贏得一個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的七倍多。人人都希望和顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，這會(huì)為企業(yè)帶來良好的口碑，增加顧客的忠誠度。人們一傳十，十傳百，你的生意必定興隆。出于對(duì)你和你產(chǎn)品的喜愛，顧客會(huì)經(jīng)常光顧，你的業(yè)務(wù)于是蒸蒸日上。然而，各種關(guān)系的建立之初都是脆弱的。一旦錯(cuò)走了一步，可能讓人終生對(duì)你敬而遠(yuǎn)之。以下列出了幾種錯(cuò)誤，你或許犯過，或許是它的受害者。
貿(mào)然詢問客戶信息
某讀者希望從一份著名商業(yè)性日?qǐng)?bào)的文章中獲取信息，而報(bào)紙也很樂意讓他在上個(gè)月的文章檔案中搜索，但請(qǐng)先注冊(cè)，把個(gè)人信息交出來。這是個(gè)慣例，但并不高明。是的，你們想向他營銷。但他不是已經(jīng)主動(dòng)到你們的網(wǎng)站上來了嗎？他已經(jīng)知道你們了。這樣的免費(fèi)服務(wù)并不免費(fèi)，你們希望得到顧客的聯(lián)系方式。為什么要得到他的信息？難道僅僅是為了向他發(fā)送垃圾郵件？
如果你提供免費(fèi)服務(wù)，并且希望先獲取客戶信息，就讓顧客自己選擇。多數(shù)人愿意告訴你他們的聯(lián)系方式。不管怎么說，他們的目的是希望你為他們解決問題。
要確立牢固的關(guān)系，必須相互理解對(duì)方的需求并且很好地加以滿足，這樣雙方都愿意把關(guān)系保持下去。初次接觸的時(shí)候，先滿足顧客的需求，之后再提問，得到你想要的信息。
這只是初次相識(shí)，只能問那些完成免費(fèi)服務(wù)必需的信息。比如需要郵寄，就問地址，但僅止于此。詢問必須彬彬有禮，你也許很愛窺探隱私，但跟人不太熟的時(shí)候就問人家的家庭收入是粗魯和沒教養(yǎng)的。
在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候詢問個(gè)人信息，對(duì)方就會(huì)撒謊。比如電話號(hào)碼，有陌生人問你，你又不好回絕的時(shí)候，你就會(huì)編一個(gè)假號(hào)碼、假名字或者假地址。獲得對(duì)方的信任后再提問，才是建立關(guān)系的好方法。
只讓顧客"選擇退出"
不巧，月度檔案中沒有該讀者要找的信息，而想搜索過去一年的檔案，需要注冊(cè)為期兩周的免費(fèi)試用。但是，該讀者只是在注冊(cè)之后"試用"了幾個(gè)小時(shí)，查找他想要的信息。搜索完之后，一天天過去，這位讀者完全忘了這件事情。然而兩周后的一天，他收到一張莫名其妙的賬單，說他的信用卡因?yàn)楦淖冑~戶狀態(tài)而被收取了30美元。
"試用兩周，之后請(qǐng)取消注冊(cè)，否則我們將開始收費(fèi)。"這的確是讓人感到很不舒服。試用很不賴，但要記住期限則讓人頭疼。如果客戶本來打算取消，而你寄希望于他能夠忘記過期時(shí)間，騙他使用你的產(chǎn)品，這種做法不會(huì)贏得強(qiáng)烈的愛戴和購買的欲望。他們會(huì)因此覺得自己被騙了，這算是好的；更有甚者，他們會(huì)譴責(zé)你。他們?cè)趷u辱和憤怒之間選擇，難道這就是你希望得到的顧客感受嗎？
那些只有自己打勾才能退選的推銷郵件存在同樣的問題。"如果你不想讓我們把你的購買信息告訴別人---比如通用電氣或者美國著名脫口秀主持人大衛(wèi)·萊特曼（David Letterman），請(qǐng)?jiān)谶@里打勾。"記?。翰还軐?duì)你用處多大，除了少數(shù)狂熱的直郵營銷分子，人人都討厭垃圾郵件。
采用這種"選擇退出（opt-out）"的電子郵件營銷方式，說明你僅僅考慮了本方利益，而沒有顧及顧客的需求（"Opt-out"的基本方法是這樣的：網(wǎng)站將自行收集來的用戶E-mail地址加入某個(gè)郵件列表，然后在未經(jīng)用戶許可的情況下，向列表中的用戶發(fā)送郵件內(nèi)容，郵件中有退訂方式，如果不喜歡，允許用戶自己退出。關(guān)于Opt-out的郵件是否屬于垃圾郵件，在法律上還存在較大的爭論---編者注）。
報(bào)紙網(wǎng)站的做法尤其糟糕，試用過期的首次提醒就是那張收費(fèi)賬單。更糟的是，網(wǎng)站上沒有關(guān)于收費(fèi)之前取消試用的任何提示。
要把試用轉(zhuǎn)為正式使用，請(qǐng)?jiān)谑召M(fèi)之前提醒用戶。你可以強(qiáng)制用戶接受，但如果你希望用戶因?yàn)閷?duì)服務(wù)非常滿意而接受，就要在試用期給用戶帶來真正的價(jià)值。指導(dǎo)他們更好地使用產(chǎn)品，告訴他們使用技巧。收費(fèi)之前先提醒，再收費(fèi)。
從約會(huì)到結(jié)婚需要儀式，跟顧客的關(guān)系也是一樣。沒錯(cuò)，按照習(xí)慣，同居一段時(shí)間就算是結(jié)婚。但法定婚姻必須先登記，強(qiáng)扭的瓜不甜。
