作者介紹：女性創(chuàng)業(yè)者，指數(shù)增長實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)起人，GET聯(lián)合創(chuàng)始人，8年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營。
文 | 呂雪梅
如今，流量獲取成本和難度越來越高，很多企業(yè)都在尋求新的出路。一時(shí)之間，“私域流量池”突然火了起來，它要求企業(yè)從用戶增長的增量到用戶的質(zhì)量，把之前從門前經(jīng)過的用戶請到家里來，而且沒事就來做客，探究其本質(zhì)，無非是圈住用戶，打造企業(yè)自己專屬的顧客資產(chǎn)。
一
何為“私域流量池”？
提到“私域流量池”，每個(gè)人的理解都不太一樣，有的人把它理解成一種新的流量方式，有的人把它理解成一個(gè)用戶池。我們給“私域流量池”做了一個(gè)比較寬泛的界定：私域流量池里的用戶是自己的，可以反復(fù)利用，可以免費(fèi)觸達(dá)。與之相對，百度、淘寶、京東等公域流量平臺上的用戶只是流過，需要花錢去買，而且越來越貴。
廣義來講，私域流量池平臺包括公眾號、微信群、個(gè)人號、頭條、抖音、App等。比如，孩子王通過App搭建了非常好的私域流量池，甚至可以在App里做即時(shí)的通訊和群組的管理。
我們可以對私域流量池的各類平臺做一些分析。
就新市場和成熟市場而言，新市場的用戶獲取成本、維護(hù)成本都比成熟市場更低。比如，2011年移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展起來時(shí)，App一度受到追逐，所有人都去做。它的好處是可以掌握所有的數(shù)據(jù)，有很大主動權(quán)，但如果你是一家起步期的創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)在去做App不僅過程很長，成本也很高。微信公眾號也已屬于“成熟市場”，流量和打開率越來越低，如果一家企業(yè)或一個(gè)品牌，用戶導(dǎo)入的渠道只有公眾號，其實(shí)是會遇到很多問題的。
就開放市場和封閉市場而言，最重要的一點(diǎn)區(qū)別是：數(shù)據(jù)是不是自己的。開放市場（如微博、頭條、抖音、公眾號）上面的數(shù)據(jù)，要獲得一般比較困難；而在封閉市場中，我們可以掌握所有的數(shù)據(jù)，可以定制很多的工具、功能，去獲得更多的用戶數(shù)據(jù)。
就私域流量池的搭建平臺而言，個(gè)人比較推薦右上角的三種：微信個(gè)人號、微信群、QQ。其中最推薦的是微信個(gè)人號。微信群的生命周期正在變得越來越短，有一個(gè)數(shù)據(jù)說微信群的生命周期只有三天。
就微信個(gè)人號而言，2015~2017年是早期紅利期，部分頭部玩家開始布局，比如淘寶等平臺上的一些電商開始把用戶導(dǎo)入微信個(gè)人號里，屬于“悶聲發(fā)大財(cái)”；2017~2019年，受有贊、拼多多等微信電商平臺的影響，大量玩家入場試水，比如我們在淘寶上買東西，會收到越來越多印有二維碼的小卡片，加微信可以給10塊錢紅包，主要還是電商領(lǐng)域的人在做；2018年底到2019年起，投資市場開始跟進(jìn)私域流量池的工具，比如通過微信個(gè)人號客服后臺，可以看到用戶在電商平臺的訂單數(shù)據(jù)，可以看到商家給用戶打過的所有標(biāo)簽數(shù)據(jù)、商家對用戶畫像的備注數(shù)據(jù)，等等。
狹義的私域流量池概念正是跟微信個(gè)人號綁定的。越來越多的人想要用微信個(gè)人號來搭建自己的私域流量池。但當(dāng)大家在廣泛討論一件事的時(shí)候，這件事的機(jī)會往往就變得非常小了。
有電商人士樂觀估計(jì)，這件事私域流量池的窗口期有兩年，但從最近幾個(gè)月的熱度來看，我認(rèn)為今年差不多就結(jié)束了。畢竟，一個(gè)用戶能承受的商家號是有限的。當(dāng)大家都在做這件事的時(shí)候，如何快速地去占領(lǐng)那個(gè)位置是很重要的?，F(xiàn)在做還來得及，但是時(shí)間窗口也越來越小，而且也要看一下自己適不適合做這件事。
二
私域流量池解決的N大問題
為什么要搭建私域流量池？或者說，私域流量池能幫我們解決什么問題呢？
1.從獲客到留存
