這是深氪新消費(fèi)第1291期分享：

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

作者|胖鯨頭條編輯部
來(lái)源|胖鯨頭條[ID：pangjing-toutiao]
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圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

近幾年，老品牌煥新生已然是快消行業(yè)的主旋律，身為“方便面一哥”和“飲料一哥”的康師傅，不斷推陳出新也是因?yàn)樯硖幚ьD。

今年3月28日，康師傅控股發(fā)布截至2022年12月31日的年度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示康師傅2022年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收787.2億元，同比增長(zhǎng)6.26%，相比于2020年和2021年9%的同比增速，增長(zhǎng)疲軟的態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。

另外值得注意的是，2022年康師傅控股公司的凈利潤(rùn)從上年同期的38.025億元下降到26.323億元，同比下降30.77%。截至2022年底，康師傅全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量為76528家，相比上年同期的80726家，一年內(nèi)就減少4198家。

快消市場(chǎng)遇冷，行業(yè)經(jīng)銷商也紛紛撤退。

以經(jīng)銷模式為主的海天味業(yè)，2023年上半年公司經(jīng)銷商數(shù)量減少416家；青島啤酒從2020年到2022年，經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少2600家；旺旺2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“旺仔牛奶”在2022財(cái)年最后季度恢復(fù)增長(zhǎng)，不過(guò)一位旺旺經(jīng)銷商表示：“增長(zhǎng)都增到了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，甚至有的縣經(jīng)銷商庫(kù)存都?jí)旱搅?80萬(wàn)元，一般的經(jīng)銷點(diǎn)也壓到了100萬(wàn)元”。

可以說(shuō)，在大變局時(shí)代里，也是經(jīng)銷商們的“陣痛期”。

渠道多元化
經(jīng)銷商蛋糕被分

持續(xù)而蔓延的“陣痛”，最主要是快消品渠道分化導(dǎo)致的銷量下滑。

從時(shí)間分布來(lái)看，快消經(jīng)銷行業(yè)隨著市場(chǎng)發(fā)展銷售領(lǐng)地越劃越小，甚至被擠出供應(yīng)鏈。

從早期的批發(fā)市場(chǎng)，比如，義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)、山東臨沂大市場(chǎng)和鄭州百榮批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的批發(fā)市場(chǎng)熱火朝天，每天清晨義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)門口大排汽車長(zhǎng)龍，有些批發(fā)商甚至從前幾天晚上就開(kāi)始等，只待市場(chǎng)開(kāi)門拎著一袋袋現(xiàn)金沖進(jìn)去瘋搶商品。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

到2000年左右，我國(guó)各地的商超已經(jīng)初具規(guī)模。

1994年7月17日深圳萬(wàn)家百貨正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就創(chuàng)下24萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。1998年山西省第一家大型倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市開(kāi)業(yè)，很多上了年紀(jì)的老人回憶：“開(kāi)業(yè)當(dāng)天很多人坐1個(gè)多小時(shí)的跨城汽車過(guò)去看有什么新鮮玩意兒。”與此同時(shí)，以夫妻店、個(gè)體店為主的零售小店如雨后春筍般冒出來(lái)；連鎖店也迸發(fā)在萌芽階段。

到2010年電商騰飛發(fā)展，開(kāi)始構(gòu)建快消品線上零售的市場(chǎng)基本格局，呈現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)資源向線上傾斜的承壓局面。

據(jù)智妍觀點(diǎn)研究數(shù)據(jù)表示，2010年電商增速為50%左右，線下零售額增速承壓。線下零售增速?gòu)?011-2012年的20%左右，急速下滑到2014年的0%。

再到2020年左右，快消產(chǎn)品銷售渠道更多了，便利店、折扣店、閃電倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線下店+線上店，就連平臺(tái)電商也演變出多種業(yè)態(tài)，直播電商、社交電商、社交內(nèi)容電商、共享電商等等繁衍而生。

