背景介紹：
嗶哩嗶哩（bilibili）為國內(nèi)知名的年輕人“二次元”文化社區(qū)和視頻彈幕網(wǎng)站，于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們稱為“B站”。B站于美國東部時間3月28日在美國納斯達克上市，僅以9.80美元開盤，較11.50美元發(fā)行價下跌14.8%，首日最終報收于11.24美元/ADS，市值約31億美元。
美國東部時間3月29日，大陸視頻網(wǎng)站愛奇藝同樣在納斯達克上市，定價為每股18美元，開盤價18.20美元，較發(fā)行價上漲1.1%，按開盤價計算愛奇藝市值達到128億美元。
許多時候做網(wǎng)站就是做生態(tài)，而一個生態(tài)要如何滋長鋪衍，你除了做到最本職的澆水除草，剩下的就是保持一顆佛系之心——克制你的野心，順其自然生長，就如同照看后院里我行我素的鳶尾花?！}記
同一個故事的不同解讀
不知道你怎么樣，但我讀B站的招股說明書，是讀到了一個愛與社區(qū)的故事。
但比較奇怪的是海外市場對于這件事的理解。無論是以市值對標(biāo)陌陌、歡聚時代，還是以流媒體在線視頻平臺來對標(biāo)優(yōu)酷、土豆，甚至某些分析師頗為感性地對標(biāo)YouTube、Netflix，都不強調(diào)“社區(qū)”，而強調(diào)“視頻”。諸如Bloomberg這樣的國外主流媒體給B站IPO貼上的標(biāo)簽是——“視頻網(wǎng)站”、“動漫視頻分享網(wǎng)站”、“動漫流媒體平臺“，還有最嘻哈的——“專為兒童提供安全的、互動式的在線視頻娛樂內(nèi)容”。
《福布斯》某長文將IPO撞期的愛奇藝和B站的故事串起來講，取名為《一場爭做中國Netflix的千金一擲的戰(zhàn)爭》。
是不是老外理解能力有障礙？我認為這大概與B站招股說明書中浮于紙面的說辭有關(guān)。比如談到行業(yè)時重點談到在線視頻行業(yè)；比如談到公司的競爭優(yōu)勢時，B站援引QuestMobile數(shù)據(jù)，提到“ 2017年我們在各大在線視頻平臺里‘單位設(shè)備使用時間’和 ‘單位設(shè)備訪問次’兩個方面，均名列第一?！北热缯劦叫穆窔v程時，說到“我們以ACG內(nèi)容起底，逐漸進化至‘全譜系’的在線娛樂平臺”，這些都會引起全平臺媒體流的無限遐想。
人更傾向于聽到自己想聽到的聲音。一個視頻網(wǎng)站更講符合老外講故事的興奮點——如果你去講一個社區(qū)的故事，諸如Reddit這個龐然大物——縱然有三億月活，也是興致索然，他們會腦補一個變現(xiàn)如變性般艱難的線上論壇；但是如果你講成中國的Netflix，或者中國二次元界的Neftlix，只要看到這個Nword，老外瞬間會血脈僨張、青筋暴起、小鹿亂撞。
但就算老外愛聽，B站“視頻網(wǎng)站”的故事也很難講通。
我們來做一個視頻市場的品牌定位實驗。任何流媒體平臺，其內(nèi)容都可分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容、平臺原創(chuàng)內(nèi)容和平臺購買版權(quán)內(nèi)容這三大類。再進一步根據(jù)用戶屬性、內(nèi)容質(zhì)量以及版權(quán)的排他性，又可以細分為以下六類：
UGC（user generated content，一般用戶生產(chǎn)內(nèi)容）
PUGC（professional user generated content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）
