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國(guó)民神酒江小白為什么突然“消失”了？

汕頭能率 >《企業(yè)故事》

2020.09.01

關(guān)注

說到白酒品牌，你第一個(gè)想到的是什么？

很多人第一個(gè)想到的不是五糧液就是茅臺(tái)，畢竟經(jīng)歷歲月浮沉，這兩個(gè)品牌已經(jīng)深深的烙印在了每個(gè)中國(guó)人的心中。

但對(duì)于白酒這個(gè)龐大的市場(chǎng)來說，雖然面前有茅臺(tái)和五糧液兩座大山，但每年也有不少新生品牌擠破了頭也要鉆進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)中，尋求從中分一杯羹。

也是因此，近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，不少新的白酒品牌也開始逐漸的出現(xiàn)在了我們的視線中！

說到其中的佼佼者，就不得不提江小白！

作為白酒行業(yè)的破局者，江小白曾憑借一句句戳心的文案受到了眾多年輕人的喜愛的同時(shí)，也讓大家記住了這個(gè)品牌。

加上當(dāng)時(shí)隨之而來的全網(wǎng)營(yíng)銷手段，一時(shí)之間，江小白成為了當(dāng)時(shí)最炙手可熱的新生白酒品牌。

但很多人可能也發(fā)現(xiàn)，幾年時(shí)間過去了，曾經(jīng)隨處可見的江小白如今似乎正在悄悄的遠(yuǎn)離我們的視野...

這不禁讓人發(fā)出疑問：江小白怎么了？消失了嗎？

壹

江小白是由創(chuàng)始人陶石泉于2012年創(chuàng)立。

創(chuàng)立之初時(shí)，對(duì)于這個(gè)品牌陶石泉就有自己獨(dú)特、清晰的定位，那就是打破中國(guó)固有的酒文化思想。

眾所周知，作為中國(guó)獨(dú)有的一種酒品牌，白酒在中國(guó)擁有悠久的歷史文化。所以說，在中國(guó)的酒文化中與其說是在喝酒，不如說是在喝一種文化。也是因此，喝酒就要喝陳年老酒也成為了眾多酒愛好者固有的一種思維。

而對(duì)于江小白來說，這種酒文化中固有的思維實(shí)際上將白酒的用戶畫像嚴(yán)重的限制在了高端、高齡人群，反而忽視了年輕人對(duì)白酒的需求，封閉了白酒市場(chǎng)年輕消費(fèi)者購(gòu)買白酒的意愿。

所以，在定位上，江小白從誕生之日起就有明確的定位——要做一款適合年輕人需求的白酒！

也是因此，2015年左右，憑借瓶身上一句句扎心的文案和人設(shè)的塑造，江小白尋找到了與當(dāng)下年輕人產(chǎn)生共鳴的橋梁，徹底的火遍了大江南北。

毫不夸張的說，無論是路過街邊的小攤，還是走進(jìn)高端的餐廳，你總能看到江小白的文案瓶。即便是打開電視，最火熱的電視劇中也全是江小白的場(chǎng)景植入。

總之，憑借這種營(yíng)銷手段，當(dāng)時(shí)的江小白可以說是迅速的占領(lǐng)了很多年輕用戶的心智，成為各大社交平臺(tái)上最火熱的話題。

但正如一開始我們所說的，在這種江小白現(xiàn)象級(jí)的火爆過后，似乎什么都沒有留下！

貳

你知道江小白嗎？

知道！

你喝過江小白嗎？

沒有！

是的，這可能就是江小白的現(xiàn)狀。如果你在街上隨便詢問10個(gè)年輕人，其中的9個(gè)肯定都會(huì)給出相似的答案！

而這一點(diǎn)同樣反映在了江小白的銷售業(yè)績(jī)上！

2018年時(shí)曾有媒體報(bào)道稱，江小白的銷售業(yè)績(jī)突破了20億，但要知道對(duì)于市場(chǎng)容量高達(dá)7000億的白酒行業(yè)來說，江小白20億的銷售額只能算得上“蠅量級(jí)”，甚至還不如很多白酒行業(yè)的二線品牌。