電商平臺(tái)截圖

對(duì)此，天水長(zhǎng)城果汁集團(tuán)公司銷售總監(jiān)黃翔表示：“直播做得好的企業(yè)和平臺(tái)都在直接對(duì)接工廠。類似辛巴、李佳琦、小楊哥這樣的主播他們完全能夠承接一個(gè)工廠幾天的產(chǎn)能，消費(fèi)者在主播直播間購(gòu)買再由工廠直接發(fā)貨，他們雙方不再需要經(jīng)銷商這個(gè)角色。處于風(fēng)口之上的折扣店其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力也是來(lái)于中間經(jīng)銷商的壓縮。社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然需要經(jīng)銷商提供服務(wù)，但他們的經(jīng)銷商并非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商而是新興產(chǎn)業(yè)”。

從地域分布角度看，經(jīng)銷行業(yè)也經(jīng)歷高線城市壯大、低線城市萌芽，最后回落低線城市尋找新增量的趨勢(shì)。

但目前來(lái)看，即使是低線城市也難以找到新增量。證券時(shí)報(bào)網(wǎng)10月12日訊，尼爾森IQ報(bào)告指出快消品市場(chǎng)經(jīng)歷數(shù)十年的快速發(fā)展期已經(jīng)逐步從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，銷售額增速?gòu)?019年的11%下降到2020年的3%。過(guò)去經(jīng)銷商通過(guò)增加知名品牌產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)區(qū)域生意增長(zhǎng)，但當(dāng)區(qū)域供應(yīng)格局趨于穩(wěn)定，知名品牌的代理權(quán)穩(wěn)定，此時(shí)經(jīng)銷商的生意就變成了存量生意。

既然生意增量沒(méi)了，那就想辦法在利潤(rùn)上提高。

從快消行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，其準(zhǔn)入門檻低競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一個(gè)品牌的爆款產(chǎn)品很容易被后來(lái)者跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重從而壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)。

以方便火鍋行業(yè)為例，目前海底撈、德莊、小龍坎、大龍燚、味蜀吾等火鍋品牌在電商平臺(tái)上都開(kāi)始售賣自己的方便火鍋產(chǎn)品。但有達(dá)人博主發(fā)起方便火鍋測(cè)評(píng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在測(cè)試了36個(gè)品牌59款火鍋后，達(dá)人表示這些方便火鍋里面食材大同小異，口味千篇一律，很難從中分辨出哪個(gè)更好吃一點(diǎn)。

行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，分蛋糕的人多了利潤(rùn)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)增幅，面對(duì)此情此景經(jīng)銷商只能感嘆一聲：太難了，現(xiàn)在賺錢太難了。

廠家難做
對(duì)經(jīng)銷商要求更高

外部環(huán)境遇冷，廠家也把壓力加到經(jīng)銷商身上。

存量市場(chǎng)之下，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，快消廠家為了追求高額增長(zhǎng)率，給經(jīng)銷商定的年度銷售額目標(biāo)幾乎把經(jīng)銷商壓榨到了極限。

一位快消品牌經(jīng)銷商表示：“今年廠家給我定的目標(biāo)是要求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%，這根本就是完不成的，如果增長(zhǎng)20%的話還有點(diǎn)希望。但是廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理說(shuō)這是廠里的任務(wù)必須這么定，我也沒(méi)有辦法?！?/span>

銷售目標(biāo)越定越高，廠家對(duì)經(jīng)銷商的能力要求也越來(lái)越高。

20世紀(jì)90年代的經(jīng)銷商只要有資金能配送就行；2000年左右的經(jīng)銷商開(kāi)始要求有團(tuán)隊(duì)、能拜訪品牌廠家、拿到下游訂單；2010年左右要求經(jīng)銷商能鋪貨、維持下游、推廣；到了現(xiàn)在經(jīng)銷商要想能夠在當(dāng)前的環(huán)境存活下去還要能策劃、能選品、能跨品、能拓新。