在過去與增長、裂變相關(guān)的各類課程或者理論里，我們聽得最多的就是AARRR模型，即從獲客、激活、留存、變現(xiàn)到推薦（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）。這個(gè)模型其實(shí)是2007年提出的，當(dāng)時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在往上走，擁有很大的人口紅利，不需要做特別多的事情，流量就在自然增長。當(dāng)時(shí)，獲客是最重要的事情，只要用戶進(jìn)來，就可以一層一層用漏斗模型把他們導(dǎo)下來。
為什么今天大家都在提私域流量？因?yàn)槿丝诩t利消失，流量越來越貴，能得到的新用戶越來越少?，F(xiàn)在要做的更重要的事情，是用好存量用戶。有人提出了新的模型——RARRA模型（Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition），它是對AARRR模型的一種優(yōu)化。
RARRA模型突出了用戶留存的重要性，不再是借流量把用戶買進(jìn)來，再一層一層漏下去。在新的模型里，首先考慮的事情是把用戶留下來，再去激活，想辦法讓他們?nèi)ネ扑]、變現(xiàn)，最后的“獲客”環(huán)節(jié)指的是老客帶新客。在我們自己創(chuàng)業(yè)的過程中，我們曾用過AARRR模型，但跑了一年半就跑不下去了，因?yàn)闋I銷成本太高。
2.從流量到用戶關(guān)系
針對已經(jīng)獲得的用戶，我們需要積累標(biāo)簽數(shù)據(jù)，以幫助我們對用戶有更深入的了解，比如用戶的性別、地域等基本數(shù)據(jù)，用戶的購買行為數(shù)據(jù)以及我們跟用戶之間交互的歷史數(shù)據(jù)。
在用戶池環(huán)節(jié)，我們需要打造一個(gè)IP，不是簡單的品牌logo加品牌名，而是要包括頭像、昵稱、對外輸出的內(nèi)容、向用戶展示的形象等。
最后是在運(yùn)營用戶關(guān)系的過程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這是我們做用戶關(guān)系的根本目的，畢竟跟用戶關(guān)系再好，用戶不買單也沒有意義。轉(zhuǎn)化包括四個(gè)步驟：一是讓用戶知曉我的服務(wù)；二是與用戶保持聯(lián)系；三是激發(fā)用戶的興趣；四是促進(jìn)成單。
3.重構(gòu)品牌和用戶關(guān)系
針對潛在用戶，我們可以讓他實(shí)現(xiàn)從種草到成交，即通過私域流量池的運(yùn)營，將潛在用戶變成交易用戶。接下來我們可以考慮，如何讓交易用戶成為會員用戶，即通過用戶認(rèn)同帶來更多的分享裂變，提高用戶的終身價(jià)值，甚至讓用戶成長為合伙人。
我們需要想一下，在發(fā)展用戶的過程中，自己希望跟用戶建立什么樣的關(guān)系？ 如果要重構(gòu)品牌和用戶的關(guān)系，自己希望能達(dá)到哪一個(gè)層面？
4.提升用戶終身價(jià)值（LTV）
做私域流量池，不能解決新流量的問題，新的流量主要還是在淘寶、百度、抖音等大平臺上，該花的營銷費(fèi)用還是要花。私域流量池主要是對現(xiàn)有的存量用戶進(jìn)行復(fù)用。需要思考的是，通過花錢獲得了新的流量之后，如何去提升用戶的終身價(jià)值。
提升用戶終身價(jià)值主要包括三個(gè)方面：提高老用戶的復(fù)購率；提高老用戶的客單價(jià)和毛利額；老客帶新客。
在用戶進(jìn)來之后把他留住，相當(dāng)于把我們跟用戶之間交互的時(shí)間拉長。在漏斗模型中，跟用戶的交互只有一瞬間，但在私域流量池中，我們可以更多次地免費(fèi)觸達(dá)用戶，并通過IP打造、通過內(nèi)容運(yùn)營，給用戶“種草”，提升信任關(guān)系，從而增加用戶的復(fù)購。舉例來說，一個(gè)電商的微信個(gè)人號一年可以做到100萬營業(yè)額，量級跟一家普通的淘寶C店相當(dāng)。
通過微信個(gè)人號加的用戶并非從街上隨便拉的，而是有挑選的，因此可以針對他們做一些毛利更高、客單價(jià)更高的商品。比如，姿美堂是一家做保健品和女性護(hù)膚品的品牌，在天貓上也有店，它們花四年時(shí)間打造了一套私域流量池的系統(tǒng)，通過低毛利、低客單價(jià)的商品從淘寶上引流到自己的微信個(gè)人號，通過微信銷售更高毛利、更高客單價(jià)的商品，毛利獲得了很大提升，通過微信實(shí)現(xiàn)的交易在全年?duì)I業(yè)額中占了很大的比重。
5.提高投資回報(bào)率（ROI）