HQOC（high quality original content，高質(zhì)量自制內(nèi)容）
LQOC low quality original content，低質(zhì)量自制內(nèi)容）
ELC exclusive licensed content，獨家版權(quán)內(nèi)容）
NLC（non-exclusive licensed content，非獨家版權(quán)內(nèi)容
如果將這六類內(nèi)容放入一個坐標(biāo)系，以內(nèi)容專業(yè)度的高低作為縱坐標(biāo)，以平臺對內(nèi)容控制力的高低作為橫坐標(biāo)，然后再將B站、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、Youtube、Netflix這些看起來長得很像的“視頻網(wǎng)站”定位進去，可以得到下面這張圖。注：以平臺主要內(nèi)容為分類標(biāo)準(zhǔn)。例如，YouTube誠然包括上述全部種類的內(nèi)容，但絕大多數(shù)為UGC和PUGC）。
作為一個視頻網(wǎng)站，其他條件恒定，你越往右上角努力，你在內(nèi)容上的護城河就越寬闊；而越是畏縮在左下角，除非你有Youtube那種海納百川、無遠弗屆的容量——能當(dāng)?shù)闷鹗澜绲诙蟮乃阉饕?、能覆蓋眾達10億的海量用戶——你很難保持長久的競爭力，長期來看你要么留不住內(nèi)容生產(chǎn)者，要么留不住觀眾。所以我們看到Netflix的成長之路——從出租碟到買版權(quán)再到走上自制劇這條不歸路，像一條洄游的大馬哈魚一樣奮力地向右上角游去。
一個位于左下角的視頻網(wǎng)站故事，是講不通順、講不出大團圓結(jié)局的；所以你必須要獨立于世、必須要做市場細分、要爭取小眾與長尾，要吸收特定群體作為受眾，要強調(diào)團結(jié)心與身份感，而這到最后就是一個社區(qū)概念，做極端了甚至能是一個邪教概念。
B站走的正是圈子化、細分化而獨立于世的策略，并沒有想要跟哪些綜合性大型視頻網(wǎng)站硬剛。如果僅僅是為了做大，你很難去理解B站的許多做法：比如驚世駭俗的正式會員要考試；又比如哪怕娛樂、音樂等板塊熱度再高，也要把動畫、番劇、國創(chuàng)板塊推在最前的位置。而B站也確實做成了一個社區(qū)生態(tài)，節(jié)節(jié)攀升的MAU和12個月超高的留存率都說明了這一點。
一邊是紅海，一邊是藍波
將B站從視頻網(wǎng)站的分類里給摘出來，是為了在分析時找準(zhǔn)他的行業(yè)。雖然在招股說明書中B站自認為她所面臨最大競爭壓力集中來自于大型在線流媒體平臺，但我認為作為投資者，你應(yīng)該不希望B站在視頻行業(yè)里廝殺，你會希望B站守住二次元的土壤，做一個多元化的社區(qū)大生態(tài)。
因為在線視頻行業(yè)，是一個遠看很美很紅火，但近看卻生靈涂炭的煉獄。
首先從大局觀來看，無論B站還是愛奇藝還是優(yōu)酷，都可以歸類于線上娛樂業(yè)（onlineentertainment），毋庸置疑這是一個方興未艾的大行業(yè)，無比迎合“人民群眾日益增長的美好生活的需要”大方向。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報告，整個線上娛樂業(yè)的消費者達到6.36億之巨，平均在線娛樂時長為每天1.4小時。
