2015年3月18日披露的樂(lè)視網(wǎng)２０１５年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收達(dá)130.17億，同比增長(zhǎng)90.89%，凈利潤(rùn)為2.17億，同比增長(zhǎng)68.57%。在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站普遍虧損的情況下，連續(xù)9年保持盈利的樂(lè)視網(wǎng)是個(gè)異類(lèi)。而且樂(lè)視超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)走的也是低價(jià)路線，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)很大卻沒(méi)有多少利潤(rùn)，甚至是在“賠錢(qián)賣(mài)”。
那么樂(lè)視網(wǎng)持續(xù)盈利的秘籍是什么？
首先要知道樂(lè)視網(wǎng)是憑什么登陸A股的
樂(lè)視的盈利是被A股的上市制度逼出來(lái)的，沒(méi)有利潤(rùn)連上市的資格都沒(méi)有，上市后不能保持盈利就會(huì)被ST。
樂(lè)視上市時(shí)有兩條業(yè)務(wù)線：網(wǎng)絡(luò)視頻基礎(chǔ)服務(wù)和視頻平臺(tái)增值服務(wù)。
這兩條業(yè)務(wù)線都有相當(dāng)?shù)挠芰?。前者包括四?xiàng)業(yè)務(wù)：
1）通過(guò)樂(lè)視網(wǎng)及客戶(hù)端提供免費(fèi)標(biāo)清視頻;
2）依托早期積累的大量版權(quán)內(nèi)容，樂(lè)視展開(kāi)版權(quán)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)（客戶(hù)包括優(yōu)酷、土豆、迅雷、普樂(lè)）；
3）與電信運(yùn)營(yíng)商合作的SP業(yè)務(wù)（主要模式為手機(jī)話(huà)費(fèi)分成）；
4）2008年，推出UGC模式的視頻分享業(yè)務(wù)。2010年2月，注冊(cè)用戶(hù)340萬(wàn)。
后者包括廣告及“分流”服務(wù)（將流量倒給其它網(wǎng)站）。
樂(lè)視總結(jié)出“版權(quán)+用戶(hù)+增值”的三位一體商業(yè)模式，以正版內(nèi)容基礎(chǔ)，向付費(fèi)用戶(hù)提供高清視頻服務(wù)，向免費(fèi)用戶(hù)提供標(biāo)清視頻服務(wù)賺取廣告及分流收入（倒流給游戲、電商及教育類(lèi)網(wǎng)站，2009年轉(zhuǎn)化率為2.15%，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為47.24元/人次）。
付費(fèi)用戶(hù)一直是樂(lè)視的重要支柱，2007年貢獻(xiàn)3200萬(wàn)營(yíng)收，2010年突破1億。同期，由于其它業(yè)務(wù)的崛起，這部分收入占營(yíng)收的比例從86%降至41%。
廣告及用戶(hù)分流收入從2007年的528萬(wàn)增至2010年的8000萬(wàn)，占營(yíng)收的比例從14%提高到32%。
版權(quán)分銷(xiāo)收入從無(wú)到有，2010年達(dá)5300萬(wàn)元，占營(yíng)收的21%。
樂(lè)視從付費(fèi)用戶(hù)、版權(quán)分銷(xiāo)、廣告三個(gè)來(lái)源取得收入，雖然規(guī)模不大，但財(cái)務(wù)狀況與“燒錢(qián)+盜版”跑馬圈地、唯PV是圖、單純依賴(lài)廣告業(yè)務(wù)的其它視頻網(wǎng)站有天壤之別。惟其如此，樂(lè)視才能滿(mǎn)足在創(chuàng)業(yè)板上市的財(cái)務(wù)要求。
