從過去的電商與實(shí)體店搶蛋糕，到當(dāng)前家電企業(yè)開始積極介入，謀求推動(dòng)線上電商與線下實(shí)體店的一體化融合。那么，家電企業(yè)到底如何實(shí)現(xiàn)線下與線上的一體化融合發(fā)展，而眾多的家電實(shí)體店又如何彌補(bǔ)自身短板，建立起與電商同臺(tái)較量的能力與水平?看看專業(yè)人士怎么說?
熊超||撰稿
到底什么才是電商? 在一般消費(fèi)者的眼里，電商就是將產(chǎn)品放在網(wǎng)上展示，來達(dá)成交易。但是如果企業(yè)這樣理解電商，格局就不夠了。
企業(yè)層級(jí)的電商定義應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為工具，來改革和完善商品和服務(wù)的價(jià)值流通過程的一種方法論。對(duì)于企業(yè)來講，跟電商平臺(tái)合作，與企業(yè)自己做電商是不同的概念。家電企業(yè)做電商應(yīng)該是戰(zhàn)略層面的考量，必須把企業(yè)、渠道經(jīng)銷商、電商平臺(tái)、用戶都納入進(jìn)來才算一個(gè)完整的電商閉環(huán)，也才能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。
寧愿沖擊實(shí)體店，家電企業(yè)也要做電商?
傳統(tǒng)的家電實(shí)體店等經(jīng)銷商們，要想不被企業(yè)與用戶拋棄，就要先弄明白企業(yè)為什么寧愿沖擊線下渠道商實(shí)體店們的利益，也要與電商平臺(tái)合作的初衷。在我看來，隱藏在家電企業(yè)力推電商的原因，主要有三個(gè)方面的因素考量：
品牌推廣。如果一個(gè)消費(fèi)者，在網(wǎng)上瀏覽購(gòu)物的時(shí)候，看到的都是家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品圖片，那么無形中這個(gè)品牌形象會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的心智，就可能與其達(dá)成交易。你不去露臉，對(duì)手就占領(lǐng)這個(gè)地方了。
很多的家電品牌在第三方或者自建電商平臺(tái)上的收支差額是負(fù)數(shù)，但是為什么還要做呢?就是考慮到存在感的原因。這些面對(duì)精準(zhǔn)客戶群，花在平臺(tái)上的費(fèi)用，其性價(jià)比肯定高過在央視等地方投放廣告這種漫天撒網(wǎng)的方法。傳統(tǒng)的廣告投放費(fèi)用可能有50%是不知道浪費(fèi)在哪里的，在電商平臺(tái)刷存在感的方式就也許只有25%的浪費(fèi)。
消費(fèi)者分析。作為一家成熟的家電企業(yè)，永遠(yuǎn)要關(guān)注產(chǎn)品用戶，關(guān)注潛在消費(fèi)者。今天的中國(guó)處在一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)行為快速升級(jí)迭代的通道之中。70后、80后、90后購(gòu)物時(shí)都不再唯價(jià)格論、唯功能論，而是有更多因素的考量。用戶群體本身的需求多元化與分化也很顯著。所以，電商平臺(tái)作為一個(gè)目前最有效的企業(yè)與用戶溝通的渠道，企業(yè)如果不在這個(gè)平臺(tái)上，跟你的用戶做直接的交流，不對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析，那就很有可能會(huì)丟掉未來的客戶。
市場(chǎng)份額的搶奪。再偉大的企業(yè)，再有情懷的企業(yè)家，也要通過一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)來維持企業(yè)的發(fā)展。商業(yè)情懷可以在天上，生意成交一定要在地上。電商平臺(tái)上現(xiàn)在有著近6億的從存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移過來，有確切的現(xiàn)實(shí)或潛在需求，對(duì)于企業(yè)來講，這個(gè)含金量很高的精準(zhǔn)用戶群體，誰都不敢忽視。
雖然家電行業(yè)網(wǎng)上的銷售與實(shí)體渠道的銷售占比，目前并沒有足夠大。但這也是一塊絕對(duì)不能放棄的戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)，對(duì)手在這個(gè)存量轉(zhuǎn)移市場(chǎng)里掙到了一塊錢，就相當(dāng)于你虧了兩塊錢。特別是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下，所有企業(yè)更是不能輕易放棄線上電商。
當(dāng)然家電企業(yè)在與電商平臺(tái)合作的過程中，肯定也在思考一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。比如說，企業(yè)肯定也不會(huì)全身心的投入到與電商平臺(tái)的合作中，其原因不言而明。企業(yè)也在打造自己的電商平臺(tái)，還在發(fā)展線下的實(shí)體店，就是為了建立戰(zhàn)略上的平衡和策略上的多條腿走路。
說線下線下一體化是趨勢(shì)，家電企業(yè)如何打通?