從行業(yè)變現(xiàn)（monetization）的角度來看，線上娛樂業(yè)將以近30%復(fù)合增長率，在2020年將達到近5000億人民幣的市場規(guī)模。線上娛樂業(yè)的驅(qū)動力包括1.線上內(nèi)容的隨時隨地可獲取性（availability）；2.技術(shù)驅(qū)動的線上內(nèi)容多元化（diversification）；3.大數(shù)據(jù)分析、AI技術(shù)驅(qū)動的線上內(nèi)容個性化定制化（personalization）。
而在這個天文數(shù)字的大蛋糕里，在線視頻這個分支又要占掉一大半。在線視頻業(yè)被深度耕耘了十幾載，各種數(shù)據(jù)——覆蓋人數(shù)、播放量、瀏覽時長都在連創(chuàng)新高。還是根據(jù)艾瑞提供的數(shù)據(jù)，2016年網(wǎng)民在線娛樂時間的80%都花在了觀看各種視頻上面。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶從2012年的3.72億到2016年的5.45億，預(yù)測2022年進一步能達到7.66億。再對標(biāo)在線娛樂5000億蛋糕邊界，感覺視頻行業(yè)這是要逆天。
看起來很美——但問題是，國內(nèi)有多少在線視頻平臺是盈利的？答案是沒有。是不是規(guī)模經(jīng)濟沒起來？不是。騰訊做不賺錢，愛奇藝做也不賺錢。芒果TV宣稱盈利，但許多曾“宣稱“過盈利的平臺——比如優(yōu)酷土豆——到頭來還是不盈利。
那世界范圍內(nèi)有沒有持續(xù)盈利的視頻網(wǎng)站呢？如果你是指賬面上的利潤，當(dāng)然有，Netflix自從2013年來每年都盈利，2016年為1.87億美元，2017年更達5.59億美元。但不要被盈利迷惑，自從Netflix自制原創(chuàng)內(nèi)容以來，其每年自由現(xiàn)金流的窟窿一年比一年更大。自制內(nèi)容時最開始的一大筆現(xiàn)金支出，美國會計準(zhǔn)則里允許將其進行資本化再逐年攤銷，所以在損益表里不會反映。但如果將其內(nèi)容支出費用化，Netflix的報表就會爆掉。
蛋糕很大很肥美，但視頻行業(yè)的奶油上舔舐的舌頭多如牛毛。個人而言我一直不喜歡這個行業(yè)。用波特五力做簡扼分析，上游供給端的版權(quán)方無比強勢，市面上替代品層出不窮，需求端的用戶隨時轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)換成本極低，行業(yè)競爭無比激烈。在國內(nèi)還有一個需求端的付費意愿不強問題。如果做原創(chuàng)內(nèi)容，那就是開電影制片廠了，定價權(quán)都在“小剛”“冰冰”那邊，成本控制是癡心妄想。所以華誼、光線的傳統(tǒng)電影制片業(yè)務(wù)，營收飄紅、凈利平平。華誼大佬說得對：全世界拍電影都是二八定律，在中國是一九概率，只有10%能賺錢。急到廣電總局要開會強調(diào)“將繼續(xù)著重解決明星薪酬過高問題”。
如果你讀愛奇藝的招股說明書，有一句話講得特別情真意切：在這個行業(yè)里要贏，關(guān)鍵的關(guān)鍵是有一個巨大的高質(zhì)量娛樂資源集群、和與之配套的完整的版權(quán)壁壘?！@些都無比無比燒錢。
而B站競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵詞里是沒有“燒錢能力”這一項的，于是上面那個5000億的市場，不是也不應(yīng)該是B站的市場。如果B站主動放棄這個金元死磕的戰(zhàn)場，降維到一個二次元的小眾社區(qū)，她會發(fā)現(xiàn)自己在A站落寞了之后幾乎沒有什么直接對標(biāo)的競爭者。當(dāng)然市場規(guī)模會縮小很多，如何深耕與變現(xiàn)也尚在探索之中，但是只要社區(qū)的健康生態(tài)能維持、社區(qū)的保底文化能繁榮、少一點吸引眼球惹人聲討的食色丑聞，競爭壓力天高云淡。
