導(dǎo)讀：MyBMWClub成立不到5年，籠絡(luò)20萬(wàn)忠實(shí)粉絲，覆蓋全國(guó)34個(gè)省、市、自治區(qū)，相當(dāng)于冰島的全國(guó)人口數(shù)。它是怎么打造一個(gè)高粘度的社群的？
小米和邏輯思維的成功，讓社群營(yíng)銷(xiāo)的概念深入人心。大到萬(wàn)科、海爾，小到自媒體、俱樂(lè)部都想玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷(xiāo)，旨通過(guò)做大做強(qiáng)社區(qū)和圈子的路徑，打造新的商業(yè)模式。但是，不少企業(yè)在做社群時(shí)往往捉襟見(jiàn)肘，按下葫蘆浮起瓢，入手容易，落地難。
MyBMWClub于2009年成立，迄今不到5年的歷史，籠絡(luò)20萬(wàn)忠實(shí)粉絲，覆蓋全國(guó)34個(gè)省、市、自治區(qū)，相當(dāng)于冰島的全國(guó)人口數(shù)。我們以MyBMWClub（寶馬官方車(chē)主俱樂(lè)部）為案例，看看企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷(xiāo)。
社群真的有這么大的力量？MyBMWClub是怎么打造一個(gè)高粘度的社交圈子的？
什么是社群營(yíng)銷(xiāo)
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群，主要的形態(tài)是社區(qū)，比如天涯社區(qū)、百度貼吧等，到了移動(dòng)終端時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)就是我們身體的一部分，是肢體和思想的延伸，幾乎可以做到無(wú)時(shí)無(wú)刻、隨時(shí)隨地在線。而你的朋友圈在移動(dòng)互聯(lián)中的關(guān)系，也許相互之間遠(yuǎn)隔千里，但基本上是你的朋友或朋友的朋友，也就是說(shuō)，彼此之間是通過(guò)某種紐帶而聯(lián)接在一起的。
2009年4月，MyBMWClub成立，目標(biāo)很明確——通過(guò)豐富有趣的線上線下活動(dòng)，以及獲取積分商城的豐厚禮品和陸續(xù)推出的增值服務(wù)，拉攏寶馬車(chē)主。5年以來(lái)的升級(jí)換代，從2011年手機(jī)APP的開(kāi)發(fā)、官方微博的創(chuàng)建，到后來(lái)的商城上線、微信上線，不斷探索有效的社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)路徑。
形成社群的基礎(chǔ)是什么？克萊·舍基在《無(wú)組織的組織》中講得很明白：1、共同的目標(biāo)，或者是綱領(lǐng)，通俗說(shuō)叫調(diào)性、逼格，人群通過(guò)綱領(lǐng)、調(diào)性已經(jīng)做了有效的區(qū)隔，基本上能做到讓對(duì)的人在一起。2、高效率的協(xié)同工具。這也是為什么在PC時(shí)代社群比較難以建立的原因，微信、微博這些實(shí)時(shí)工具，使得協(xié)同變得非常容易；3、一致行動(dòng)。因?yàn)榍懊鎯蓚€(gè)原因，一致行動(dòng)變得比較容易，而這個(gè)一致行動(dòng)也反過(guò)來(lái)促進(jìn)了社群的穩(wěn)固。
對(duì)于MyBMWClub來(lái)說(shuō)，滿足以上三點(diǎn)可以這么來(lái)理解：
共同的目標(biāo)即是吸引志同道合的BMW車(chē)主，開(kāi)啟悅享之旅。有一句話很經(jīng)典：人的一生中至少要有兩次沖動(dòng)，一次為奮不顧身的愛(ài)情，一次為說(shuō)走就走的旅行。 暫不討論這句話的爭(zhēng)議性，但是MyBMWClub為會(huì)員組織的豐富有趣的線下活動(dòng)，確實(shí)讓會(huì)員保持高粘度，就像其宣傳語(yǔ)所說(shuō)：從此，不再是一個(gè)人旅行。