當(dāng)前，所有家電企業(yè)都已經(jīng)非常清楚地認(rèn)識(shí)到，打通線上與線下渠道，謀求一體化發(fā)展是未來的必經(jīng)之路和必然趨勢(shì)。但是對(duì)于到底如何打通線下與線下平臺(tái)的資源，卻考驗(yàn)著眾多家電企業(yè)的商業(yè)智慧和戰(zhàn)略布局。
在我看來，打通線下與線下，關(guān)鍵要抓大放小，找到融合點(diǎn)和差異點(diǎn)，真正謀求將線下資源與線上資源的有效對(duì)接，而不是完全融合。
首先，價(jià)格應(yīng)該保持相對(duì)統(tǒng)一。從客觀角度看，固然網(wǎng)上那種低毛利的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)太激烈，無法持續(xù)，不過實(shí)體零售店賣得太貴也不正常。不是說零售店的毛利太高，而是其進(jìn)貨成本跟運(yùn)營(yíng)成本都比較高，導(dǎo)致終端價(jià)格必須要高才能維持家電實(shí)體店的生存。其實(shí)，現(xiàn)在天貓、京東等平臺(tái)，大部分的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)與實(shí)體店的零售價(jià)格相差不太大，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的運(yùn)營(yíng)成本也增加了。所以企業(yè)應(yīng)該對(duì)電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈價(jià)格體系有所約束，不至于經(jīng)常性的沖擊線下渠道商和實(shí)體店的價(jià)格體系。
其次，要提高經(jīng)營(yíng)效率。最重要的一點(diǎn)是降低線下渠道零售商們的進(jìn)貨成本。如何降低呢?唯一的方法就是提高經(jīng)營(yíng)效率。不可避免地要砍掉一些中介作用的代理商，或者將代理商的經(jīng)營(yíng)職能轉(zhuǎn)化。時(shí)代的進(jìn)步肯定會(huì)淘汰一些落后的生產(chǎn)力，這個(gè)是趨勢(shì)而不是靠運(yùn)營(yíng)者的聰明才智可以避免的。以前我們?yōu)槭裁匆l(fā)展那么多層級(jí)的代理商，那是因?yàn)檫^去20、30年，中國(guó)的物流基礎(chǔ)設(shè)施不發(fā)達(dá)、企業(yè)獲取第一手消費(fèi)者信息困難、單個(gè)企業(yè)的體量規(guī)模小、各地的商貿(mào)保護(hù)主義氛圍濃厚、企業(yè)融資困難、市場(chǎng)人員管理難度、所有的這些逼得我們的企業(yè)面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不得不借助各地的經(jīng)銷商體系。
但是現(xiàn)在中國(guó)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生了巨大的變化，原來制約企業(yè)發(fā)展的很多因素現(xiàn)在都消失了，比如說物流，原來企業(yè)需要依靠代理商做干線及支線物流，現(xiàn)在的物流體系已經(jīng)發(fā)達(dá)到可以讓企業(yè)直接與零售門店進(jìn)行溝通交流了。比如說海爾日日順、美的安物等，都在建立和打通家電行業(yè)的廠家與零售商的直接交易平臺(tái)。市場(chǎng)外部的環(huán)境在變化，家電企業(yè)如果還刻舟求劍的話，企業(yè)和代理商經(jīng)銷商都真的很危險(xiǎn)。
再者，就是價(jià)值流程優(yōu)化與重構(gòu)。即便在人人都談互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的商業(yè)本質(zhì)并沒有變，那就是商品價(jià)值的流通。只是在原來的經(jīng)濟(jì)條件下，我們的商品價(jià)值流通有著很多的暗礁，互聯(lián)網(wǎng)把它們暴露出來了。我們現(xiàn)在需要做的只是如何利用互聯(lián)網(wǎng)來避開或者移開這些暗礁而已。