羅振宇曾經(jīng)在跨年演講里說：“十幾年過去，我們發(fā)現(xiàn)，世界是碎的?；ヂ?lián)網(wǎng)正在造就大量的人間隔膜。人和人互不理解、互不認同、甚至互不知道?！庇行┢脚_或者公司通過串聯(lián)、融通、共享這些碎片而行走江湖；而有另一些些平臺或者公司，就專門利用這碎片化的格局，占山為王。B站是后者，并且為了股東為了粉絲為了整個二次元界，B站都應(yīng)該繼續(xù)保持，創(chuàng)造自己獨一無二的社區(qū)大生態(tài)。從這一點上看，B站那些看似非?？酥埔靶牡牟呗?，也是最好的策略。
B站社區(qū)大生態(tài)速寫
B站大生態(tài)核心驅(qū)動是Bilibili社區(qū)——或者用招股說明書中的語言——是“Z一代的PUGC社區(qū)”。Z一代的90后、00后在這里自產(chǎn)自銷、自娛自樂，自建自壘“大觸與小宅齊飛，動漫與游戲一色”的線上迪士尼，在灰淡的都市生活里能摸到一點顏色；所以少女心之小粉紅，實在是B站再合適不過的主題色。每一個摳腳大漢的靈魂上都或多或少穿著一件粉紅色的小內(nèi)衣，二次元文化就是如此引人入勝。
活躍于B站社區(qū)這個核心驅(qū)動之上，有這么幾個主要群體，當(dāng)然不可避免角色會有重合，他們組成了一個差異化極強的生態(tài)系統(tǒng)，賦予B站獨特的品牌定位。
角色1：up主。
up主是社區(qū)的核心，他們搬運、生產(chǎn)、直播二次元內(nèi)容，并對內(nèi)容進行產(chǎn)后管理，造話題、建圈子、拉人氣、陪聊陪笑解決售后問題。up主讓我想到油管工Youtuber，他們是B站的B站er，是B站的中流砥柱。據(jù)《致up主的一封信》里透露，目前此人群的數(shù)量大約在180萬人左右；而每個月保持活躍上傳的up主有20.4萬，整個平臺每個月生產(chǎn)83.5萬個視頻。
無利不up，up主的利益訴求可以歸結(jié)為：
1.為愛發(fā)電。B站帶來流量、帶來關(guān)注、帶來贊美與光環(huán)、帶來愛，這是大多數(shù)up主選擇在B站發(fā)光發(fā)熱發(fā)電的初衷；在外面的世界談錢是俗，而在B站談錢就是罪，為愛發(fā)電才會黏。我關(guān)注了一批頭部up主，雖然他們在B站生態(tài)外也會發(fā)布自己的內(nèi)容，但關(guān)注度遠遠沒有在B站那么火爆；B站生態(tài)提供了極高的“觀眾-內(nèi)容”的匹配度。
2.為影響力放電。如果你只有一個女神，你就是她的備胎；如果你有十個女神，女神就是你的備胎。許多up主深知其中之道，將B站作為眾多發(fā)布渠道里的一個選項，擴大自身的互聯(lián)網(wǎng)影響力。
3.廣告觸電。由于B站綠洲計劃的存在，up主可以通過指定代理接貼片廣告，需要告知B站視頻中含有推廣信息，必須在投稿時錄入相關(guān)商業(yè)推廣信息。其廣告費與B站分成。
4.粉絲充電與直播通電。充電等于粉絲打賞，充電收入B站和up主3/7開；而直播收入主播大約能分得25%-50%的提成。對于一般的up主而言，這兩塊收入相對微薄。
角色2：正式會員。能通過百題專業(yè)考試之蹂躪的二次元之鐵粉，其綁定手機后可以發(fā)送評論、彈幕等功能。截止2017年12月，正式會員3160萬人。
