喜馬拉雅占領(lǐng)知識付費，荔枝占領(lǐng)語音直播，蜻蜓呢？
作者 | 語境
編輯 | 鐵林
剛剛過去的8月，荔枝、喜馬拉雅都相繼傳出了IPO的消息，猶如向行業(yè)里丟下了兩枚小炸彈。據(jù)自媒體“IPO早知道”消息，“荔枝”據(jù)稱計劃2019年內(nèi)完成赴美上市，募資規(guī)模可能在1億美元左右。和“新鮮”的荔枝相比，喜馬拉雅則是被傳IPO的“?？汀?。2018年喜馬拉雅就曾4次被傳出“要上市”的消息，IFRAsia的最新消息稱，喜馬拉雅已安排了“5-10億美元的IPO”。盡管喜馬拉雅又一次否認(rèn)了IPO計劃，從“傳聞”的融資體量來看，喜馬拉雅也是穩(wěn)坐了行業(yè)第一的交椅。在線音頻市場早已形成了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。在喜馬拉雅和荔枝熱鬧的“IPO”之下，尷尬的是“被剩下”的蜻蜓，特別是在蜻蜓FM還是三巨頭中最早誕生的情況下。音頻三巨頭“成長史”
“世界上最長的河是亞馬遜河，后來亞馬遜成了世界上最大的電商網(wǎng)站；世界上最大的寶藏發(fā)現(xiàn)者是阿里巴巴，后來阿里巴巴成了中國最大的電商平臺；那么世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什么？”這個文案讓第五次創(chuàng)業(yè)的余建軍怦然心動，于是，2012年8月，喜馬拉雅FM誕生了。2012年對于移動電臺行業(yè)來說，還處在一個探索階段，蜻蜓FM率先靠自己的先發(fā)優(yōu)勢，積累了第一批千萬級用戶。2011年9月蜻蜓FM成立后，以聚合國內(nèi)外3000多家電臺為起點，被稱為“網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)”。在內(nèi)容生產(chǎn)上，蜻蜓FM靠PGC內(nèi)容起家，逐步邀請傳統(tǒng)電臺主持人、意見領(lǐng)袖和自媒體人入駐平臺。與蜻蜓不同的是，喜馬拉雅選擇了有聲讀物和UGC模式作為起步內(nèi)容。UGC生產(chǎn)模式讓草根主播擁有了自下而上的發(fā)展空間，且提供了豐富的內(nèi)容品類。這是喜馬拉雅后來擁有海量音頻內(nèi)容的基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)電臺形成差異化。2013年，蜻蜓FM獲得創(chuàng)新工場的A輪融資，喜馬拉雅FM在慶祝實現(xiàn)了App用戶過千萬的小目標(biāo)。這一年，荔枝FM也加入了網(wǎng)絡(luò)電臺的行列。同年，多聽FM、考拉FM也相繼成立，移動電臺開始形成市場規(guī)模。2014年，蜻蜓FM增加有聲讀物和財經(jīng)、歷史以及脫口秀內(nèi)容，拓展平臺的內(nèi)容布局，進(jìn)入多元內(nèi)容時代。此時的蜻蜓還處在行業(yè)領(lǐng)先地位。轉(zhuǎn)折點首先發(fā)生在2015年。這一年蜻蜓FM和喜馬拉雅FM用戶先后破兩億，移動電臺在版權(quán)、主播資源、渠道、硬件等方面競爭十分激烈。蜻蜓因為組織內(nèi)部的問題，以及行業(yè)洞察出了問題，導(dǎo)致被喜馬拉雅FM反超。根據(jù)易觀報告，2015年度喜馬拉雅、蜻蜓、考拉和荔枝這四家平臺占據(jù)了整個音頻行業(yè)80%以上的份額。緊接著，荔枝作為后起之秀，在很長一段時間里，保持著行業(yè)老三的位置。2018年，荔枝憑借“直播”突圍，迎來了另一個轉(zhuǎn)折點。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，荔枝的月活用戶已經(jīng)超過了蜻蜓FM。如今，喜馬拉雅和荔枝都放出了“籌備上市”的信號，而蜻蜓不僅沒有什么動靜，而且，還在為繼續(xù)融資而努力。喜馬借知識登頂，荔枝靠直播翻盤