其次，是高效率的協(xié)同工具?；凇癙C客戶端+微信移動(dòng)端+微博”的用戶場(chǎng)景，打造有效的協(xié)同工具。近日，MyBMWClub全新上線，更是帶來(lái)足夠多的驚喜。通過(guò)微信，俱樂(lè)部可讀取用戶的頭像，隨即生成會(huì)員未來(lái)一年的朋友圈，而這一年的朋友圈將會(huì)精彩十足：參加BMW的官方活動(dòng)、BMW的駕駛教練成為會(huì)員的好友、音樂(lè)節(jié)和同城活動(dòng)認(rèn)識(shí)志同道合的伙伴、旅行足跡跨越國(guó)界……
第三，一致行動(dòng)。北京、上海、廣州車(chē)主見(jiàn)面會(huì)、鳥(niǎo)巢足球賽等活動(dòng)讓會(huì)員結(jié)交自己、擴(kuò)大人脈圈子，而德國(guó)慕尼黑之旅、北歐之旅、鄂爾多斯越野培訓(xùn)、土耳其試駕，更是讓會(huì)員流連忘返。
未來(lái)的商業(yè)核心動(dòng)力是社群
那每個(gè)品牌都要有自己的社群?jiǎn)?一定是的。這個(gè)問(wèn)題的要點(diǎn)在于，并不是所有的用戶都可以成為社群成員的。星巴克有3300萬(wàn)粉絲，這些粉絲之間圍繞某一個(gè)店或某一個(gè)具體的綱領(lǐng)可以形成不同的社群，但這3300萬(wàn)人不是一個(gè)大的社群。
工業(yè)社會(huì)的邏輯是規(guī)?；鲲嬃暇鸵隹煽诳蓸?lè)，把一罐汽水賣(mài)到全世界，因?yàn)橐?guī)模才能產(chǎn)生效能，這是工業(yè)的基本規(guī)律。但未來(lái)商業(yè)的增長(zhǎng)方式會(huì)出現(xiàn)變化。
工業(yè)社會(huì)在未來(lái)十年內(nèi)就會(huì)全面終結(jié)，只不過(guò)很多人意識(shí)不到這種摧毀性的力量正在地平面上崛起。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是同行競(jìng)爭(zhēng)，而是跨界混搭穿越競(jìng)爭(zhēng)。為什么小米毛利那么高?因?yàn)樗褌鹘y(tǒng)包袱全扔了，不需要渠道鋪貨、不需要給渠道商回款、不需要設(shè)維修網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把交易成本拉到最低。做了十幾年手機(jī)的老牌企業(yè)看得目瞪口呆。
同樣的，MyBMWClub的實(shí)質(zhì)是基于BMW車(chē)主的社群。社群關(guān)鍵不在于有多少人，而在于影響力度有多大。如果MyBMWClub現(xiàn)在放開(kāi)招，招100萬(wàn)人沒(méi)問(wèn)題，但是問(wèn)題在于愿不愿意。尚處于探索階段的社團(tuán)，如果玩不好，小群體的成本還低一點(diǎn)。
社群經(jīng)濟(jì)的三要素
1、 極致的產(chǎn)品+用心的宣傳
企業(yè)如何建立自己的社群?兩句話：以求道的精神做產(chǎn)品，用求愛(ài)的方式做傳播。怎么講?產(chǎn)品不極致，什么都是虛的。
MyBMWClub要不是它的服務(wù)做到極致，不可能有20萬(wàn)級(jí)別社群的影響力；星巴克要不是把咖啡做到這么極致，就是妄談粉絲經(jīng)濟(jì)；同樣，黃太吉的煎餅、雕爺?shù)呐ｋ钜钱a(chǎn)品或體驗(yàn)不極致，就都只是借助互聯(lián)網(wǎng)高效傳播形成的一場(chǎng)炒作。
把產(chǎn)品和體驗(yàn)做到極致還不夠，你還得學(xué)會(huì)傳播。很多人天然地反感傳播，把會(huì)傳播當(dāng)成是投機(jī)取巧，總是抱著酒香不怕巷子深的態(tài)度，等著別人來(lái)發(fā)現(xiàn)你。不要說(shuō)在大眾媒體時(shí)代這種觀念就是錯(cuò)誤的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那就連生存的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