角色3：注冊用戶。通不過或者不想通過考試蹂躪的內(nèi)容消費者。能蹭一些內(nèi)容，但是無法互動。所有注冊用戶人數(shù)為1.5億。
角色4：付費大會員。大會員未必是正式會員，注冊會員直接付費即可升級大會員。大會員享受福利為：付費內(nèi)容免費看、連載內(nèi)容搶先看、1080P畫質(zhì)、以及評論表情等。但是大會員必須成為正式會員后方可發(fā)送評論、彈幕。招股說明書未透露大會員人數(shù)，僅透露截止2017年12月，月度付費用戶為107萬人。
五、付費手游用戶。注冊用戶中掏錢使用游戲中心服務(wù)的那部分用戶。截止2017年12月，付費手游用戶共有64.5萬人。
六、路人。所有不注冊不付費但是卻好意思使用B站線上服務(wù)以及參加B站線下活動的人。
以Z一代為主體，以上角色彼此協(xié)作、彼此打call、彼此良性互懟，經(jīng)年累月，終于組成了一個社區(qū)大生態(tài)。至于各個角色在此生態(tài)之間如何共存共榮，千言萬語，不如一張二次元的關(guān)系圖，如下。
B站獨特的二次元游戲變現(xiàn)之路
這個看似盤根錯繞的生態(tài)大網(wǎng)里，當(dāng)我們順延招股說明書的利潤表，來梳理B站的變現(xiàn)路徑，才發(fā)現(xiàn)B站確實獨特、難以琢磨、伊人千面。你以為她是愛奇藝、是優(yōu)酷、是油管、是奈飛，結(jié)果她用真金白銀的收入敲著黑板上的重點——鄙站如網(wǎng)易，變現(xiàn)靠游戲。
在B站2017年24.68億人民幣的總收入中，83%來源于游戲收入。最火的一款手游叫做Fate/GrandOrder （以下簡稱FGO），中文名為《命運：冠位指定》，是衍生于日本人氣動漫Fate系列這個大IP的策略游戲。B站也熱播過這部系列中的《《Fate/StayNight》、《Fate/Zero》和最新的《Fate/Apocrypha》，總播放數(shù)超過1.8億次。
FGO這爆款種子，B站顯得如獲至寶、無比用心。搞明星代言、搞發(fā)布會、搞立體營銷，“將IP做大，以強劇情推多線產(chǎn)品“，以動畫促銷游戲，以游戲反哺動畫，培養(yǎng)FGO的粉絲群，將自己融化進這個IP——讓粉絲看了就會玩、玩了接著看，在看劇和吃雞之間銷魂。FGO不屬于乍一玩就沉迷的快餐式游戲，但是玩家一旦沉浸就會投入大量時間，黏性極高。而根據(jù)極光的調(diào)研，F(xiàn)GO這款游戲的玩家人群畫像與B站用戶畫像高度重合，25歲以下玩家占據(jù)絕對主力。
FGO市場表現(xiàn)非常驚艷，在發(fā)售30日內(nèi)即吸引了450萬玩家。據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)，F(xiàn)GO為2017年8月與9月全球收入最高的手游，掀翻了王者榮耀，并榮登2017年全球手游綜合收入榜第三、2017年日本手游收入榜第二。
FGO也是一款收入波動性較大的作品，平時許多玩家會將其閑置長草，但每逢新活動、或者某些人氣角色放出，他們會重新回來氪金，F(xiàn)GO的收入都會重現(xiàn)小高潮?？梢岳斫膺@是一款氪金續(xù)航能力很強的手游作品。
2017年，F(xiàn)GO占B站手游收入71.8%，而另一款B站主推游的戲——于2017年五月發(fā)售的國產(chǎn)手游碧藍航線（AzurLane）占到手游收入的12.7%，兩款手游占據(jù)了公司收入的大半壁江山。
