【導(dǎo)讀】白酒行業(yè)早就流行一種說法：白酒沒有未來（因?yàn)槟贻p人不再喝白酒）。而江小白卻打破這種斷言，用一款青春小酒征服了80、90后人群。這是怎樣做到的呢？
文/張朋朋?張圓圓
一項(xiàng)針對(duì)25-30歲之間的年輕人對(duì)白酒態(tài)度的調(diào)查顯示：只有5%的年輕人第一選擇是白酒。而大多數(shù)年輕一代認(rèn)為：白酒不適合自己，喝白酒太正式，而且不夠時(shí)尚。
然而，正是基于對(duì)80、90后群體的特性分析，一個(gè)偏居一隅的地方白酒品牌——重慶江小白推出了定位于年輕一代的青春小酒。2013年，江小白在白酒行業(yè)同質(zhì)化且一派低迷的情況下，銷售異?；鸨俺龅馈币荒昃唾u到了5000萬元。
現(xiàn)在，許多80、90后已經(jīng)成了江小白的忠實(shí)粉絲。因?yàn)樗麄兇蛐牡桌镉X得：江小白才是真正懂自己需求的產(chǎn)品。
早在幾年前，白酒行業(yè)就流行一種說法：白酒沒有未來（因?yàn)槟贻p人不再喝白酒）。而江小白是怎樣打破這種斷言，進(jìn)而征服80、90后消費(fèi)人群的呢？
需求匹配：給白酒“調(diào)頻道”
江小白能夠從白酒行業(yè)中異軍突起，迅速贏得新生代的芳心，首先是找準(zhǔn)了目標(biāo)人群，并使自己主動(dòng)與目標(biāo)人群的消費(fèi)需求相匹配。
避開大多數(shù)傳統(tǒng)白酒“成熟穩(wěn)重”的做法，江小白給自己樹立了標(biāo)準(zhǔn)的漫畫形象：長(zhǎng)長(zhǎng)的黑發(fā)略顯韓范，配一副黑框眼鏡；穿著白色T恤衫，圍著灰色圍巾；英國(guó)風(fēng)格的黑色長(zhǎng)外套，搭配深灰色牛仔褲、棕色鞋子，這身打扮叫一個(gè)“酷”。這和電視劇《男人幫》里的顧小白倒有幾分相似。而這也是最初江小白名字的由來。不僅如此，起個(gè)小白這樣的名字，簡(jiǎn)單易記，在推廣品牌時(shí)也同樣易于傳播。
在品牌調(diào)性的表現(xiàn)上，江小白也同樣別具一格——“每個(gè)吃貨，都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴”、“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，這些江小白式的品牌宣傳語，與傳統(tǒng)白酒企業(yè)完全不在一個(gè)頻道上。
但是，所有這些，江小白無不在向市場(chǎng)傳遞著一個(gè)清晰的目標(biāo)——主打80、90后消費(fèi)人群。同時(shí)，江小白的產(chǎn)品創(chuàng)意也力求跟他們的內(nèi)心訴求相契合。比如：江小白加點(diǎn)紅牛飲料，戲稱“小白放?！?；江小白兌點(diǎn)冰紅茶，美其曰為“午后陽光”；江小白還能加點(diǎn)鮮牛奶，那就是徹底的“白富美”啦！
怎樣將簡(jiǎn)單做極致？
從一開始，江小白就發(fā)現(xiàn)：80、90后完全不同于傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)者，他們的特點(diǎn)是年輕、富有朝氣、充滿時(shí)尚、追求個(gè)性，同時(shí)希望過一種簡(jiǎn)單的生活。正是在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上，江小白對(duì)這款青春小酒的打造頗具用心。
江小白的產(chǎn)品價(jià)格定得比較低，一般不超過100元，卻在成本結(jié)構(gòu)上做足了文章。江小白的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約，其實(shí)真正簡(jiǎn)單的產(chǎn)品凸顯一種原則：少即是多。在現(xiàn)在的產(chǎn)品觀念里，許多產(chǎn)品不需要太多不切實(shí)際的內(nèi)容，但是為了增加消費(fèi)者的粘度，硬是給白酒注入過多的元素，這恰好增加了消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。因?yàn)椋?strong>太多的重點(diǎn)反而沒有重點(diǎn)，而必須突出核心功能，學(xué)會(huì)做減法，才是不變的制勝之道。
第一是產(chǎn)品效率。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，但通常產(chǎn)品線很長(zhǎng)，品類繁多，單品銷量卻不大。而江小白只有一支單品，三種不同容量的規(guī)格瓶裝，產(chǎn)品線簡(jiǎn)單更能突出集約效率。所以，江小白的單品并不輸給那些大的白酒企業(yè)，相反比它們的銷量還好。
