對于廣藥集團(tuán)來說，千辛萬苦收回的“王老吉”商標(biāo)權(quán)，本來是個香餑餑，現(xiàn)在卻變成了燙手山芋，甚至連累了整個公司的業(yè)績。在近日廣藥于廣州召開的股東大會上，上百名投資者不僅對廣藥的十五項議案提出異議，更將質(zhì)疑的火力點集中在王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略上。
銷管三費(fèi)虛高 王老吉毛利率最低
據(jù)廣藥2012年年報顯示，去年公司的銷售費(fèi)用為13.59億元，同比增長91%，管理費(fèi)用為5.93億元，同比增長23%，財務(wù)費(fèi)用為471萬元，同比增長154%。這三費(fèi)總計19.54億元。廣藥財務(wù)經(jīng)理坦言，由于制訂2012年預(yù)算方案時廣藥未收回王老吉商標(biāo)，加上快消品的特殊性，導(dǎo)致去年銷售管理費(fèi)過多。
盡管廣藥將之歸納為王老吉大健康的啟動與發(fā)展需要加大廣告、營銷及運(yùn)輸?shù)扰c銷售相關(guān)的費(fèi)用，但是對于今后以何措施壓縮成本，并未給出具體答案。顯然，股東與投資者對“未來將進(jìn)行全面布局，以減少成本”這樣的模糊回答是不滿意的。
同時，三費(fèi)的過高，并沒有催生出對應(yīng)的市場銷量，這使成本變成了虛高。投資者不斷追問王老吉后期發(fā)展、品牌管控等方面問題，并認(rèn)為王老吉高達(dá)近20億元的銷售管理費(fèi)拖累了廣藥業(yè)績。
在一位私募投資者看來，即便王老吉將來可能成為廣藥的一個經(jīng)濟(jì)增長點，但是目前其毛利率和盈利甚至不及公司其他產(chǎn)品的現(xiàn)狀，仍然十分尷尬。而另一位投資者則擔(dān)心，王老吉是否也像椰樹牌椰汁、承德露露那樣，完全依靠廣告轟炸拉動銷售，一天不做廣告就賣不出去了?
藥品食品一鍋煮 是多元化還是濫用?
從2010年底開始，廣藥集團(tuán)開始泛化使用王老吉品牌，將王老吉延伸至藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動器械等多個領(lǐng)域，王老吉牌兒童藥、綠豆爽、固元粥、絞股藍(lán)飲料等產(chǎn)品相繼上市。
這種做法背后的邏輯很簡單，無非就是“傍牛吃草”，借已經(jīng)成名的王老吉品牌打出新市場。但是，以以往的市場經(jīng)驗來說，不是所有品牌都能做好多元化，一旦做不好，就變成了拆分品牌、資產(chǎn)變賣。而目前，這些產(chǎn)品的市場銷量已經(jīng)證明了王老吉多元化戰(zhàn)略趨于失敗。
有一位投資者在現(xiàn)場提出：除了涼茶，還把王老吉重新定義成藥品，又定義成食品，這樣的多元化發(fā)展模式會不會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知上的模糊?這代表了絕大部分股東的疑惑：為什么不就專注做大做強(qiáng)涼茶?難道霸王涼茶從洗發(fā)水跨界到?jīng)霾璧氖“咐?，教?xùn)還不夠深刻嗎?
但面對投資者的質(zhì)疑，廣藥副董事長李楚源的回答令人啼笑皆非，“是不是只做涼茶，我們現(xiàn)在沒有一個準(zhǔn)確的意見?！?/p>
就在今年3月，王老吉創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫女王健儀與王氏家族專門為此向公眾發(fā)表聯(lián)合聲明，對廣藥濫用王澤邦及其他先祖的肖像進(jìn)行商標(biāo)注冊表示不滿，并依法保留追究的權(quán)利。
業(yè)內(nèi)人士指出，像王老吉保濟(jì)丸、板藍(lán)根、小兒七星茶等都是在稀釋王老吉的核心概念，也就是說在破壞這個品牌的根基。從品牌建設(shè)的角度來看，廣藥無疑是個破壞者。對王老吉的過度開發(fā)，只會讓王老吉與涼茶間的關(guān)系變得越來越疏遠(yuǎn)。最后可能就和娃哈哈的咖啡可樂、啤兒茶爽，健力寶的爆果氣一樣，在市場上迅速消失。
激進(jìn)上調(diào)銷售預(yù)期 投資者質(zhì)疑盲目樂觀
根據(jù)廣藥的財報，今年一季度，王老吉的銷售有下滑跡象。但是，令人意外的是，廣藥在會上竟然宣布上調(diào)王老吉的銷售預(yù)期，將今年銷售目標(biāo)從原來的100億元提高到150億元。僅僅相隔半年，銷售目標(biāo)居然大幅上調(diào)50億，而這還是在與加多寶的紅罐之爭尚無結(jié)果、市場渠道也還未完全打開的前提下。