對于投資者而言這顯然是一面redflag——單獨某款游戲的收入與公司整體收入之間高度聯(lián)動。B站有史以來收入最高增速出現(xiàn)于2016Q4與2017Q1，而FGO于2016年9月發(fā)售——FGO增長最快的時期，也恰恰重合了B站收入增速最快的時期（季度環(huán)比增長率為2016Q4的60%以及2017Q1的95%，見下圖），同時MAU2016Q3也出現(xiàn)了跳漲。FGO收入2017年八月與九月登頂，而B站收入也恰恰在2017Q3沖頂。與此相比，2017年5月發(fā)售的碧藍航線，對2017年Q3、Q4的提振就非常有限。究其原因，碧藍航線是一款比較沒有IP加成的休閑游戲，強度不靠氪金，也就不那么來錢。
如果粗暴地剝離掉FGO的收入，B站2017年的收入將從24.68億人民幣猛降到10億左右。對于平臺變現(xiàn)這個無比功利銅臭的目標(biāo)而言，如何找到下一個FGO就變成思考人生的重點。
不過與FGO相似，B站代理的其他游戲與二次元也有極強的融合度，很少依賴外部流量，平臺上90%的游戲玩家直接來自B站社區(qū)用戶的轉(zhuǎn)換。B站對死宅圈的洞察是其先天優(yōu)勢，到目前為止其挑選的動畫、游戲都十分精準(zhǔn)、直戳痛點。B站目前的策略也是基于社區(qū)的強黏性之上，通過廣撒網(wǎng)廣代理，爭取能一年出到幾個爆款。
B站主要游戲游戲發(fā)售渠道如下：
1.獨家發(fā)售（exclusivelydistributed mobile games）
截止2017年12月，獨家發(fā)售游戲8款。以主委托人（principal）進行收入確認，負責(zé)游戲發(fā)售、推廣、游戲服務(wù)器運維、以及決定本地化的操作。代表作有FGO、碧藍航線。
2.聯(lián)合運營（jointlyoperated mobile game publishing services）
截止2017年12月，聯(lián)合運營游戲63款。B站作為一個發(fā)售渠道，由運營第三方開發(fā)游戲，提供游戲下載端口，獲取推廣費用。無須運維，游戲內(nèi)商品定價權(quán)屬于開發(fā)者。B站作為中介，收入以從開發(fā)者處獲得的凈收入來確認。代表作有陰陽師B站版。
3.自研游戲（self-developedgames）
截止2017年12月，自研游戲1款。
而從行業(yè)整體而言，根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）、國際數(shù)據(jù)公司（IDC）聯(lián)合發(fā)布的《2017中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》（以下稱為《報告》），“2017年中國二次元移動游戲市場銷售收入達159.8億元人民幣，同比增長45%。2016年上線的《陰陽師》《崩壞3》等產(chǎn)品表現(xiàn)穩(wěn)定，2017年新上線的《神無月》等產(chǎn)品營收快速增長，從而提升了二次元產(chǎn)品在游戲市場的表現(xiàn)，使二次元游戲市場成為了移動游戲市場重要的細分領(lǐng)域?！?/span>
《報告》稱：“二次元”經(jīng)過多年動漫文化培育，代表的是青年化的巨大的消費潛力。二次元移動游戲用戶主體“90后”、“95后”，正逐步成為可支配收入較高的社會群體，消費能力較強。同時，移動通信技術(shù)的發(fā)展，打破了二次元游戲“小眾”的標(biāo)簽，將其成功推向了更多的泛二次元用戶。
從手游的吸金能力而言，B站游戲ARPU以游戲月總收入／平均月付費用戶數(shù)）為40.9美元（266元人民幣）；根據(jù)天風(fēng)證券提供的數(shù)據(jù)，2017年中國游戲市場手游ARPU均值為209.6元。B站手游ARPU明顯高于手游市場平均，顯示了B站手游玩家良好的付費意愿。