目前，喜馬拉雅的激活用戶超5.3億，行業(yè)占有率高達(dá)73%，早已成為音頻行業(yè)“最高峰”。喜馬拉雅對有聲書的較早布局，為喜馬拉雅積累大量用戶。根據(jù)2016年的公開數(shù)據(jù)，聽書用戶占總用戶的45%，到目前為止，聽書仍然是喜馬拉雅最大的一個品類。喜馬拉雅副總裁殷啟明此前在接受刺猬公社（ID：ciweigongshe）采訪時表示，有聲書在整個付費行業(yè)中漲勢比較好，用戶粘性非常強(qiáng)。蜻蜓FM在有聲讀物的布局已經(jīng)落后于喜馬拉雅。在2億多用戶的基礎(chǔ)上，喜馬拉雅積攢的IP資源也開始爆發(fā)，2016年，喜馬拉雅借知識付費的風(fēng)，成為行業(yè)紅利收割機(jī)之一。喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾在接受《外灘畫報》采訪時說，“淘寶賣的是實物的東西，喜馬拉雅賣的是知識、技能。你可以把我們理解為聲音界的‘淘寶’。”2016年12月3日，喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識狂歡節(jié)”。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天的銷售額達(dá)到5088萬元。其中馬東的《好好說話》以555萬元成為單品銷量總冠軍，相當(dāng)于淘寶“雙十一”第一年銷售額。去年，“123知識狂歡節(jié)”創(chuàng)下4.35億元的銷售記錄，喜馬拉雅坐穩(wěn)了音頻第一把交椅。2016-2018喜馬拉雅知識節(jié)消費記錄在占領(lǐng)知識付費認(rèn)知優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，喜馬拉雅逐步完善自身的生態(tài)布局，形成了包括內(nèi)容生產(chǎn)、主播培訓(xùn)、內(nèi)容分發(fā)的音頻生態(tài)圈。而面對這個風(fēng)口，蜻蜓FM的戰(zhàn)略布局則慢了許多。蜻蜓FM的COO肖軼在去年接受36氪采訪時坦誠：“過去幾年其實在業(yè)務(wù)策略上確實有些慢。”他表示，蜻蜓只要“改正錯誤，就還能夠追上”。蜻蜓方面在今年年初表示，尋找內(nèi)容差異化是蜻蜓FM接下來要做的事，他們?yōu)橹R付費增加了一個具體的注腳：通識付費。不過，隨著知識付費不斷降溫，喜馬拉雅也已經(jīng)從知識付費向內(nèi)容付費拓展，蜻蜓想要實現(xiàn)內(nèi)容差異化其實很難。在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時，荔枝方面認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)音頻對于用戶來說不是學(xué)習(xí)進(jìn)階的工具，而是維系感情連接的社交方式。于是，荔枝抓住了“語音直播”的機(jī)會。2016年10月，荔枝上線了語音直播功能。8個月后，直播打賞收入已經(jīng)超過原先的廣告銷售業(yè)務(wù)。2018年1月，荔枝依靠語音直播讓營收穩(wěn)定上升，月流水近億，同時荔枝宣布品牌升級，將“荔枝”替換原“荔枝FM”作為品牌名稱。品牌更名體現(xiàn)了荔枝轉(zhuǎn)型的決心，荔枝也的確享受到了新機(jī)遇的紅利。現(xiàn)在，語音直播已經(jīng)成為荔枝營收的主要來源。既不能快速追上喜馬拉雅，又沒能像荔枝一樣殺出一條路，蜻蜓FM已經(jīng)失去了它的先發(fā)優(yōu)勢。蜻蜓FM的尷尬
一直以來，蜻蜓FM的一個重要優(yōu)勢是，它的PGC主流模式對音頻內(nèi)容質(zhì)量的保證。從2015年開始，蜻蜓啟動PUGC模式，用專業(yè)主播生產(chǎn)內(nèi)容，但始終未開放UGC。2018年底，蜻蜓FM已簽約包含名人大咖、電視電臺主持人、素人主播在內(nèi)的10萬名專業(yè)主播。隨著音頻行業(yè)趨于成熟，用戶對于音頻內(nèi)容質(zhì)量要求越來越高，精品化PGC內(nèi)容成為行業(yè)潮流。野蠻生長的UGC模式，雖然極大程度上增加了內(nèi)容的豐富度，但也更容易成為版權(quán)問題和粗制內(nèi)容的溫床。蜻蜓也曾經(jīng)歷過和內(nèi)容方的版權(quán)糾紛，其他平臺的問題只會更加嚴(yán)重。但是，蜻蜓現(xiàn)在的尷尬處境是：IP越來越紅，平臺“顆粒無收”。蜻蜓沒有UGC內(nèi)容，合作大IP的燒錢模式是平臺流量的保證。像《矮大緊指北》《蔣勛細(xì)說紅樓夢》《局座講風(fēng)云人物》《老梁的四大名著情商課》等大咖節(jié)目均播放量過億，高曉松、蔣勛、梁宏達(dá)、張召忠也被稱為蜻蜓FM的“四大金剛” 。
2018高曉松新節(jié)目《曉年鑒》
一位在北京負(fù)責(zé)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的蜻蜓員工告訴刺猬公社，和頭部IP合作，“流量、營收都是關(guān)鍵的目標(biāo)，都有一定效果”。
