葉茂中：上善若水
來源：銷售與市場發(fā)布時間：2012年08月25日 14:09作者：葉茂中
水是最普通的產(chǎn)品，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品，對于飲用水這樣一個無色無味的產(chǎn)品來說，要賣出高端的價錢，至少得有高端的模樣。
上善若水今天來說說水。水，最普通的產(chǎn)品。水，也是最復(fù)雜的產(chǎn)品，因為其產(chǎn)品的同質(zhì)化到了一個極端的地步。我相信，要試圖喝出可口可樂和百事可樂的差別，也比喝出兩瓶礦泉水的差別簡單不少。"農(nóng)夫山泉有點甜"？
我是真沒喝出來。
水，就是這么極端的產(chǎn)品，而又蘊含了極大的市場機會，比如高端飲用水：隨著消費者消費能力的提高和對飲用水要求的提高，瓶裝水將進入一個新的產(chǎn)品升級時代，其次目前中低端飲用水的價格大戰(zhàn)導(dǎo)致的微利現(xiàn)狀，也逼的企業(yè)不得不開始關(guān)注高端水的發(fā)展。
機會很好，現(xiàn)狀又如何？
國內(nèi)高端水的營銷現(xiàn)狀，并不如想象中那么美。誠然，高端水的打造的確是一個中長期過程，但就這兩年眾多高端水的營銷現(xiàn)狀中，我們還是看到了一些問題。
首先是過于強調(diào)產(chǎn)地，5100和九千歲主打青藏概念，昆侖山主打"巍巍昆侖、海拔六千。"，聚焦好水源出好水的方向正確，但切忌矯枉過正了。其次是訴求還是單一，物質(zhì)層面在礦物質(zhì)、小分子幾個概念上打轉(zhuǎn)，精神訴求也明顯單薄，百歲山號稱是水中貴族，但也沒讓人體會到貴族在何處。其實要想找到突破口，完全可以跳脫飲用水本身的桎梏。水是水沒錯，但水又非水，賣水，其實可以不賣那些瓶瓶罐罐，和里面所裝的液體，這些都還屬實體產(chǎn)品的范疇，如果放開眼界，世界必將寬廣。
茶葉和水有類似的地方，如果說水是完全沒區(qū)別的產(chǎn)品，那么茶葉則是差異性太大的產(chǎn)品，重品類、輕品牌，有規(guī)模、無價值。龍井、毛尖、普洱、鐵觀音、大紅袍這些品類火了，卻反而沒有成就一個國內(nèi)品牌，只火了立頓而已。要想突破這樣的困境，只有一個辦法，跳出品類做品牌。
賣水同理，為什么不能當(dāng)做奢侈品去賣呢？去賣它的核心價值，茶葉可以去賣禮，水也當(dāng)然可以去賣時尚、身份、尊貴、品位。水是必需品，但也完全可以極致高貴。
水能不能賣禮品屬性？能，但的確有點扯。送領(lǐng)導(dǎo)一箱農(nóng)夫山泉，小伙子你的確有創(chuàng)意有魄力，但后果請自負。我想我們需要找點別的路子。
請問哪個奢侈品的形象會讓你覺得有廉價感？我對奢侈品的其中一個定義是，"看起來"就像奢侈品，至少，至少不便宜。
VOSS的玻璃瓶設(shè)計出自Calvin Klein前創(chuàng)意總監(jiān)Neil Kraft之手，化妝水？飲用水？傻傻分不清楚。Bling H2O漂亮的瓶身上用手工鑲嵌了64顆施華洛世奇水晶，閃暈?zāi)愕拇来烙麆拥馁徺I欲望。第一個簡單的結(jié)論是，對于飲用水這樣一個無色無味的產(chǎn)品來說，能給消費者生理感受帶來刺激的，只剩下瓶子了。和奢侈品相似的是，要賣出高端的價錢，至少得有高端的模樣。
現(xiàn)如今人們已經(jīng)不對依云的高價大驚小怪，也不會對依云就是歐洲的農(nóng)夫山泉的事實感到忿忿不平，這的確是一個令人驚喜的變化。既然消費者的接受度已然敞開，那，請千萬不要錯過機會，一個簡單的產(chǎn)品，也同樣大有可為。
（葉茂中：葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長）
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