一邊是“二次元游戲”的變現(xiàn)故事，而另一邊是B站的社區(qū)故事，兩者可以講得水乳交融。
傳統(tǒng)變現(xiàn)的困境：愛之社區(qū)對于金元的討伐
除了游戲以外，B站第二塊收入來自于“萬惡的廣告”；盡管從正常思路來看，社區(qū)變現(xiàn)靠廣告幾乎就像黃梅天出太陽就要曬被子一樣理所應(yīng)當(dāng)。如果你谷歌“howto monetize a website？”這個問題，全世界都會回答你：做廣告呀親，不丟人。
但如此通順的邏輯用在B站身上，居然就是罪，居然就是丟人。
原因是B站曾經(jīng)做過零廣告承諾，是謂守護圣土。而2016年，B站與謀核心版權(quán)方達成合作，獲得其旗下新番打包授權(quán)，同時有三家“友商”共獲授權(quán)，而其中一家以商業(yè)公平為由，要求大家必須統(tǒng)一使用貼片廣告（不然我貼片你不貼，觀眾都貼到你那了）。然后B站裝模作樣搞了個“偽廣告”方案，后被人向版權(quán)方舉報，最后換上不摻水分的貼片廣告。
這件事以CEO陳睿認錯并道歉收場，沸沸揚揚。從此B站從在廣告界正式出道，昂首做人。
還是要回到一再強調(diào)的B站基礎(chǔ)邏輯：重社區(qū)生態(tài)、輕在線視頻，即使廣告能做，由于社區(qū)吃瓜群眾對廣告本身的容忍度非常低，廣告變現(xiàn)空間仍被大幅擠壓。時至今日Bilibili主站上仍無明顯的廣告版面，app無開屏無插屏無banner首頁無明顯廣告，大多視頻無貼片廣告。B站仍然干凈得就像生意與市儈在這里寸草不生一樣。
或許是商業(yè)傳統(tǒng)使然，抑或是仰仗不斷優(yōu)化、不斷演進的信息流技術(shù)（newsfeed ads），發(fā)達市場的社區(qū)／視頻網(wǎng)站在廣告吸金方面能甩國內(nèi)同行幾個境界。比如我們計算單位月活的廣告收入，可得Facebook（MAU21.3億，2017年月平均廣告收入33.2億美元）為1.56美元/人；Twitter（MAU2.62億，2017月平均廣告收入1.75億美元）為0.66美元／頭；Youtube為0.72美元（估計值，Google未透露Youtube收入）。
而國內(nèi)網(wǎng)站廣告收入要遜色得多，在此算法下，愛奇藝廣告收入0.24美元／人頭，陌陌為0.03美元，歡聚時代0.014美元。而B站單位月活所帶來的廣告收入是0.028美元/人頭，居然要少于收入全靠直播、廣告屬于玩票的陌陌。
國內(nèi)用戶對平臺廣告的容忍度普遍比較低，許多人沖冠一怒買會員的直接目的，就是為了干掉礙眼的廣告。所以在這一塊收入上，即使B站能做到愛奇藝的0.24美元／人（以其生態(tài)而言幾無可能），廣告收入之上限也遠比不上現(xiàn)在游戲收入之下限。
招股說明書中說到將加大基于效果（performance-based）的廣告與貼片廣告（in-programads）投放。B站在2017年12月上線了基于效果的信息流廣告服務(wù)，會是一個重要的業(yè)務(wù)增長點。由于基數(shù)較小，我們有理由對增長報以一定期待。但B站如何將廣告收入破冰，長期來看依然是個難題——傷害生態(tài)的事，對B站而言就是頭等公敵。
