毛文超和瞿芳第一次見面時，他正操著武漢話站在一堆折扣包中間，打著越洋電話詢問對方究竟要買哪一個款式。彼時正在斯坦福大學攻讀MBA課程的他，和很多人一樣，也承擔了不少代購任務。而在美國聽到鄉(xiāng)音，讓同為武漢人的瞿芳忍不住走上前去拍了下這個陌生老鄉(xiāng)的肩膀。
現(xiàn)在回想起來，毛文超覺得，或許就是這次因海外購物而相識的經(jīng)歷，引導他和瞿芳在兩年前一起創(chuàng)立了小紅書。
小紅書是一款境外購物App。目前，它主要有兩個板塊：首頁上UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的海外購物分享社區(qū)，以及一個做跨境電商的購物頁面“福利社”。
和大部分社交網(wǎng)絡一樣，小紅書的社區(qū)也有點贊、評論、收藏以及標簽等功能。對即將出國的人來說，他們可以借助這個平臺來制定自己的購物清單，而暫時沒有出國打算的人，則可以通過逛社區(qū)來增長經(jīng)驗，或者去“福利社”完成一次“海淘”。
2014年3月，金沙江創(chuàng)投和真格基金對小紅書完成了幾百萬美元的A輪投資。8個月后，小紅書完成了由GGV紀源資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元的B輪融資。
根據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)，它現(xiàn)在有注冊用戶1500萬，其中超過82%是“85后”，超過50%則是“90后”。從2014年12月“福利社”上線至今，平均每人每月在小紅書下2.6單。截至今年5月，在零廣告的情況下，小紅書上線半年銷售額已超過2億元。而借助6月6日周年慶的營銷活動，其6月單月銷售額就達到1億元。
不過，小紅書最初并不是現(xiàn)在的樣子。
曾先后在貝恩咨詢和貝恩資本工作過的毛文超認為，在消費升級的大趨勢下，中國年輕人為了追求更好生活，將進行一些高頻次、低客單價的消費行為，而海外購物就是其中一種主要形式。但由于信息不對稱，許多人其實并不知道在國外應該買什么，所以，毛文超將創(chuàng)業(yè)方向確定為提供出境購物攻略。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國跨境購物人群達到1800萬人次，中國跨境電子商務交易額達3.75萬億元人民幣，同比增長38.9%。從服飾鞋包、奶粉到護膚品、消費電子產(chǎn)品，人們開始接受并逐漸習慣通過電商進行海外購物的消費方式了。
但毛文超在面對這樣一個充滿潛力的市場時，卻用了一個頗為落后的方式起步。他首先建立了一個網(wǎng)站，請生活在中國香港、新加坡、日本和韓國的同學和朋友以當?shù)厝说囊暯亲珜懥艘环菟诘刭徫锕ヂ?，再加上他和瞿芳寫的美國部分，集結(jié)成“小紅書出境購物攻略”放到網(wǎng)上。
這份攻略在一個月內(nèi)獲得50萬次的下載量，印證了用戶對它有很大的需求，但在訪問了那些留下聯(lián)系方式的用戶后，毛文超也發(fā)現(xiàn)，這種PCG（專家提供內(nèi)容）的做法提供的信息量有限，而且無法滿足用戶個性化的要求。“需求是存在的，解決方法是蠢的。”毛文超對《第一財經(jīng)周刊》說。
于是，2013年10月，他和瞿芳徹底關(guān)掉了網(wǎng)站，開始帶領(lǐng)團隊開發(fā)一款以UGC為主的購物社區(qū)App。兩個月后，這款名為“香港購物指南”的App——小紅書的雛形——上線。
彼時正逢圣誕節(jié)，也是香港的打折旺季，“香港購物指南”吸引了不少想去香港購物的人下載，他們也成為小紅書最初的種子用戶。隨著這些用戶分享更多地方的購物信息，這款App也將內(nèi)容擴展到了越來越多的國家和地區(qū)。
事實上，從一開始，毛文超就沒有將小紅書的功能局限在社區(qū)。其上線的第一個月，他就有了電商計劃。不過UGC模式的不可控性給這一計劃帶來了麻煩。許多用戶在分享購物經(jīng)驗的同時也會在社區(qū)里討論一些和購物不太相關(guān)的事，比如旅行路上的風景或食物。
“對做電商沒有價值的內(nèi)容，不應該出現(xiàn)在我們的社區(qū)里面?！?/span>毛文超說。小紅書會把這些不相關(guān)的內(nèi)容全部隱藏。
社區(qū)的用戶和數(shù)據(jù)積累，為小紅書最終推出電商平臺“福利社”奠定了基礎(chǔ)。它采用自營模式，通過直接與品牌的海外總部簽訂協(xié)議或是找到國外知名大代理商拿貨。毛文超認為，這是最能保證正品率的做法，同時也能保證小紅書在進貨時拿到最有優(yōu)勢的價格。
目前，小紅書已經(jīng)與澳大利亞天然健康品牌Blackmores、日本藥妝店集團麒麟堂、松下電器以及日本比較權(quán)威的化妝品排行榜@cosme美容大賞等多個品牌和代理商達成了戰(zhàn)略合作。它們的產(chǎn)品從海外被裝入集裝箱運到中國后，會進入小紅書設(shè)在鄭州、深圳等多地的保稅倉，并在“福利社”上架。用戶下單之后，小紅書會將信息交給兩地各自的海關(guān)，然后海關(guān)根據(jù)信息逐個放行。
小紅書設(shè)立保稅倉備貨，主要出于兩個考慮。首先，它縮短了用戶與產(chǎn)品之間的距離。海淘、代購等模式，用戶動輒要等一個月才能收到產(chǎn)品，而在小紅書，如果貨品是在上海保稅倉的話，下單后大概兩三天就能收到。而毛文超認為，從保稅倉發(fā)貨也可以打消消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。
此外，大批量同時運貨也能節(jié)省跨境運費、攤薄成本，從而降低消費者為買一件商品實際付出的價格。在刨去中間價和跨境運費之后，小紅書基本能做到所售商品價格與產(chǎn)品來源地保持一致，甚至有時還會低于當?shù)貎r格。
不過，毛文超也承認，目前“福利社”出售的產(chǎn)品種類比較有限，以化妝品、保健品、美容儀器和零食這些主要面對女性消費者的產(chǎn)品為主。
起初，這是小紅書有意為之的。相對于購物目的明確的男性，女性的購物習慣更符合小紅書這樣一個以分享型社區(qū)為基礎(chǔ)的購物平臺，而且購物頻率也較高。但毛文超表示，未來可能也會推出適合男性用戶的平臺，比如“小藍書”。
不過，海外購也是阿里巴巴、京東等中國電商巨頭下一步的著眼點。盡管小紅書在用戶數(shù)、盈利能力等方面完成了投資人之前的要求，但它要想繼續(xù)“紅”下去，還需要想盡辦法從那些電商巨頭手中爭奪更多的消費者。
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