但是，這種合作模式，掙錢的大V，虧錢的是平臺。另一位蜻蜓的內(nèi)部員工向刺猬公社透露，長期和蜻蜓FM合作的高曉松，平臺平均每年要向其支付數(shù)千萬購買內(nèi)容，并承擔(dān)數(shù)千萬推廣費用。但是賣課的收益有多少呢？只有內(nèi)容成本的不到1/4。流量可能有一定保證，但是在變現(xiàn)能力上是令人堪憂的。這個情況可以類比于影視制作。電影制作方拍攝一部作品，常常需要高價簽約演員，借助演員的IP效應(yīng)為作品“站臺”。如果票房達(dá)不到預(yù)期，演員旱澇保收，但是制片方卻可能血本無歸。相比之下，喜馬拉雅的生態(tài)鏈比較豐富，有非常多的UGC內(nèi)容，不會完全依賴于大IP。平臺中海量UGC的內(nèi)容，通過內(nèi)容生產(chǎn)者的主動分享，還能從其他渠道帶來賬外流量。另外，從蜻蜓FM頭部IP的節(jié)目可以看出，它主打的不是知識付費，而是人文類的內(nèi)容。這是蜻蜓FM的一大特色，也是盈利能力不強(qiáng)的一個原因。像得到、樊登這一類知識付費平臺有著自己精準(zhǔn)的“知識導(dǎo)向”用戶群體，且大部分為付費用戶。而蜻蜓FM平臺相對缺少付費場景，即使用戶能夠獲得獲得豐富樣態(tài)的內(nèi)容，但是他們并沒有培養(yǎng)起很強(qiáng)的付費意識。蜻蜓的內(nèi)部員工告訴刺猬公社，團(tuán)隊曾經(jīng)嘗試去搭建付費課堂，但發(fā)現(xiàn)很難做起來。蜻蜓未來會飛向哪
今年年初，肖軼在接受界面采訪時表示，蜻蜓FM在內(nèi)容上還是走“品質(zhì)內(nèi)容，文化領(lǐng)軍”，并且著眼于“通識付費”，把門檻拉低，把費用拉低。在流量上，蜻蜓方面提出了“全場景生態(tài)”，來應(yīng)對流量寒冬。蜻蜓FM通過移動互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)合作方，覆蓋到用戶幾乎所有的生活場景，從多維度的場景獲取流量。如今，喜馬拉雅也并沒有把內(nèi)容局限在知識付費上，并加強(qiáng)營收增長速度最快的泛娛樂生態(tài)；同時，他們也在通過智能硬件賦能場景化布局，讓內(nèi)容精準(zhǔn)地投放到不同場景。如果蜻蜓FM繼續(xù)獨立發(fā)展，它的生存空間可能會越來越狹窄，仍然受到喜馬拉雅的壓制。除了獨立發(fā)展，蜻蜓還有其他路可走嗎？接下來會有幾種可能。一種可能是被喜馬拉雅收購，就像滴滴和快的，58同城和趕集網(wǎng)的合并一樣。喜馬拉雅目前行業(yè)占有率已經(jīng)超過7成，而荔枝已經(jīng)處于不同的競爭賽道，喜馬拉雅后面就是蜻蜓FM。音頻行業(yè)整體發(fā)展都較為平緩，如果喜馬收購蜻蜓FM，將會在音頻市場形成壟斷格局，占據(jù)絕對優(yōu)勢。二是賣給有產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局需求的巨頭。當(dāng)前，在線音頻行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入下半場，市場競爭正逐步歸結(jié)為版權(quán)和內(nèi)容資源的競爭，蜻蜓FM如果找不到獨立發(fā)展的空間，賣個行業(yè)巨頭也是一個不錯的出路。在北京負(fù)責(zé)版采引入的蜻蜓FM員工告訴刺猬公社，版權(quán)庫是北京的關(guān)鍵項目，采購成本不小。如果蜻蜓FM被內(nèi)容版權(quán)方或者內(nèi)容制作方，例如掌握了大量有聲書書籍版權(quán)的閱文集團(tuán)買下，對于蜻蜓FM來說等于打通了上游的產(chǎn)業(yè)鏈，把IP和平臺捆綁起來，解決了最難的問題。走獨立發(fā)展的道路，還是會另有變局，接下來，就看目前處于尷尬境地的蜻蜓FM如何選擇了。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報道第一媒體刺猬公社是聚焦內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直資訊平臺，關(guān)注領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)資訊、社交、長視頻、短視頻、音頻、影視文娛、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、二次元等。
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