與廣告類似，付費會員也是一個“視頻網(wǎng)站”變現(xiàn)的直覺型思維，但B站社區(qū)生態(tài)的獨特屬性，讓推廣付費制會員體系同樣步履維艱。你可以從環(huán)環(huán)纏繞的各種角色關(guān)系（見上面的生態(tài)圖）看出其欲語還休、小心翼翼的心態(tài)——你可以是注冊用戶、正式會員、大會員、年度大會員，且并非遞進升級關(guān)系。比如你可以直接付費而成為大會員，但大會員又無法享受某些正式會員的權(quán)利。B站似乎要告訴你：我歡迎你花錢，但有錢你也不是大爺；你仍然必須showyour love。
之所以要逐步推廣如此糾結(jié)擰巴的會員體系，還是可以看出B站在“商業(yè)化進取”與“不傷害生態(tài)”之間的克制與取舍，且將后者置于絕對的優(yōu)先地位。即使如此，幾乎每一次謹小慎微地向前拱動會員制度，B站管理層都會受到存量用戶的巨大反彈，粉絲紛紛表示受不了、心靈遭到重創(chuàng)?；仡橞站一路走來的歷程，就是在這一次次粉絲的反彈與失控的邊緣，不斷優(yōu)化其商業(yè)化嘗試的足跡。
結(jié)語
據(jù)最新修改的招股說明書，B站預(yù)計將在3月26日當(dāng)周于納斯達克IPO，發(fā)行4200萬股美國存托憑證，IPO的價格區(qū)間于每股10.50-12.50美元。如果不計超額配售權(quán)，其最高融資規(guī)模為5.25億，對應(yīng)公司市值為32億美元。——無論如何這都是一件歡樂而鼓舞之事。我大B站，從“第二次元”出發(fā)，以“中國青年”到達，讓無數(shù)粉絲如癡如醉。
對于一個關(guān)于社區(qū)與愛的故事而言，B站是一個極為獨特的社區(qū)生態(tài)——至少有那么一大群目的單純的年輕人，以愛與興趣為結(jié)社的盟約，以三觀趨同形成身份認同，全年在線，永不停歇。在這個高熱情、高黏度、高互動的三高社區(qū)里、在前方高能彈幕的火樹銀花之下，你會看到一個訪問次數(shù)與在線時長駭人聽聞的流量狂魔。他們熱情似火，他們愛憎分明。
而對于一個逐利的資本故事而言，作為一個B站的潛在投資者（即日起通過某些平臺可以進行B站IPO申購），你會發(fā)現(xiàn)故事有很多講法——你不會希望B站最后講成一個俗套的“在線視頻網(wǎng)站”的變現(xiàn)故事，這將會是一招欲速而不達的釜底抽薪的錯棋。其社區(qū)特質(zhì)決定了——無論是廣告還是會員，帶來的增長都將十分有限；長遠來看B站并無競爭優(yōu)勢從一個綜合性視頻網(wǎng)站的煉場里幸存下來。
你會希望B站守住特質(zhì)、守住高熱情、高黏度、高互動的社區(qū)——B站需要讓商業(yè)模式順其自然生長，對其生態(tài)有更呵護型的梳理。諸如二次元游戲與二次元社區(qū)的無縫銜接，就是一次較為成功的嘗試；你會希望B站將這種成功進行不斷復(fù)制，而不是曇花一現(xiàn)。
其實許多偉大的商業(yè)模式都曾經(jīng)在被問到變現(xiàn)之時表情尷尬。亞馬遜曾常年虧損，乃至貝佐斯每個季度都會被華爾街追著屁股質(zhì)問如何實現(xiàn)盈利，但最后無心插柳的亞馬遜云服務(wù)（AmazonWeb Services）將這個質(zhì)疑徹底消滅。誰也沒想到，這個孵化于南非開普敦的內(nèi)部項目，最后順著亞馬遜大生態(tài)開出了漫野繁花。
當(dāng)談到亞馬遜成功的原因時，貝佐斯說：細致的商業(yè)計劃書永遠無法解決現(xiàn)實問題，現(xiàn)實總是詭譎，計劃總是徒勞。所以十八年來我們從頭到尾就僅僅執(zhí)行了三個策略——用戶為首、不斷創(chuàng)新、耐心等候。而其他的都是噪音。
我想這幾個字送給B站的未來也是無比切合：社區(qū)為首、不斷創(chuàng)新、耐心等候。B站，゜-゜つロ干杯。
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