以食品飲料行業(yè)為例，經(jīng)銷商不但要墊資，還要學(xué)會(huì)促銷賣貨。

今年5月份食品行業(yè)財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，不少企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，有些上市企業(yè)雖然營(yíng)收下降但利潤(rùn)依舊實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。那這些利潤(rùn)都是從哪擠出來(lái)的？觀察財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，這些利潤(rùn)的增長(zhǎng)大部分來(lái)自企業(yè)的降本增效，其中最關(guān)鍵的就是銷售費(fèi)率降低，主要體現(xiàn)在促銷活動(dòng)和差旅活動(dòng)費(fèi)率減少，同樣的數(shù)據(jù)在數(shù)十家企業(yè)財(cái)報(bào)中都能體現(xiàn)。

對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)是個(gè)值得慶祝的好消息，但放在經(jīng)銷商身上來(lái)看就”壓力山大“了。

促銷活動(dòng)的縮減意味著廠家促銷活動(dòng)的減少，經(jīng)銷商利用促銷活動(dòng)帶動(dòng)的銷售額在減少。但相反廠家對(duì)經(jīng)銷商的銷售額目標(biāo)不會(huì)下降還在逐年上升，這意味著經(jīng)銷商必須利用自己的資金來(lái)搞促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷量，很大程度上壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

除此之外，經(jīng)銷商還要學(xué)會(huì)送貨、回款，這幾乎涵蓋了產(chǎn)品出廠后的所有工作。就拿回款來(lái)說(shuō)，品牌給經(jīng)銷商貸款，讓經(jīng)銷商拿著貸款拿貨。這樣的操作在快消行業(yè)非常常見(jiàn)。

甚至有的品牌在部分區(qū)域打著“銷售網(wǎng)絡(luò)扁平，提高終端服務(wù)能力”的名頭，名正言順地切割經(jīng)銷商市場(chǎng)。

說(shuō)是扁平，其實(shí)是增加經(jīng)銷商數(shù)量好加大廠家自己的出貨量，最后還是把產(chǎn)品積壓到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里。旺旺經(jīng)銷商曾者表示：“去年整體庫(kù)存壓力都大得不行，今年更是不行。今年的主要問(wèn)題就是過(guò)度壓貨，老品不行繼續(xù)壓新品。”

與此同時(shí)，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力把貨賣出去，下游零售商也對(duì)經(jīng)銷商提出了更高要求。這樣一來(lái)，促使經(jīng)銷商內(nèi)部更加規(guī)范，提高了經(jīng)銷商資金實(shí)力、營(yíng)銷思路、隊(duì)伍管理、終端掌控和服務(wù)等各方面能力。

挑戰(zhàn)之下
渠道變革兩重天

在時(shí)代變革之下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，經(jīng)銷商們的心思也活絡(luò)起來(lái)，開(kāi)始探索與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的合作新模式。

據(jù)公開(kāi)資料介紹，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是真實(shí)居住在社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體，發(fā)生于內(nèi)部的一種互聯(lián)網(wǎng)線上線下購(gòu)物消費(fèi)方式，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化、網(wǎng)絡(luò)化的團(tuán)購(gòu)形式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的貨源主要來(lái)自以下4種渠道：批發(fā)市場(chǎng)、生產(chǎn)商和供應(yīng)商、線上平臺(tái)和社區(qū)附近的零售商店、超市，還有一些小型農(nóng)業(yè)市場(chǎng)和個(gè)體戶等。

但這幾種渠道每種都有它的優(yōu)劣勢(shì)，生產(chǎn)商和供應(yīng)商價(jià)格低，但距離遠(yuǎn)，一般對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種小渠道都不會(huì)下“重注”；附近的零售商店和超市，雖然距離較近，但成本價(jià)高并無(wú)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；此外的小型農(nóng)業(yè)市場(chǎng)和個(gè)體戶更是產(chǎn)品種類和質(zhì)量難以保障。