截至2010年6月，樂(lè)視網(wǎng)PV在alexa中文排名173，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于騰訊視頻(第2名)、優(yōu)酷網(wǎng)（第9名）、搜狐視頻（第10名）、土豆網(wǎng)（第13名）、迅雷看看（第21名）、酷六網(wǎng)（第22名）。與激動(dòng)網(wǎng)（第68名）、PPS（第95名）、時(shí)光網(wǎng)（第129名）、PPTV（第133名）、間房（147名）相比也遜色許多。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)30多家視頻網(wǎng)站累計(jì)獲得10億美元風(fēng)投。某知名風(fēng)投對(duì)樂(lè)視“盡職調(diào)查”的結(jié)論是：哪有人掏錢(qián)買(mǎi)版權(quán)？哪有對(duì)用戶(hù)收費(fèi)的？這是一家毫無(wú)希望的公司！
當(dāng)PV排名靠后的樂(lè)視網(wǎng)成為在A股上市的第一家視頻網(wǎng)站，“友商”的不服不忿和旁觀者的冷眼可想而知。
早在2012年，愛(ài)奇藝CEO龔宇就表示“視頻網(wǎng)站盈利已無(wú)障礙?！钡牵钡?015年優(yōu)酷土豆仍然沿著與盈利相反的方向奔馳：前三個(gè)季度凈虧13億，虧損額為2014年同期的2.5倍！愛(ài)奇藝沒(méi)有披露業(yè)績(jī)，但如果不是巨虧損，也百度也不會(huì)以28億美元將其剝離。
當(dāng)年排在樂(lè)視前面的視頻網(wǎng)站至今仍沒(méi)有一家盈利，關(guān)的關(guān)、并的并，有的已被倒了幾次手。越虧越多的優(yōu)酷土豆從美國(guó)退了市，但想要回歸只能寄希望于戰(zhàn)略新興板。
與眾多視頻網(wǎng)站相反，樂(lè)視網(wǎng)連續(xù)9年保持盈利，盡管凈利潤(rùn)只有2億左右、利潤(rùn)率從40%以上跌至2%，依然難能可貴。
人生的路很長(zhǎng)但關(guān)鍵的只有幾步，企業(yè)也是如此。最先動(dòng)手積累版權(quán)內(nèi)容、培養(yǎng)付費(fèi)用戶(hù)、堅(jiān)持“軟硬結(jié)合”（從機(jī)頂盒、到手機(jī)到電視）是樂(lè)視最重要的三步，回過(guò)頭來(lái)看大方向和時(shí)機(jī)都是正確的。
以持續(xù)盈利獲得并保持A股上市地位，樂(lè)視網(wǎng)有四大秘籍：版權(quán)、會(huì)員和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則運(yùn)用。
盈利秘籍一：版權(quán)分銷(xiāo)
早年視頻網(wǎng)站把錢(qián)燒在帶寬、服務(wù)器及線上推廣上，眼里只有PV和廣告收入，不注重內(nèi)容投入。樂(lè)視網(wǎng)卻以“白菜價(jià)”大量收購(gòu)版權(quán)內(nèi)容。根據(jù)招股文件，2007年采購(gòu)電影、電視劇的均價(jià)為1.74萬(wàn)元/部，2008年為2.68萬(wàn)元/部，2009年采購(gòu)量為前兩年總和的7倍，均價(jià)只有1.47萬(wàn)元/部。
2007年、2008年、2009年，三年的版權(quán)采購(gòu)費(fèi)用加起來(lái)只有5850萬(wàn)元。截至2010年4月，樂(lè)視擁有電影版權(quán)2324部，電視劇版權(quán)4.31萬(wàn)集。
2009年起，視頻網(wǎng)站之間爆發(fā)“版權(quán)大戰(zhàn)”，所有玩家都同時(shí)成為原告和被告：搜狐聯(lián)合優(yōu)朋告優(yōu)酷、優(yōu)酷起訴酷6、酷6起訴土豆、優(yōu)朋起訴迅雷、土豆要求政府吊銷(xiāo)優(yōu)酷資質(zhì)。
與此同時(shí)，版權(quán)內(nèi)容價(jià)格開(kāi)始躥升，2011年《攻心》、《還珠格格》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別賣(mài)出2000萬(wàn)元和3000萬(wàn)元，《浮沉》單集價(jià)格突百萬(wàn)。