這隨即引來了多位投資者質(zhì)疑其對產(chǎn)品前景過于樂觀。某資深食品行業(yè)研究員表示，廣藥盲目上調(diào)王老吉銷售目標(biāo)并不明智，未來一旦與目標(biāo)有較大差距，勢必會影響投資者的信心。
有投資者認(rèn)為，廣藥在收回王老吉商標(biāo)后，市場份額沒有明顯變化，而在與加多寶的涼茶大戰(zhàn)中，廣藥的反應(yīng)不夠敏銳，有點倉促上陣的味道。一方面產(chǎn)能不足、代工混亂，并與經(jīng)銷商交惡，壓貨成常態(tài);另一方面為了搶占市場，仍不惜促銷無度，以近“零價”賣貨，這種由前期盲目發(fā)展渠道帶來的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，經(jīng)銷商正在不斷流失。這種情形下，不計成本地攻城略地，必然將在競爭中落于下風(fēng)。
瘋狂渠道擴(kuò)張 終端營銷體系面臨分崩離析
在廣藥盲目上調(diào)銷售目標(biāo)的背后，是近一年來，廣藥對渠道不切實際的瘋狂擴(kuò)容，大量經(jīng)銷商在面對混亂的價格體系、壓貨、欠款、承諾不兌現(xiàn)等問題后，紛紛選擇離開。
據(jù)相關(guān)報道，廣藥紅罐王老吉對全區(qū)域客戶推行5 箱送1 箱的大力度降價促銷，終端零售價格更低至2.5 元/罐，在西藏等區(qū)域更是以免費(fèi)贈送的方式來促銷;近期就在網(wǎng)上爆出，廣藥以0.3元的超低價在網(wǎng)上銷售紅罐王老吉，為電商渠道3元/罐零售價的1/10，更是線下綜合超市3.9元/罐的8%。如此“驚天價”，讓外界感受到了廣藥對渠道和市場份額的渴望及它窘迫的現(xiàn)狀——線下渠道的危機(jī)不得不讓廣藥尋求線上的突破。但如此突破法讓人震驚之余，更引發(fā)涉嫌不正當(dāng)競爭的質(zhì)疑。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心法律顧問趙占領(lǐng)律師認(rèn)為，低于成本價銷售，廣藥此種行為已經(jīng)構(gòu)成不正當(dāng)競爭，將損害其他競爭對手的利益。通過這種方式將市場份額做起來后又提價，最終也會傷害到消費(fèi)者的利益。
另據(jù)此前浙南農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品批發(fā)市場批發(fā)老板反饋，原來進(jìn)價65.45元/箱王老吉現(xiàn)促銷價僅為59.16元/箱，降價幅度為9.6%，現(xiàn)有庫存485箱紅罐王老吉至少虧本3000元，由于廣藥銷售人員和經(jīng)銷商不補(bǔ)給他差價，他深表強(qiáng)烈不滿。
重慶渝西的洪先生自去年6月開始經(jīng)營廣藥王老吉的涼茶產(chǎn)品，但在合作過程中，廣藥王老吉方面讓人感覺合作真誠度不高，業(yè)務(wù)人員維護(hù)不到位，終端費(fèi)用不到位，價格體系混亂，并且渠道搶占耗費(fèi)精力較多，從而經(jīng)營難度大，利潤微薄，一旦清完庫存就改經(jīng)銷其他產(chǎn)品。
川西西昌的于女士透露，廣藥王老吉方面目前還欠自己44萬元費(fèi)用，“廣藥賬目管理混亂，正常的部分市場推廣費(fèi)用他們也經(jīng)常不認(rèn)賬，讓人感覺沒有一點合作誠意，在與廠家對完賬后，會在短期內(nèi)把手上的王老吉涼茶低價拋售出去后，就不再代理其產(chǎn)品?！?/p>
甚至有報道稱，廣藥一些不切實際的擴(kuò)張手段引發(fā)員工的大量不滿，據(jù)一位已離職的終端促銷人員表示，上面鼓勵員工都買廣州藥業(yè)的股票，這樣全體上下都為了上半年的業(yè)績，卯足勁向渠道商壓貨，部分員工向上反映壓貨也要考慮下半年的業(yè)績，但得到的答復(fù)確是“下半年不用管”，如此短視的行為讓很多一線員工看不到未來，紛紛選擇離開。
有鑒于此，甚至有股東提出，王老吉需要另辟路徑，不必跟加多寶在包裝上一較短長，走出自己的一條市場路子。
走自己的路子，這很容易聯(lián)想到廣藥前段時間頗受外界矚目的“長壽門”。廣藥宣稱通過對老鼠的實驗室藥理試驗，證實王老吉還具有延年益壽的功效。這確實是營銷戰(zhàn)術(shù)獨(dú)一家，但是這種營銷方式似乎并未贏得消費(fèi)者的青睞，反而招致網(wǎng)友的反感和調(diào)侃，有點弄巧成拙。
如今，李楚源仍然堅持要模仿可口可樂發(fā)展戰(zhàn)略，“將王老吉打造成為中國的可口可樂”。然而，這對投資者來說是真實的利好消息，還是一張畫出來的大餅，尚觀后效。至少從目前來說，這條路還很長。
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