MyBMWClub把目標(biāo)人群細(xì)分成職場(chǎng)白領(lǐng)類(lèi)、旅行類(lèi)、生活時(shí)尚類(lèi)和互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)等六大群體，然后通過(guò)興趣圈層更廣泛的覆蓋相關(guān)人群，從不同的角度去抓住他們的興趣點(diǎn)，引發(fā)體驗(yàn)、觸發(fā)認(rèn)知、產(chǎn)生興趣。比如，針對(duì)職場(chǎng)類(lèi)人員，用豐富、精彩生活內(nèi)容來(lái)觸動(dòng)他們，將他們領(lǐng)入不一樣的都市生活圈，跳出充斥壓力、吐槽的生活圈，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群，則是結(jié)合科技相關(guān)的趣味話題，用詼諧、有吸引力的話題吸引其關(guān)注，加入未來(lái)生活之旅。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正帶來(lái)另外一個(gè)新的巨大的機(jī)會(huì)，我們把它稱為“社交紅利時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)懂得社交，懂得傳播，就能夠掌握商業(yè)的先機(jī)。
2、不玩粉絲經(jīng)濟(jì)，只挑對(duì)的人
粉絲經(jīng)濟(jì)就是社群經(jīng)濟(jì)嗎?顯然不是的。任何品牌都要有自己的粉絲，但如果僅僅停留在粉絲這個(gè)層面，無(wú)非是把以前的忠實(shí)用戶換了個(gè)新名詞而已。“無(wú)粉絲不品牌”，這句話沒(méi)錯(cuò)，但反過(guò)來(lái)，哪一個(gè)品牌沒(méi)有自己的粉絲呢?
所以，永遠(yuǎn)不要提粉絲這個(gè)詞。只說(shuō)用戶，會(huì)員，朋友，伙伴，沒(méi)有粉絲。因?yàn)榉劢z就是中心化，對(duì)偶像的崇拜。
只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時(shí)候，才算得上是社群。MyBMWClub用社群的方法挑對(duì)的人，然后“期待”產(chǎn)生奇妙的結(jié)果。
3、社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)
現(xiàn)在的世界充滿不確定性，各種因素隨機(jī)組合，機(jī)遇、勤奮、忍耐、關(guān)系鏈，恰好配對(duì)了，一朵花就開(kāi)了，此外沒(méi)有任何標(biāo)準(zhǔn)能夠確定誰(shuí)成誰(shuí)敗。所以重復(fù)創(chuàng)業(yè)者反而吃香，因?yàn)樗?jīng)歷過(guò)反復(fù)失敗，解除了很多不確定性。
而以下幾個(gè)因素似乎更容易組合出成功配方。
第一是小，只做點(diǎn)，不再試圖做線和面。很多大組織都在考慮互聯(lián)網(wǎng)怎么轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的第一件先把自己做小，小到一個(gè)人格或者一個(gè)人格體。
第二是連接，你判斷未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的生意就看他是阻礙了連接還是促進(jìn)了連接，誰(shuí)阻礙連接就不得好死，誰(shuí)促進(jìn)連接就將擁有一切。在MyBMWClub寶馬用戶獨(dú)享在線平臺(tái)上，會(huì)員可通過(guò)這個(gè)平臺(tái)在上面分享與其生活、座駕相關(guān)的社交生活，并優(yōu)先享受BMW官方活動(dòng)及附加服務(wù)，并且它讓人隨時(shí)隨地在線。
第三點(diǎn)是通過(guò)連接形成社群。社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)，明確知道把這群人聚起來(lái)要干什么，不能光把人聚一塊就完了，是打麻將還是下象棋，取決于決策者。MyBMWClub則是先聚攏人氣，然后再?gòu)闹袑ふ矣Ｊ健?/p>
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