早年積累的版權(quán)成為樂(lè)視的寶藏，版權(quán)分銷(xiāo)收入對(duì)樂(lè)視網(wǎng)的價(jià)值在2011年達(dá)到極致。這一年3.56億的版權(quán)分銷(xiāo)收入占營(yíng)收的59%、廣告收入的311%、相當(dāng)于凈利潤(rùn)的272%！
2012年，樂(lè)視網(wǎng)對(duì)版權(quán)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的依賴(lài)有所減弱，但賣(mài)版權(quán)的收入仍然是廣告收入的132%。說(shuō)明那時(shí)候的樂(lè)視內(nèi)容儲(chǔ)備有余、通過(guò)廣告將內(nèi)容變現(xiàn)的能力不足。
2013年，廣告收入開(kāi)始超過(guò)版權(quán)分銷(xiāo)。排在前三的版權(quán)買(mǎi)家是迅雷、騰訊和愛(ài)奇藝，三家的貢獻(xiàn)占樂(lè)視總營(yíng)收的13.82%。
版權(quán)內(nèi)容的采購(gòu)、分銷(xiāo)作為樂(lè)視網(wǎng)的核心能力之一延續(xù)了下來(lái)，早期采購(gòu)的內(nèi)容陸續(xù)到期，新采購(gòu)的內(nèi)容源源不斷地補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。2014年、2015年版權(quán)分銷(xiāo)收入分別為7.05億和7.76億，雖然占營(yíng)收的比例越來(lái)越小，對(duì)凈利潤(rùn)卻有莫大的貢獻(xiàn)。2015年，版權(quán)分銷(xiāo)收入相當(dāng)于凈利潤(rùn)的357%，沒(méi)有這部分收入就不會(huì)有凈利潤(rùn)。
樂(lè)視運(yùn)營(yíng)版權(quán)內(nèi)容的目的當(dāng)然不僅是分銷(xiāo)，更重要、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義在于吸引付費(fèi)用戶(hù)。在這方面，有Netflix的成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。
盈利秘籍二：硬件銷(xiāo)售的安排
2012年9月，樂(lè)視網(wǎng)宣布將推出自有品牌的樂(lè)視TV，次年5月樂(lè)視TV面世。三年后，樂(lè)視TV累計(jì)銷(xiāo)售500萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于三星、小米等競(jìng)品。
智能電視不靠硬件賺錢(qián)，樂(lè)視與小米對(duì)此是有共識(shí)的。但小米是沒(méi)有上市，只要下定決心就可以放手虧。樂(lè)視網(wǎng)要維持A股上市地位就不能承受虧損。
樂(lè)視網(wǎng)子公司樂(lè)視致新?lián)鹬厝?，?fù)責(zé)智能電視、智能手機(jī)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售。2013年、2014年、2015年，樂(lè)視致新?tīng)I(yíng)收分別為7.24億、41億和86.9億，樂(lè)視網(wǎng)幾乎是唯一的買(mǎi)家。
最近三年，樂(lè)視致新凈虧損分別為4700萬(wàn)、3.86億和7.31億。樂(lè)視拿走94%以上的產(chǎn)品，卻只分擔(dān)58.55%股權(quán)的虧損，實(shí)質(zhì)上是讓樂(lè)視致新的少數(shù)股東分擔(dān)了四成多的虧損。
布局已經(jīng)很巧，賈躍亭還要巧上加巧，那就是從硬件銷(xiāo)售價(jià)格中拆出一部分做為服務(wù)費(fèi)。以樂(lè)視“超3X55”為例，硬件價(jià)為3699元，1年服務(wù)費(fèi)為490元，再優(yōu)惠300元，消費(fèi)者實(shí)際支付3889元。這樣一來(lái)，消費(fèi)者感覺(jué)樂(lè)視的硬件不貴，投資者覺(jué)得憑內(nèi)容賺錢(qián)的樂(lè)視象空間更大。