第二是傳播效率。傳統(tǒng)的白酒在廣告費(fèi)上的投入總是極盡奢華，成本占到25%-30%左右，但江小白沒有包裝盒，全是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的光瓶酒。這與傳統(tǒng)企業(yè)相比節(jié)省成本近20%，其實(shí)這部分費(fèi)用也是間接地替消費(fèi)者節(jié)省的。由于傳統(tǒng)白酒基本是靠廣告轟炸出來的，廣告費(fèi)是一筆巨大的開支，有時(shí)達(dá)到20%—30%。不過，江小白現(xiàn)在可以將廣告費(fèi)控制在10%以內(nèi)，上規(guī)模后可以在5%以內(nèi)。他們堅(jiān)信，好的產(chǎn)品不需要太多的廣告，不要把廣告的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
第三是渠道效率。傳統(tǒng)白酒是從總代理、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)等層層代理到終端，期間層層加價(jià)，層層收費(fèi)。但江小白只有一級(jí)渠道，稍偏遠(yuǎn)的地區(qū)有兩級(jí)渠道，最多也就是有個(gè)分銷商，而且江小白一直對(duì)電商進(jìn)行探索。電商對(duì)于白酒相當(dāng)于直銷，這讓江小白的渠道成本可節(jié)省大約15%。
白酒業(yè)的另類O2O
在營(yíng)銷模式上，江小白相比傳統(tǒng)白酒企業(yè)也同樣可圈可點(diǎn)，最值得關(guān)注的便是其O2O模式。其運(yùn)作路徑如下圖所示。
線上，主要體現(xiàn)在微博營(yíng)銷。2011年12月27日，江小白發(fā)布了自己的第一條新浪微博：“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單！”目前為止，江小白發(fā)布微博超過8000條，擁有超過100，000粉絲。
江小白的微博營(yíng)銷利用互動(dòng)性很強(qiáng)的社交媒體。首先，把熱點(diǎn)話題和白酒結(jié)合起來。譬如：江小白前不久在微博上很火的《來自星星的你》中“都叫獸”與張律師PK植物大戰(zhàn)僵尸的PS圖植入其語錄：兩雙筷子兩瓶酒，兩兩相對(duì)好朋友。
其次，與自身形象相對(duì)應(yīng)，江小白的微博運(yùn)營(yíng)完全擬人化，表達(dá)自己對(duì)熱點(diǎn)事件的看法和理解。從最早的釣魚島爭(zhēng)端表達(dá)自己的態(tài)度，到后來的昆明恐怖主義襲擊，都提醒大家遠(yuǎn)離恐怖分子。而這，幾乎在每一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生后都能看到江小白的語錄。
再者，利用微博的互動(dòng)作為線上工具，與粉絲組織線下的活動(dòng)，使線上線下相互呼應(yīng)，增強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度。例如“尋找江小白”活動(dòng)，是要求粉絲將生活中遇到的江小白形象拍攝下來，傳到互聯(lián)網(wǎng)上。這些被找到的江小白形象有菜單上的，有酒瓶上的，也有廣告上的。
此外，以圈子著稱的微信也是江小白的重要營(yíng)銷渠道。除了微信公共賬號(hào)，江小白還有專人維護(hù)的“小白哥”的私人賬號(hào)，這個(gè)“私人賬號(hào)”不屬于任何一個(gè)員工。因?yàn)橛行┓劢z會(huì)給小白哥說一些自己的隱私，所以這個(gè)賬號(hào)除了負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的人，內(nèi)容是不公開的。
而在線下，江小白最初選擇與白領(lǐng)、青年人接觸頻率最高的宣傳方式，在較短的時(shí)間內(nèi)通過江小白語錄贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。比如：在某條路上拍關(guān)于幾百名消費(fèi)者宣傳簡(jiǎn)單生活的視頻，在某體育場(chǎng)以兩千瓶葡萄酒見證最浪漫的求婚、挑戰(zhàn)吉尼斯創(chuàng)造史上最大規(guī)模的暢飲派對(duì)等，各種創(chuàng)新營(yíng)銷手法層出不窮。
再看看那些傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，有如此鮮活的做法嗎？恐怕很難找到另一個(gè)。
（本文第一作者來自中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，第二作者來自北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院）
責(zé)任編輯：朱麗
來源：《中外管理》運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)營(yíng)銷
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