所以家電企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)各種工具將傳統(tǒng)的商品、信息、物流、服務(wù)等運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行成本優(yōu)化、效率改善、服務(wù)提升等方面的重構(gòu)，包含組織重構(gòu)和流程重構(gòu)。經(jīng)銷商如何參與這些重構(gòu)呢?主要著重在物流和服務(wù)這兩點(diǎn)上。對(duì)于在全國(guó)已有成熟銷售網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的成熟品牌企業(yè)，應(yīng)該將散布的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整合。以企業(yè)為運(yùn)營(yíng)核心，整合成一個(gè)集庫(kù)存信息、訂單處理、物流路徑計(jì)算的大協(xié)同平臺(tái)，線下的零售門店就相當(dāng)于是一個(gè)功能細(xì)胞，受企業(yè)這個(gè)大腦的統(tǒng)一控制。
當(dāng)然這種思路的運(yùn)作，從技術(shù)上流程上講不是很難，雖然會(huì)受到部分代理商的阻力，但是最大、最關(guān)鍵的癥結(jié)點(diǎn)在于商品價(jià)格的二元化(也就是利益分配的二元化)。當(dāng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格還高于電商零售價(jià)格時(shí)，這種在一個(gè)平臺(tái)上的協(xié)同就會(huì)坍塌失效。所以價(jià)格的相對(duì)統(tǒng)一是邁不過去的坎。價(jià)格的差異在于規(guī)模運(yùn)營(yíng)的效率問題。
簡(jiǎn)單舉個(gè)例子說明下，假設(shè)從四川的某個(gè)農(nóng)村發(fā)一份文件快遞到上海，可能只要付出10塊錢，但是要把這個(gè)文件送到5公里遠(yuǎn)的相鄰村，10塊錢反而可能就不夠了。
有了電商，實(shí)體店未來的商業(yè)價(jià)值和地位怎么變?
當(dāng)電商越來越強(qiáng)大，而線上實(shí)體店的生活空間和地位也就越來越尷尬。特別是最近幾年以來，大量的線下實(shí)體店，特別是在大連鎖的門店紛紛關(guān)閉。那么如何定義在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電實(shí)體店的商業(yè)價(jià)值和行業(yè)地位呢?
在我看來，即便放在企業(yè)大的電商化發(fā)展過程中，實(shí)體零售店依然有兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)不會(huì)減弱。即配送的及時(shí)性和服務(wù)的當(dāng)面性。
京東上面的商品有毛利，但公司是虧錢的，因?yàn)槲锪魈貏e是到家物流成本太高了，在物流的密度沒有到達(dá)盈利臨界點(diǎn)時(shí)，虧錢將持續(xù)，這也是為什么京東要發(fā)展如廣場(chǎng)舞大媽送貨之類的眾包物流。
可以斷定，不單只是家電企業(yè)，電商平臺(tái)將來也會(huì)出現(xiàn)整合零售店的動(dòng)作出來。在最后一公里的環(huán)節(jié)上，不管是電商平臺(tái)還是家電企業(yè)都肯定不會(huì)放棄的，而只會(huì)有越來越多的政策優(yōu)勢(shì)。
只要經(jīng)銷商具備了及時(shí)配送，質(zhì)量維修，用戶屬性反饋這些電商平臺(tái)做不了的、需要面對(duì)面展現(xiàn)的功能屬性后，相信在電商化趨勢(shì)下也會(huì)活得越來越好，那些送也不送，修也不修，只是起到互聯(lián)網(wǎng)也能夠替代的中介作用的那些從業(yè)者可以離場(chǎng)了，趁著事情沒有變得更糟前。(作者為51VIP家居商城創(chuàng)始人)
====
聯(lián)系客服