從下表（單位：百萬(wàn)元）可以看到，樂(lè)視終端業(yè)務(wù)收入遠(yuǎn)小于終端業(yè)務(wù)成本，但加上付費(fèi)業(yè)務(wù)收入后則略有盈余。
2015年，終端業(yè)務(wù)、付費(fèi)業(yè)務(wù)收入之各超過(guò)終端成本6.13億元。
但這6個(gè)多億可不是“硬件+服務(wù)”業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)，還有購(gòu)買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容的巨額開(kāi)支呢。
沒(méi)有豐富的正版內(nèi)容，綁定服務(wù)的期限過(guò)后，用戶(hù)不再續(xù)費(fèi)，樂(lè)視將前功盡棄。下面說(shuō)說(shuō)樂(lè)視如何處理版權(quán)開(kāi)支。
秘籍三：版權(quán)內(nèi)容多購(gòu)買(mǎi)少計(jì)提
版權(quán)采購(gòu)是視頻網(wǎng)站最大的一塊成本。2013年、2014年、2015年，樂(lè)視采購(gòu)、制作版權(quán)內(nèi)容的成本分別為12.8億、14.6億和23.9億。
樂(lè)視沒(méi)有躺在早年囤積的版權(quán)內(nèi)容上吃老本，面是奮勇加入版權(quán)采購(gòu)大戰(zhàn)，到2015年末累計(jì)采購(gòu)金額已達(dá)61億。
每月價(jià)值2億的新增內(nèi)容是樂(lè)視網(wǎng)躋身一線視頻網(wǎng)站的保障。估計(jì)優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛(ài)奇藝的內(nèi)容投入都在這個(gè)水平（后面三家沒(méi)有上市只能估算)。搜狐略遜一籌、迅雷、暴風(fēng)在內(nèi)容方面已經(jīng)掉隊(duì)。
最近三年，樂(lè)視版權(quán)攤銷(xiāo)分別為5.7億、10億和14.3億，占期初版權(quán)內(nèi)容賬面值的比例從35%提高到49%。2010年，攤銷(xiāo)只相當(dāng)于當(dāng)年采購(gòu)成本的15%；2015年這個(gè)比例提高到60%。
樂(lè)視網(wǎng)的攤銷(xiāo)力度不算小，但優(yōu)酷土豆的力度更大——采購(gòu)的版權(quán)內(nèi)容，在第一年就攤銷(xiāo)掉50%。按這種會(huì)計(jì)方法，樂(lè)視網(wǎng)不會(huì)有一分錢(qián)利潤(rùn)。
值得注意的是，Netflix沒(méi)有采取優(yōu)酷土豆式的“加速攤銷(xiāo)”，他們認(rèn)為內(nèi)容是有“長(zhǎng)尾價(jià)值”的，特別是對(duì)付費(fèi)會(huì)員。比如卡拉OK點(diǎn)歌機(jī)，沒(méi)有最新、最流行的那幾首是萬(wàn)萬(wàn)不行的，但只有最近一年兩流行過(guò)的幾十、幾百首也賣(mài)不出多高的價(jià)值。某款售價(jià)2680元的“超級(jí)智能點(diǎn)歌機(jī)”的曲庫(kù)里有18萬(wàn)首。
到2015年末，Netflix在全球擁有7000多萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，憑的是海量的高品質(zhì)內(nèi)容（賬面凈值高達(dá)72億美元）。
粗粗算來(lái)，樂(lè)視讓用戶(hù)感覺(jué)內(nèi)容十分而且每年增加價(jià)值20幾億的新內(nèi)容，但每月計(jì)入財(cái)務(wù)成本的版權(quán)開(kāi)支僅為10幾億。
秘籍四：研發(fā)費(fèi)用資本化