搭建私域流量池，目前還沒有減少投入的方法，但當(dāng)企業(yè)跟用戶的交互時(shí)間拉長之后，新用戶轉(zhuǎn)化率提升、客單價(jià)提升，收益和產(chǎn)出一定可以提高，ROI自然也就能得到提升。
三
誰適合做私域流量池的玩家？
什么人在做？
目前主要有三類主體在做私域流量池。
一是電商。電商本身是流量租借的邏輯，對很多店家來說，它們需要在淘寶、天貓、京東等平臺上投廣告購買流量，獲得更多的訂單和更多的店鋪曝光。通過自建私域流量池，把購買的流量沉淀下來，以后再進(jìn)行復(fù)用，從邏輯上是可行的。另外，通過構(gòu)建私域流量池，把一些核心用戶拉到自己的池子，做更深入的交互與關(guān)系維護(hù)，可以從低毛利爆款走向高毛利、高客單價(jià)，甚至在獲得用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，推薦其他品類的商品給用戶。
二是傳統(tǒng)流量方。私域流量其實(shí)是一個(gè)用戶的概念，也就是把用戶當(dāng)作真正的人，跟他們建立關(guān)系。傳統(tǒng)流量方也想做這件事。一方面，他們的流量越賣越貴，他們也在想如何讓自己手中的流量更值錢；另一方面，流量的增長越來越緩慢，比如很多微信自媒體公號也算是流量方，在公眾號打開率越來越低、流量不斷下滑的趨勢下，他們也在尋找出路，很多做公眾號的人也開始把用戶往私域流量池中導(dǎo)。
三是線下實(shí)體。比如一些線下店鋪?zhàn)屪约旱牡觊L加顧客微信，導(dǎo)入微信個(gè)人號，只是導(dǎo)完之后的變現(xiàn)并不容易。如何用更低的成本把線上線下的數(shù)據(jù)打通是一個(gè)重要課題。另外，線下的店準(zhǔn)確來講可以說是店長的店，如果能夠用好店長，就相當(dāng)于讓他擁有了線上、線下兩家店，店的效能就可能翻番。
什么品類適合做？
每個(gè)品類的特點(diǎn)都不一樣。以保險(xiǎn)為例，適合做私域流量運(yùn)營的品類通常都擁有一些共同點(diǎn)。
高毛利、高客單價(jià)：私域流量池是一個(gè)重運(yùn)營的事，即一定要鋪人去做，比如孩子王有6000個(gè)專業(yè)育兒顧問，當(dāng)需要鋪人、重運(yùn)營的時(shí)候，商品品類一般是高毛利、高客單價(jià)。
服務(wù)期長：建私域流量池一般要跟用戶做長期交互，如果只是一次性成交就結(jié)束，再跟用戶交互就會有點(diǎn)奇怪，因此適合的品類一般服務(wù)期比較長。比如保險(xiǎn)，用戶從了解到?jīng)Q策就要幾個(gè)月的時(shí)間，期間會有多次溝通，用戶購買之后還要做售后服務(wù)，甚至是終身服務(wù)。
低消費(fèi)頻次：私域流量池的運(yùn)營成本很高，更適合低消費(fèi)頻次的品類。如果是高消費(fèi)頻次的品類，更適合走普通流量途徑，比如通過聚劃算一次性走很多量。
長決策周期：需要較長時(shí)間進(jìn)行決策的品類，跟用戶之間交互的可能性非常多，跟用戶之間建立信任的可能性就較大。
基于關(guān)系：適合建私域流量池的品類往往跟人與人之間的關(guān)系相關(guān)，即需要得到用戶的信任和推薦，比如年輕的一代要買保險(xiǎn)都會慎重決策，尋找值得信任的專業(yè)人士。
就微信個(gè)人號而言，每一條朋友圈或者每一個(gè)群發(fā)的消息其實(shí)都是在種草，用戶不需要馬上做決定，只要在心里留下一顆種子即可。根據(jù)電商的數(shù)據(jù)，朋友圈平時(shí)的轉(zhuǎn)化率在10%，但到雙11大促時(shí)，轉(zhuǎn)化率可能會是平時(shí)的4~5倍。
什么樣的用戶適合導(dǎo)入？
常聽一些人說，我現(xiàn)在有幾十萬用戶，我要把他們導(dǎo)入私域流量池里，但忽視了幾十萬用戶是否要進(jìn)行分類。比如，當(dāng)一家公司擁有2億用戶的時(shí)候，它一定不會想要把全部用戶都導(dǎo)入私域流量池，而是只把最核心、價(jià)值最高的、需要重點(diǎn)維護(hù)和運(yùn)營的用戶導(dǎo)入。
即便你只有20萬用戶，最好也要分類分層。時(shí)間窗口是有限的，我們的成本也是有限的，只有把最核心的人拉進(jìn)來，才能實(shí)現(xiàn)正向的促進(jìn)，得到更多正向的反饋。如果把所有人都拉進(jìn)來，其實(shí)這就變成了一個(gè)流量的事，不再是用戶的事了。（本文完）
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