也就是說，江小白即便是在品牌影響力上能追趕國(guó)內(nèi)很多一線品牌，但其銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上其品牌知名度，這背后的原因是什么呢？

一、產(chǎn)品實(shí)力跟不上營(yíng)銷速度

雖然白酒市場(chǎng)上營(yíng)銷是很重要的一環(huán)，但最后比的還是產(chǎn)品的實(shí)力。比如說茅臺(tái)、五糧液這些傳統(tǒng)的白酒，在營(yíng)銷背后支撐它們的都是數(shù)百年的工藝、口感、味道的積累。

而江小白雖然在營(yíng)銷上依靠瓶身文藝范的設(shè)計(jì)和瓶身上引人共鳴的文案，但其背后的產(chǎn)品質(zhì)量和口味卻成為了雞肋，受到消費(fèi)者的詬病。長(zhǎng)此以往，即便你營(yíng)銷做得再好，用戶也不會(huì)因此再買單了！

二、情懷不能當(dāng)飯吃

與其說江小白是在主打年輕人對(duì)白酒的需求，不如說他是在利用自己對(duì)如今年輕人心理現(xiàn)狀的一種販賣。

我們都知道，當(dāng)代年輕人或多或少有點(diǎn)追求“喪文化”，因此江小白瓶身上那些感人肺腑的文案多多少少都能引發(fā)當(dāng)代年輕人的共鳴。但這種“喪文化”的販賣對(duì)于一個(gè)品牌來說并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，也許當(dāng)某天某個(gè)消費(fèi)者正值心情不好的時(shí)候，而此時(shí)他眼前正好看見了江小白瓶身文案，這句文案也徹底的擊中了這位消費(fèi)者此時(shí)內(nèi)心的情緒，決定買下這個(gè)產(chǎn)品。但首先這是一種小概率消費(fèi)場(chǎng)景。其次這種消費(fèi)場(chǎng)景是有限的，隨著年輕人年齡的不斷增長(zhǎng)，過了這個(gè)追求情懷的年紀(jì)，自然也就對(duì)瓶身上的文案無感了！

所以，這種低頻的場(chǎng)景式消費(fèi)，很難準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)字！

三、缺乏產(chǎn)品壁壘，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失

說到底，江小白還是一款白酒產(chǎn)品，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是應(yīng)該是酒的口感和質(zhì)量。但在這一點(diǎn)上江小白確實(shí)有點(diǎn)本末倒置了，在營(yíng)銷上天花亂墜，還在自身白酒的口感和質(zhì)量上卻沒有下足夠的功夫。

而要知道的是，產(chǎn)品的工藝、口味很難復(fù)制，但營(yíng)銷方式卻是很好復(fù)制的。也是因此，實(shí)際上江小白的瓶身文案火了以后，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多模仿的競(jìng)品。

所以，即便你有再好的營(yíng)銷能力，但沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終還是無法穩(wěn)定的立足于市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)：

今年618期間，江小白在各大電商平臺(tái)上推出了自己的全新水果味系列產(chǎn)品，用搭配炫麗色彩的瓶身包裝推出“表達(dá)瓶”。試圖，讓消費(fèi)者可以快速?gòu)木频念伾业胶妥约盒那閷?duì)應(yīng)的顏色重新連接年輕人的共鳴。

雖然，在產(chǎn)品上江小白正在尋求掙脫文案瓶的束縛，但還是沒有從根本問題上找到突破口。

畢竟，酒類江湖中，從來不是靠口味、顏色、文字取勝的。

所以，真的想要把自己長(zhǎng)久的加入年輕人的購(gòu)物車，江小白還仍重而道遠(yuǎn)！

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