各有優(yōu)劣并不意味著沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，遵循著“存在即合理”原則，近年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)聚焦下沉市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，不斷尋找可持續(xù)增長(zhǎng)的新商業(yè)模式。

在銷售端，整體趨勢(shì)顯示商務(wù)拓展的賦能正多重場(chǎng)景深度融入，而團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)策略也回歸理性，并尋找多元化的運(yùn)營(yíng)模式。根據(jù)國(guó)海證券分析，淘菜菜透過(guò)線上多場(chǎng)景與線下多業(yè)態(tài)提供社區(qū)服務(wù)；美團(tuán)優(yōu)選的重點(diǎn)在于通過(guò)商務(wù)拓展和團(tuán)長(zhǎng)來(lái)增加新用戶，尤其在高校團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有所作為；多多買菜的策略主要是在主站導(dǎo)入大量流量，團(tuán)長(zhǎng)在拉新方面的作用并不突出；而興盛優(yōu)選則暫時(shí)停止開(kāi)城計(jì)劃、汰換低效團(tuán)長(zhǎng)、并調(diào)整商務(wù)拓展的考核體系以更好地前進(jìn)。

在貨品端，整體來(lái)看提價(jià)提毛利是核心，持續(xù)擴(kuò)充SKU數(shù)量是趨勢(shì)，探索自有品牌以及白牌合作是機(jī)會(huì)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)創(chuàng)建或合作推出自有品牌，他們可以在市場(chǎng)上提供更多差異化且有時(shí)能提供更高利潤(rùn)的商品，白牌合作則為他們提供了進(jìn)入新產(chǎn)品類別或市場(chǎng)的快捷方式。

其中淘菜菜生鮮品類開(kāi)啟源頭數(shù)字化產(chǎn)銷，通過(guò)與供應(yīng)商建立緊密的關(guān)系，并使用數(shù)字技術(shù)來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈，以提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的商品；美團(tuán)優(yōu)選利用數(shù)據(jù)和算法來(lái)確定最佳的采購(gòu)策略，積極推進(jìn)農(nóng)鮮直采；多多買菜孵化白牌引入競(jìng)價(jià)體系，不斷提升品控力度；興盛優(yōu)選則通過(guò)豐富品類場(chǎng)景，來(lái)助力高性價(jià)比的二三線品牌下沉競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié) 語(yǔ)

經(jīng)銷商行業(yè)有句老話：淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量。一個(gè)經(jīng)銷行業(yè)在旺季的銷量往往取決于它在淡季做的努力。利用淡季時(shí)間提升各方面能力，尋找更多的合作渠道，為下一輪旺季的到來(lái)儲(chǔ)蓄力量，厚積薄發(fā)。

例如，有些經(jīng)銷商會(huì)在淡季時(shí)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。通過(guò)這樣的努力，他們可以在旺季到來(lái)時(shí)更加精準(zhǔn)地定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)更好的銷量。

另外，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)銷商還會(huì)在淡季時(shí)積極拓展自己的渠道。他們會(huì)主動(dòng)尋找與自己有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的合作伙伴，通過(guò)建立合作關(guān)系來(lái)擴(kuò)大自己的銷售渠道，這樣做不僅可以增加經(jīng)銷商的銷售渠道，還可以幫助他們?cè)谕镜絹?lái)時(shí)獲得更多的市場(chǎng)份額。

縱使“陣痛期”仍舊會(huì)經(jīng)歷行業(yè)低谷，但經(jīng)銷商群體也絕對(duì)不會(huì)消失，B端品牌、企業(yè)需要分銷擴(kuò)大渠道和占據(jù)市場(chǎng)份額，C端消費(fèi)者能夠更便捷采買，只是隨著市場(chǎng)環(huán)境和渠道變化，大浪淘沙會(huì)留下真正的金子。

經(jīng)銷商中的金子，未必也只是經(jīng)銷商一個(gè)角色而已，而這，又是另一個(gè)亟待我們探索的故事了。