購物中心。在北京，通常是在三環(huán)、四環(huán)或更偏遠(yuǎn)的地方，華萊士的店鋪才會漸漸多起來。能在21年里成長為“最強王者”，華萊士撬動消費者的不僅是便宜，還有它遍地開花的擴張策略。當(dāng)年的肯麥剛剛在一線城市火爆，其他城市“想吃但吃不到”。山寨連鎖快餐品牌如紅高粱、榮華雞、鄉(xiāng)村基等應(yīng)運而生，而在它們之中，華萊士搶先把自己的店鋪快速鋪滿了縣城和小城市的街巷。2006年到2014年，華萊士從200家躥升到4800多家。有多少眼饞麥肯的小鎮(zhèn)年輕人，是在華萊士里吃到了第一口漢堡、炸雞和薯條？華萊士的模式后來被總結(jié)為“利用時空差拓展下沉市場”。品牌規(guī)模擴大后，也更有利于公司采購成本的降低。由此華萊士低價、門店多的模式更“牢固”了。業(yè)績增長瓶頸是從財報上可以看出來的。有媒體梳理了華萊士的母公司華士食品的財報，其在2019年一度出現(xiàn)負(fù)增長，2020年有所回升，但毛利率僅為6.57%，遠(yuǎn)低于行業(yè)20%左右的均線。華士食品2022年上半年最新財報顯示，凈利潤同比減少50.85%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，疫情固然是所有餐飲行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)，而華萊士本身也面臨食品安全問題導(dǎo)致的口碑下滑。去年7月，“做漢堡不戴口罩和手套”“雞塊掉地上撿起來放回去”“抽油煙機清洗劑掉入油鍋”的華萊士后廚暗訪視頻直接將它送上熱搜。雖然關(guān)于“噴射戰(zhàn)士”的段子層出不窮，但笑過之后，想到自己剛下肚的炸雞和雞米花，表情瞬間凝重。在知乎“吃華萊士拉肚子為什么不被舉報，反而成為一個?！钡膯栴}下，大多回答都在說它有多便宜。這似乎就是問題的答案，但可能也點出了原因。低價固然可以拉高大眾對品牌的寬容度，但對餐飲行業(yè)來說，頻頻出現(xiàn)的食品安全問題很可能會殺死一個品牌。業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)梳理華萊士的歷年財報，發(fā)現(xiàn)華萊士并未特別披露與食品安全相關(guān)的在職員工情況。而百勝中國此前的招股書中則提及，截至2020年6月底，百勝中國食品安全及質(zhì)量保證部門員工人數(shù)為304人。董事會層面還設(shè)有專門的食品安全委員會，食品安全部門及質(zhì)量保證部門負(fù)責(zé)所有餐飲品牌的食品安全管理及合規(guī)管理，包括突擊檢查餐廳的食品安全及運營表現(xiàn)。對此，和君咨詢合伙人、連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏對有意思報告表示，品牌食品安全是要建立一整套強大體系的，包括技術(shù)層面、管理標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)方面以及整個門店連鎖體系的管控方面，是個龐大的系列工程。除去食安問題，華萊士下一步的擴張路到底怎樣走，也是個難題。若想向一二線城市擴張，這條路會很不易。關(guān)鍵就是品牌形象是否可以提升。“華萊士短期內(nèi)提升品牌形象難度較大。”文志宏表示，市場已經(jīng)對華萊士形成了廉價、低價的西式快餐的品牌印象，無論產(chǎn)品品質(zhì)、餐廳體驗和服務(wù)都比麥肯甚至德克士要差一大截。“一線城市的核心城區(qū)商圈入駐成本較高，競爭激烈。不要說華萊士，就算是德克士也很難在一線城市的核心城區(qū)商圈站住腳?！痹谖闹竞昕磥恚A萊士在一二線城市優(yōu)勢較弱，生存空間更偏向城鄉(xiāng)接合部或是郊縣市場、或是次商圈或三類商圈等。相比來看，華萊士在三四五六線城市或城鎮(zhèn)更有優(yōu)勢。而即使在發(fā)展更有利的下沉城市大本營，華萊士也遇到了“入侵者”。麥當(dāng)勞、肯德基正在對那些廣闊而尚未過多涉足的縣城和小鎮(zhèn)虎視眈眈。于2020年在河南新鄉(xiāng)的封丘縣城開了“小鎮(zhèn)模式”的第一家門店后，去年肯德基的六成新門店都集中在3-6線城市，且計劃 2023年再開1000家“小鎮(zhèn)店”。麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官曾表示要重點布局下沉市場，并讓麥咖啡先行。如果說肯德基“瘋狂星期四”的梗蔓延到縣城是巨頭的降維打擊，那么中國本土漢堡品牌如塔斯汀的悄然擴張，也是對下沉市場的蠶食。起源江西、總部福州，目前有3000家店鋪的塔斯汀，在三線城市門店數(shù)占比達到28%，六成門店開在住宅區(qū)。華萊士的最大優(yōu)勢也被它學(xué)到了：9.9元的漢堡可樂套餐、雞塊/粗薯/雞米花等小食團購不到5塊錢……不少人驚嘆這些仿佛不屬于這個時代的超低價，并呼朋喚友“薅羊毛”；一如當(dāng)年華萊士在福州門店的“123”促銷策略引來了人山人海，去買幾乎不要錢的漢堡薯條可樂。華萊士（左） vs 塔斯?。ㄓ遥┑奶撞蛢r格近似 .圖源：大眾點評時代總有新品牌涌出，它們的模樣似曾相識。與此同時，舊品牌會走向面目模糊的宿命嗎？“若華萊士想進行品牌提升，在堅持高性價比的定位外，在品牌形象、門店體驗、門店環(huán)境、服務(wù)產(chǎn)品等各方面能系統(tǒng)提升，讓顧客感受到更大的性價比，那么對品牌形象提升是有幫助的。”文志宏表示。
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