早年樂(lè)視需要研發(fā)的東西不多，2007年、2008年的研發(fā)費(fèi)用分別為439萬(wàn)和700萬(wàn)。2011年，研發(fā)費(fèi)用陡然增至3.24億并有繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，對(duì)保持盈利形成重大威脅。2012年起，樂(lè)視網(wǎng)開(kāi)始了研發(fā)費(fèi)用資本化。例如在2014年、2015年，分別將8.06億和12.24億研發(fā)費(fèi)用中的4.83億和7.32億資本化，占實(shí)際研發(fā)支出的60%，相當(dāng)于當(dāng)期凈利潤(rùn)的330%以上。
研發(fā)費(fèi)用資本化后，相應(yīng)的非專(zhuān)利技術(shù)、軟件成為樂(lè)視的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于這部分無(wú)形資產(chǎn)，樂(lè)視采取的是“減值測(cè)試”法。外界基本無(wú)法判斷樂(lè)視的研發(fā)成果是否滿(mǎn)足計(jì)為無(wú)形資產(chǎn)的條件，更無(wú)法知道什么時(shí)候、在什么程度上、哪些無(wú)形資產(chǎn)該減值了。說(shuō)白了就是想怎么計(jì)就怎么計(jì)，不想減值就不必減。
2015年，樂(lè)視將7.32億研發(fā)費(fèi)用作資本化處理，非專(zhuān)利技術(shù)、軟件兩項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)合共增值了6.95億，這是樂(lè)視盈利的又一項(xiàng)秘籍。
接下來(lái)呢
有人對(duì)市值1000億的樂(lè)視凈利潤(rùn)只有2個(gè)億表示“呵呵”，可市值2600億美元的亞馬遜還在盈虧間搖擺：2015年盈利近6億美元、2014年虧損2.4億、2013年盈利2.7億美元、2012年虧損3900萬(wàn)美元、2011年盈利6.3億美元。
再看中概公司：2015年前三季，優(yōu)酷土豆虧了13億;2016年Q1，京東、去哪兒分別虧了94億和50億。如果是在美國(guó)上市，樂(lè)視大可不必費(fèi)心維持損益表上最后那行數(shù)字——凈利潤(rùn)。
一直以來(lái)樂(lè)視給人的印象是言過(guò)其實(shí)：以“二流視頻網(wǎng)站”的身份登上創(chuàng)業(yè)板，許多人不以為然；賣(mài)機(jī)頂盒不過(guò)癮，又要賣(mài)超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、超級(jí)自行車(chē)、超級(jí)汽車(chē)……似乎應(yīng)了朱熹所說(shuō)的：志大心勞，力小任重，恐終敗事。
但樂(lè)視不僅上了市，還成為創(chuàng)業(yè)板龍頭；數(shù)十億真金白銀砸內(nèi)容，終于躋身一線視頻網(wǎng)站；超級(jí)電視出貨500萬(wàn)臺(tái)面且越賣(mài)越好;2016年手機(jī)出貨量將突破1000萬(wàn)；影業(yè)即將注入上市公司、體育估值超200億、電商日漸高調(diào)……賈躍亭在那么多發(fā)布會(huì)上吹的牛正慢慢變成現(xiàn)實(shí)，樂(lè)視生態(tài)已從“畫(huà)餅”到可以充饑的“食物”。
“身在矮檐下不得不低頭”，樂(lè)視通過(guò)各種財(cái)技遠(yuǎn)離虧損、維持上市地位是可以諒解的。
從融資的便利性和可行性來(lái)講，在A股上市是非常差的選擇。樂(lè)視2014年8月就提出增發(fā)新股融資45億的方案。幾經(jīng)周折，直到現(xiàn)在還沒(méi)有一分錢(qián)到賬。
為今之計(jì)，樂(lè)視有必要搶灘成熟資本場(chǎng)，籌集支持企業(yè)發(fā)展的寶貴資金?；⑿嵩缭?015年7月就斷定樂(lè)視將買(mǎi)下酷派（2369.HK)這個(gè)殼，預(yù)計(jì)今年會(huì)有所作為。
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