不讓顧客自由離開
用戶常常不能輕而易舉地取消試用。網(wǎng)站上的"我的賬戶"選項(xiàng)允許他修改賬戶設(shè)置，增加各種訂閱項(xiàng)目，但就是沒有辦法取消，幫助文檔中也沒有提及取消。顧客也許得在網(wǎng)站上轉(zhuǎn)悠半個(gè)小時(shí)，向客戶服務(wù)部又打電話、又發(fā)郵件，才能取消收費(fèi)。
這些商家心里面到底在想些什么呢？難道正如他們所說的，"如果很難退訂，人們就會(huì)屈從，并且永遠(yuǎn)交費(fèi)？"無法退訂只能帶來挫折感，但是決不能阻止人們的離去。盡管人們離去的原因多種多樣，但他們也可能會(huì)回來，所以不要讓算計(jì)和欺騙成為他們的最后記憶。
要讓顧客來去自由。如果顧客感到可以輕松離開，雙方的關(guān)系反而會(huì)更加得牢固。
留下糟糕第一印象
為了獲得訂購返利，顧客買了新的支持軟件?；税雮€(gè)小時(shí)安裝，卻無法運(yùn)行。難懂的說明書似乎告訴他，應(yīng)該在安裝之前先更新系統(tǒng)。換句話說，下載100Mb的軟件更新程序，統(tǒng)統(tǒng)安裝上去。顧客毫無辦法，除非一周的時(shí)間不用電腦，等公司技術(shù)人員把更新問題全部搞好。顧客把支持軟件退回店里，連聲抱怨浪費(fèi)了他的時(shí)間。
這些顧客真是麻煩。他們買了你的產(chǎn)品，拿回家，還希望能用。當(dāng)他們花180美元買一個(gè)新的MP3播放器回家卻發(fā)現(xiàn)沒有電池的時(shí)候，他們就會(huì)咒罵、尖叫。
我在Intuit公司工作的時(shí)候，顧客一旦購買了我們的產(chǎn)品，我們就隨顧客回家，看著他們鼓搗，直到能熟練使用為止。很快，我們就知道了如何簡化從購買到安裝的流程，使它像ABC一般簡單。我們會(huì)弄清楚，要讓顧客正確使用產(chǎn)品，要配備哪些東西，并保證在顧客購買之前一切到位。
試用和購買是客戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象。要小心行事，第一印象十分重要。為了讓顧客有愉快的感受，應(yīng)該不惜工本。這也許增加了工作量，但如果能換來一個(gè)終生的顧客，那還是值得的。我最近買了一個(gè)手動(dòng)剪草機(jī)，不需要裝配其他工具，說明書只有薄薄一張紙。我把它推薦給了朋友們。需要更新的時(shí)候，我肯定還會(huì)用這個(gè)牌子。
想想你第一次接戀人約會(huì)的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)這么說："哦，車沒油了，這是油桶，我能不能陪你父母坐一會(huì)兒，你去弄一加侖汽油？"當(dāng)然不會(huì)。處理個(gè)人關(guān)系要聰明，處理生意關(guān)系同樣要聰明。要賣180塊的MP3，記住附上兩塊錢的電池。
虛情假意對(duì)待顧客
幾年前，有顧客在網(wǎng)站注冊(cè)，接收一個(gè)據(jù)稱是有史以來最著名、最成功的營銷顧問的營銷郵件。收到營銷建議的時(shí)候，信件的抬頭寫著"親愛的老友"。
別這么干。假情假意不起作用。如果不是認(rèn)識(shí)的朋友手寫簽名的信件，顧客根本不會(huì)相信你是專門寫給他們的。他們只會(huì)認(rèn)為，你有一個(gè)不錯(cuò)的郵件自動(dòng)撰寫系統(tǒng)。
如果你對(duì)剛認(rèn)識(shí)的人動(dòng)不動(dòng)就說"我親愛的老友"，你就犯了個(gè)雙重錯(cuò)誤。首先，你真正親愛的朋友們會(huì)覺得自己跟別人沒什么不一樣；另外，顧客會(huì)覺得你像那些虛情假意的狂歡節(jié)騙子一樣令人討厭。他們知道自己算不上你的朋友。對(duì)并不存在的關(guān)系虛情假意一番，會(huì)令人不快。新顧客就是新顧客，別怕承認(rèn)。他們本來也沒誤認(rèn)你為終生的朋友。就說"親愛的新顧客，我們可以滿足您對(duì)于營銷建議的需求"。誠實(shí)直言反而能起大作用。
誠實(shí)是偉大關(guān)系的基石。真相暴露的后果非常嚴(yán)重，也許還不如開始的時(shí)候慢慢來的好。那些高中時(shí)代玩換角約會(huì)游戲的雙胞胎一定會(huì)后悔，一個(gè)晚上還有點(diǎn)意思，但真相一旦暴露，就沒人理你了。
商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的首要任務(wù)就是打造關(guān)系。如果能將關(guān)系保持到底，你就必定成功。客戶關(guān)系不是全部，還有和雇員、供應(yīng)商、投資者的關(guān)系，但原則是一樣的：良好的第一印象、索取之前先給予、尊重對(duì)方的個(gè)人空間、讓人能夠愜意地自由來去。（來源：世界經(jīng)理人）
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